出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

具有“高品质感”的品牌感知，加上非常具有竞争力的价格，这对于任何一个刚刚进入市场的品牌来说都是更容易迅速打开市场并站稳脚跟的战略性“二板斧”。瑞幸2018年刚刚进入市场时即是采取了这样的定位，包括当初的小米。

瑞幸刚刚上市时，布点多集中在大城市的CBD核心商务区，比如中高端酒店的大堂、写字楼、购物中心的一楼等等，同时邀请张震和汤唯作为形象代言人。在格调上，瑞幸咖啡直观感觉时尚、有调性，而其价格在上市之初甚至几乎只是星巴克的一半，再加上各种抵用券补贴，初次使用的小伙伴实实在在薅到了羊毛。

品牌调性不掉身价，价格又扎实的便宜，还有瑞幸独特的线上线下一体化模式，无论2B还是2C，瑞幸的战略都说得通，让这个中国本土的咖啡品牌迅速在极短的时间内成长壮大。

如今，陆正耀再次下场开辟第二个咖啡品牌，到目前来看，似乎依然要沿用当初瑞幸的策略。贴着瑞幸近身肉搏的库迪咖啡，能卷死瑞幸吗？

01

库迪咖啡开出首店

10月22日，前瑞幸咖啡董事长陆正耀及“徒弟”前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布，库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC(国际金融中心)，其朋友圈配文充满热血：“咖啡梦想家团队再启征程”。

“咖啡梦想家团队”的自称倒是没有自吹自擂。瑞幸确实开创了咖啡赛道新模式，而其在极短的时间内堆积起来的巨大成功引得日后的中国咖啡市场迅速进入一个万马奔腾的“战国时代”，瑞幸打开了闸门，资本玩家发现，原来这里真是一片未开垦的处女地。

早在9月1日，陆正耀团队就宣布，正在筹划一个新的创业项目，推出新的咖啡品牌库迪咖啡(COTTI COFFEE)，而且当时其手下人声称“这是陆正耀最接近成功”的一次。

目前，库迪咖啡仅有福州国际金融中心一家门店营业，但品牌点餐、外卖小程序已在微信上线。打开菜单，库迪咖啡已上线产品40余款，主要有咖啡、茶、冰沙等，当下的“网红咖啡”品种生椰拿铁、生酪拿铁等也一个都不少。

价格方面，所有产品定价在18元至32元之间。咖啡类产品中，美式咖啡类价格为25元左右，拿铁类价格为30元左右。在试营业期间，所有产品优惠定价均为9.9元。

库迪咖啡的品牌资料介绍，这不仅仅是一家咖啡，而近乎一个“咖啡+”的轻餐饮集合体。“咖啡、烘焙、简餐、酒吧……COTTI COFFEE总会找到一个纬度与你的生活关联”。早在9月份，库迪的主创人员就宣布“主打全时段餐饮”，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。

但目前福州的首家门店只有咖啡以及新式茶饮品牌，库迪咖啡距离陆正耀规划的“全时段餐饮”概念还有较大距离。同时，根据网友现场实拍照片，福州库迪咖啡店面仅为手扶梯旁的一间档口，面积不大，恐怕尚且不具备“中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒”的物业结构条件。

来源/小红书@福州城市建设

但是，有一点值得关注，库迪咖啡的企业愿景为：搭建基于互联网技术的业务支撑平台，整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源，助力联营商轻松成为咖啡梦想家，让天下没有难开的咖啡店。

这个愿景就有意思了，库迪看来不是开咖啡店的，而是提供“品牌、产品、供应链和运营服务”，帮助联营商(加盟商)去开店。

近年来，零售运营流行“轻资产”，所谓的轻资产就是，自己提供品牌和管理，最多再包括一个上游部分的原材料供应链，开店经营全部交给加盟商去，总公司凭借加盟费和原材料销售赚得盆满钵满。蜜雪冰城的招股说明书透露的这个秘密，估计会引得无数的“梦想家”效仿。

02

陆正耀曾经的金主后台

有必要讨论一下陆正耀的人设问题。这里不是想揪着人家曾经犯下的过错不放，而是需要假设一个问题，库迪在发展的前期需要多少投资？而陆正耀和他的团队还能像当初那样，在每一个危急关头都能拿到投资人的钱吗？

在陆正耀数十年的创业生涯当中，其与刘二海、黎辉共称为“铁三角”。后两位正是陆正耀攻城略地的大金主。

2007年，陆正耀创办了神州租车，开启他的烧钱战术，在神州租车成立不到半年的时间里，他一口气砸下8000万，全都用于广告宣传，并在全国20多个城市开通运营，一时间全国各大城市都布满了神州租车的广告。

第一个投资神州租车的是刘二海。刘二海创办愉悦资本之前曾就职于君联资本的前身——联想投资，担任联想资本的董事总经理，负责公司在TMT领域的投资。早在2005年，刘二海就第一次投资了陆正耀创立的联合汽车俱乐部(UAA)。2008年，陆正耀和神州租车正在起步阶段，当年的全球金融危机让公司摇摇欲坠，刘二海投入800万美金解了陆正耀的燃眉之急。

