来源/燃次元

撰文/谢中秀 侯燕婷

生意人罗永浩的到来，给双11带来了新变化。

10月24日晚，罗永浩正式开启淘宝首播。广州的用户秋秋表示，“去罗永浩直播间抢洁面，去李佳琦直播间抢面霜。”

北京的妮可也说道，“本来只是凑热闹去罗永浩直播间看看，结果碰到老罗正在卖螃蟹，而我又刚好想买，就下单了。”

燃次元在微博等平台看到，像秋秋一样，在李佳琦和罗永浩直播间“反复横跳”，以及和妮可一样凑热闹逛进罗永浩直播间却激情下单的人，并不是个例。

这个双11，如罗永浩一般“闯入”淘宝直播的明星主播们也成为关注的焦点之一。

在罗永浩之外，10月19日，消息传出“新东方创始人俞敏洪将现身淘宝直播”，据悉俞敏洪淘宝直播的时间为10月31日。10月21日，燃次元留意到，直播行业头部机构遥望科技也入驻了淘宝直播，并表示旗下张柏芝等明星将在双11期间进入直播间。

“超级主播相当于‘明星效应’。”零售行业专家、电商分析师庄帅解释，“一是有话题性利于传播，比如媒体的报道，以及用户和商家的讨论；二是可以起到示范效应，吸引商家和其他主播加入平台并加大广告投入；三是拉动销售，吸引用户回流。”

也正是因此，“目前吸引超级主播和培养超级主播确实是好处多多，不仅是淘宝直播的最优解，也是抖音、快手特别是抖音电商快速崛起的核心竞争力，比如说抖音的罗永浩、刘耕宏、董宇辉。而且现在看来超级主播比明星效应好得多，因为去年和前年都是请一堆明星来带货。”庄帅继续说道。

但罗永浩是一个生意人，前往淘宝不可能仅仅只是因为淘宝需要罗永浩，淘宝必然也有罗永浩所需要的东西。

“现在几乎所有的平台都在做直播电商，但对比来看，抖音、快手在短视频直播方面虽然具有优势，但论及购买行为，消费者在做决策时，不仅仅只是看视频，还要回到消费本身，看产品、看价格，以及看配套的售后、仓储物流等模块。而在这些方面，天猫做得相对比较好。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示。

从用户规模以及GMV（商品交易总额）来看，淘宝也宛如淌蜜的应许之地。根据阿里巴巴集团2022财政年度报告，截至2022年3月31日止12个月期间，阿里巴巴中国零售商业业务的年度活跃消费者达9.03亿，同时，年内阿里巴巴生态体系已实现GMV8.317万亿元。

这样庞大的市场中，也蕴含着无限的机会。或许这才是罗永浩，以及俞敏洪、张柏芝所属的遥望科技等生意人抢入淘宝的原因——作为一年中最大的生意增长机会，双11的吸引力依然无法抗拒，是各类商家的必争之地。

闻讯而来的也不仅仅是罗永浩、俞敏洪等明星主播。阿里方面向燃次元提供的数据显示，截至2022年7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量与增速均翻了一倍多，淘宝商家的增速超过天猫，也表明中小商家正在加速涌入淘宝天猫。

2020年初加入淘宝的优质水果商家吴生就告诉燃次元，“淘宝属于有很强的搜索心智，转化率会更高，买家基本上都是为了购买东西而来，不像有些电商平台，转化率不稳定。”

商家是平台的源头活水，而商家亦需要平台的生意场，这是一场双赢的牵手。

更何况，互联网商业已进入成熟期，移动互联网也从“流量”时代进入“留量”时代，淘宝天猫作为早已成熟、体系完成、体量巨大的综合电商平台，从交易到消费，淘宝的价值不言而喻。

“罗永浩们”的双11首战

罗永浩在淘宝直播的首战，喜忧参半。

好的一面是，流量和消费者对罗永浩表示了一定程度上的欢迎。燃次元看到，在罗永浩直播当天，伴随着罗永浩进入直播间，罗永浩淘宝直播间观看量水涨船高。

根据罗永浩淘宝直播间当值主播的提示，罗永浩计划于10月24日晚6点进入直播间。而在罗永浩到来之前，当天下午17点59分，该直播间的观看量为284.54万。伴随着罗永浩的直播，罗永浩淘宝直播间观看快速增长，仅用了约两个小时，在20点10分左右，观看量已破千万。

 图/罗永浩刚进入直播间画面（左）；罗永浩直播间观看量破千万画面（右）来源/燃次元截图

秋秋告诉燃次元，她原本就曾在罗永浩抖音直播间购物，顺带关注了“交个朋友”微博，也会关注“交个朋友”微博发布的直播预告，在知道罗永浩淘宝首播有自己常用的洁面，并且价格确实便宜之后，便开始蹲守罗永浩淘宝直播间。

流量也是生意。燃次元看到，从10月24日晚6点到25日凌晨0点，罗永浩播了6个小时，共100余件产品，其中部分产品售罄，比如罗永浩为首播准备的爆品50g和100g的金条，以及iPhone 13、iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro手机，均在上架后不久便以宣告无货。