2010年，在刘二海的牵头下，陆正耀再获联想12亿美元的融资后，迅速开启了扩张之路。

2012年，曾任高盛(亚洲)执行董事、摩根士丹利亚洲有限公司副总裁，华平投资亚太区总裁的黎辉，也向陆正耀的神州租车投资了2亿美金。此后，神州租车发展势头愈发高涨，并于2014年成功在香港上市。

在瑞幸咖啡的创立和发展上，陆正耀高举高打的策略同样少不了巨额的资金，而背后的两大金主继续给予了巨大的扶持。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，其中黎辉创办的大钲资本投了1亿美金；2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，由大钲资本和愉悦资本联合投入。

瑞幸财务造假事件之后，2021年7月，陆正耀、刘二海、黎辉都被清理出董事会。

2022年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团队完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，瑞幸咖啡董事会及公司联合临时清算人经评估，认为该交易符合公司的最佳长远利益，批准了该交易。

从股份关系上来看，陆正耀及其相关方(瑞幸前管理层)已彻底撤出。大钲资本将拥有超过50%以上的瑞幸投票权，成为这家公司的控股股东。最终，大钲资本在瑞幸的占股超过30%。

早期瑞幸成立的时候，作为瑞幸曾经的大股东，陆正耀曾以他自己和钱治亚名下的公司所持有的瑞幸股票为担保，从瑞信、摩根士丹利、中金、海通、巴克莱银行和高盛等6家金融机构获得5.33亿美元贷款。到财务丑闻爆出后，陆正耀所质押的股份被强行平仓，留下高达3亿多美元的债务缺口。之后，由于其海外公司分别注册于英属维尔京群岛(BVI)和开曼群岛，这些股份被BVI和开曼群岛法院判决由毕马威代表全体债权方“托管清算”。

也就是说，陆正耀及其团队从瑞幸退出时，根本就没有捞到任何好处。所以，从另一个侧面看，陆正耀及其旧部创立新的库迪品牌，可能依然需要大量的外部资金启动：

一方面要打广告，塑造品牌形象——要不然谁来加盟？

另一方面要烧钱补贴争抢市场份额——要不然谁买？

第三点，即使全部搞加盟店，那也不可能自己一家店都不开吧，否则如何形成自己的一套运营模式？如果一开始开设大量的自营门店，同样也需要巨额的资金投入，甚至在开始阶段可能还要开一个赔一个。

03

库迪能把瑞幸挤出跑道吗？

人不可能两次踏进同一条河流。瑞幸的模式无疑是成功的但同样不可复制。而作为瑞幸的创始人，如今再造一个咖啡品牌，外界怎么着都会拿它与瑞幸对比，对于陆正耀团队来说，在咖啡这个赛道上，可能很难避开瑞幸成功经验带来的路径依赖。

不过到目前为止来看，库迪在经营范畴上似乎已经与瑞幸产生了很明显的区隔。库迪从甜点到轻食到酒，可能并不是一个纯粹的咖啡品牌。而瑞幸和星巴克都是主打咖啡单品。陆正耀显然很清楚，现在的咖啡生意并不好做。所以他所瞄准的，严格意义上来说并不是纯粹地卖咖啡。Cotti Coffee是个复合体——它可能是咖啡馆+西餐厅+酒吧+烘焙坊的多样化“杂交”。

但是，什么都有就什么都不是。想喝咖啡的人并不一定想要吃东西，顶多来点小点心增加一下口腔的满足感而已。吃完饭喝杯咖啡背后的深层次动机是为了放松或者提神，更多是在于职场的消费场景。但从经营设定来看，Cotti Coffee的经营边界有些复杂和不清晰。

另外，在价格和品牌的定位上，库迪需要思考，如何与瑞幸近身肉搏。

第一种假设，如果库迪的产品价格定位低价，那么调性定位时尚吗？如果价格定位低端，而调性同样也定位于低端，就相当于处于瑞幸目标人群的下沉部分，势必跟更低端的咖啡品牌竞争，这样的品牌显然不是陆正耀想要的。

第二种假设，如果在调性上定位时尚、中高端，势必又要跟瑞幸一致，那么就要跟瑞幸拼价格、拼渠道、拼规模、拼消费者的认知和接受度。这对于库迪来说，需要烧钱，一方面要加大营销的声量，让更多的人认知和接受，另一方，要烧钱补贴产品，迅速拉新。第三，在产品品质上还要保持“高级感”。凡此种种，让库迪面对一个已经很成熟的对手瑞幸，简直太难了。

第三种假设，如果库迪价格和品牌都定位中高端，它估计更不是星巴克的对手，而且高端的咖啡品牌现时很难迅速打开市场。

库迪如何走出属于自己的路，值得关注和研究。

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