淘宝也给新主播罗永浩提供了大力的支持。燃次元看到在微博等平台有用户表示，“打开微博就看到罗永浩淘宝直播的开屏”，同时还有不少用户晒出淘宝App的推送通知，“罗永浩来啦！直播间爆品清单公布”。

除了罗永浩，10月24日上线淘宝直播间的还有明星张柏芝。10月21日，遥望科技入驻淘宝直播时便以张柏芝将现身直播间为亮点。

流量也不负所望，10月24日晚，燃次元在“遥望梦想站”直播间看到，在张柏芝出现之前，该直播间观看量在639.5万（19时32分数据），而在张柏芝进入直播间约一个半小时后，20点53分左右，该直播间观看量突破1000万。

燃次元留意到，在9月19日召开的淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播也提到，今年双11将会在多元流量渠道、分梯度激励机制、直播间玩法升级、内容解锁流量等方面给予商家扶持。针对新开播的商家，淘宝直播还有“新朋友来播”激励政策，给予新商家开播见面礼。

近几年，直播电商成为必争之地。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。

作为直播电商的先行者，早在2016年5月，淘宝直播就已正式上线。而背靠电商“大哥”天猫淘宝，淘宝直播也有其差异性，其中最为突出的就是受众群体多为带有明确购物需求的用户。

比如有用户就告诉燃次元，“李佳琦在播的时候，我要是没什么安排，在家玩手机的话，都会打开李佳琦直播间，去看看有没有‘羊毛’可以薅，有什么性价比高的东西就买了。”

只是“入淘”也有挑战。在10月24日淘宝首播之夜，“罗永浩”直播间多次价格机制错误，导致9.9元一箱的可口可乐、1元3瓶的精酿啤酒等秒杀产品在用户购入时为原价。

新来的罗永浩，对淘宝的机制还有个磨合的过程。

燃次元留意到，当前市场还是比较卷，各主播选品的趋同性较高，在“遥望梦想站”和“罗永浩”直播间，都出现了飞天茅台产品，同时“遥望梦想站”和李佳琦直播间的美妆个护品类也较为相似，诸如娇兰复原蜜、海蓝之谜面霜等在两个直播间均能见到。

“这些主播能否持续在淘宝直播长久经营并取得良好销售业绩还有待观察，毕竟这些主播也要下功夫了解淘宝直播的平台规则和运营模式，同时做出相应的投入。”庄帅也直言。任何平台上都有竞争，不可能人人都成为胜出者。

“新生意人”抢滩淘宝

罗永浩、俞敏洪们成为这个双11抢入淘宝的关注焦点，但抢滩淘宝的不仅仅是罗永浩、俞敏洪、遥望科技等主播，还有达人、00后、大学生、设计师在内的各类新商家。

阿里提供的数据也显示，新商家当中有很多是设计师商家、原创商家，还有很多手工、非遗的商家，以及和新生活方式有关的，如露营、户外、宠物、潮玩等。

如今做生意的方式多种多样，在10月24日2022年天猫双11全球狂欢季媒体沟通会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪也提到，“今天整个直播和MCN机构，他们就是一群新的创业者。”

无论是哪种类型的新生意人，选择淘宝都是因为看好平台的赋能能力。2020年初，吴生加入淘宝，并开了淘宝店铺“辉辉的原产地水果”，如今他的店铺已经有20万+粉丝，年销售额可达2000万元。

选择入驻淘宝，看中的是淘宝这么多年在电商领域的影响力。吴生告诉燃次元，“淘宝用户比较广，是真心实意做电商，会为卖家和买家考虑，我觉得会是一个长久（经营）的平台。”

北京的一位服装设计师也在今年开设了自己的淘宝店，出售自己原创设计的服装，她告诉燃次元，之所以选择淘宝，跟产品属性有很大关系，“淘宝上面有很多优秀的卖家和设计，此外有些平台主打快节奏，不太适合我们。”

淘宝也给商家们带来了广阔的机会。

燃次元留意到，深圳商报今年5月报道，近一年内近1500个水贝黄金市场的商家转到线上，在淘宝开出了另一条赛道，比如2020年组建电商团队的水贝本土品牌领丰金，其淘宝店铺销量几乎每月都翻倍式增长，开店后第三个月就达到160万元，紧接着是360万元、600万元……

除了9.03亿国内年度活跃消费者，以及8.317万亿元GMV确保的确定性增长，淘系平台还有淘宝直播等工具。

吴生告诉燃次元，两年多以来，团队在淘宝直播的内容上下功夫，经常去到水果的原产地，在果园的自然风光里做直播，“每场直播有2-5万人观看，能卖几千单，比如说五斤的苹果卖几千单，就是几万斤（苹果）。”

图/吴生淘宝店铺直播回放 来源/淘宝APP 燃次元截图

之前卖赣南脐橙，他们就去到江西的果园里直播，有四五万人观看，“很多人不知道赣南的树长什么样子，不知道橙子怎么长的，一棵树能长多少（橙子）。我们就到果园里，展示挂满橙子的一棵棵树，看着就特别舒服，大家就特别喜欢看这种自然风光和景象。”吴生说道。

“我们的客户基本都是25-35岁比较多，跟我们年纪差不多，彼此能产生共鸣，逐渐建立对我们店铺的信任。”吴生对燃次元表示，他们严格把控水果品质，回头客越来越多，粉丝基础起来，而淘宝也会给他们官方资源位，给他们流量扶持，渐渐地店铺就做起来了。

目前，吴生计划花精力做好淘宝直播内容。相对很多平台，他更喜欢淘宝直播。“淘宝的用户群体更清楚，用户质量更高，转化率稳定，退货率也较低。”在他看来，有粉丝基础，有好内容，中小商家也能做好淘宝直播带货。

“可以说，新一代的生意人都已经在淘宝天猫。他们为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力。”吹雪在天猫双十一发布会上说道。

在不确定性加剧的大背景下，淘宝天猫有稳定的电商变现能力，依旧是商家和品牌实现生意确定性增长的第一阵地，同时也是新消费和新品类的首选平台。

淘宝依旧是“大哥”

2009年的第一届天猫“双11”，只有27个商家报名，而今年“双11”，共有29万个全球品牌，以及数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来，“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”吹雪直言。

如此强大的号召力之下，是淘宝广泛的用户触及和可靠的增长确定性。9.03亿的国内年度活跃消费者规模，基本覆盖中国所有主流的消费人群，毕竟根据CNNIC最新数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，已处于较高水平。

即便在下沉市场，淘宝也已抵达。比如主攻下沉市场的淘特，目前已有3亿年活跃用户（截至截至2022年3月31日止12个月）。

在媒体沟通会上，吹雪也直言，“现在的双11基本上是个全世界的总动员，县级往下的消费者也在参与。另外还有一个数据是，我们以大家电为主的业态天猫优品，在线下已经覆盖到了2300个县，而且县域的客单价比城市还要高一点。”

伴随着互联网从“流量”时代进入“留量”时代，天猫淘宝也十分重视深耕用户价值。在阿里整体消费战略下，淘宝天猫正在进行从交易到消费的战略转型，并提出了具有天猫特色的跨业务、多场景的新的DTC（品牌直连消费者）模式。

DTC也增加了商家增长的确定性。淘宝天猫帮助商家打造会员体系，并形成高质量的“会员GMV”。阿里披露的数据显示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

伴随着互联网商业进入成熟期，商家与消费者对平台的选择，也在趋向理性化。在成熟电商与社交电商的交锋中，内容与营销很重要，成熟的电商生态更重要。在电商生态层面，阿里建设的淘系足够完善，是新型电商平台尚未能企及的水平。

胡麒牧分析道，在行业增长期，阿里已经构建了完善的电商交易体系，包括仓储、物流、售后这些依赖投入的基础设施，这便是阿里的一大优势与机会。

“消费者如果要购物，还是要回到消费的本源，以想要的价格，买到心仪的商品。而对于短视频平台来说，售后是弱项，这对电商交易影响极大。”胡麒牧认为，在当下行业环境里，新平台想再投入建设物流等体系，成本极高，机会较小。

对于新商家来说也不例外，他们初出茅庐，平台的支持尤为重要。一个完善的电商交易环境，才能让新商家坚持走下去。

“商家需要流量，也需要营销，但只有营销是不行的，完善的生态很重要。商业决策、品牌培育、供应链赋能等，尤其是小微企业，很难自己去搭建这个生态，必须依靠平台。当平台有这些基础设施的时候，商家可以专注自主的技术、产品、品牌，其他都通过平台来配置资源。”胡麒牧认为。

正如吴生所说，最重要的是平台为商家服务的“真心实意”。

“我们思考的核心是，什么事情是商家单个个体做不了的，而淘宝天猫平台能做的，我们会围绕这些问题去做。”吹雪概括道，比如今年伴随着物流的不确定因素，淘宝天猫也建立了一套完整的新的物流数据产品。

此外，淘宝天猫还围绕着提升商家经营效率，以及改善现金流下功夫。“大家应该都很清楚现金流在这个阶段意味着什么。所以今年我们通过提前放款、信用贷款等工具，致力于将信用好、服务好的商家现金流周期从13天缩短到2天。”吹雪介绍。

今年双11，在商家体验上，淘宝天猫进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，“我们希望帮助更多的中小实体企业参与双11。我们也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示。

商业依旧充满挑战和可能性，从“流量”到“留量”，从交易到消费，背后折射的是淘宝的战略路径和深层次思考。而静水流深，诸多如罗永浩、俞敏洪、吴生等新生意人纷纷前来淘宝，也是在用脚投票。

在这些生意人看来，淘宝多年深耕商业平台的优势目前还无法被取代，“卖货还是淘宝。”