来源/餐企老板内参

撰文/余从

放弃“档口模式”

网红小吃悄然进驻餐厅

网红小吃的风，刮到餐饮店。

以烤苕皮为例，现在很多餐饮店里都有烤苕皮，面馆里有烤苕皮，火锅店里有烤苕皮，小酒馆里有烤苕皮……似乎万物皆可“+烤苕皮”！

不少美食街本就是网红小吃铺子的聚集地，隔三岔五就能见到卖烤苕皮的小摊，现在餐饮店也卖起烤苕皮，美食街顿时恍若“烤苕皮街”。据不完全统计，北京西单华威约饭街，有7、8家店都在卖烤苕皮。

其他网红小吃也有相似的盛况。比如肥肠大葱、比如拇指生煎，连去年的“顶流”脆皮五花肉，今年也“进店”了。

今年网红小吃的四大特点

内参君发现，今年的网红小吃有这几个特点：

1、和餐饮店共生

餐饮店“+网红小吃”，或是含蓄些纳入菜单，或是张扬些开出档口，有的甚至把网红小吃搬上店招，作为门店的主打之一，有的直接海纳百川，开“小吃集成店”，卖各种各样的网红小吃。

北京华威约饭街上一家店，水泥抹灰墙面上划着一个霓虹牌匾，招牌上寥寥数几字“烤苕皮、烤豆干、烤脑花”。本以为这是一家档口店，苕皮便是这家店的主营业务，结果伸长脖子往里一看，呦呵，这根本不是正门，店内可大有乾坤。

这家店的业务有：酸辣粉、肥牛面、鸭血粉丝汤，凉菜花生米、凉拌木耳，再到甜点冰粉、红糖糍粑……SKU不下百样，这是一家招牌酸辣粉兼职卖网红小吃的集合店。

走访过程中，内参君发现，客流量较大商圈中，“砸墙破窗”这种事已经屡见不鲜。分米鸡上了“烤猪蹄”，火锅店上了“烤苕皮”，炸串店卖起了“肥肠卷大葱”……

这些店家多是以“网红小吃”为卖点，将食客“引导”到店中，哪样小吃正当红，哪样小吃就竞争上岗。

不论食客是在窗口单店外带，还是进店组合消费，对于商家来讲，都是一笔不错的买卖。

2、网红小吃中，定价“个位数选手”几乎不见踪影

“小贵”是网红小吃店评论区中常见的词。今年兴起的网红小吃，定价基本上都在十余元以上，少有个位数选手，但价格也不至于“贵”，30多元、接近40元的小吃也不多见。

商家通过荤素搭配把小吃价格控制在这个区间内。压低“肉制小吃”的价格，提高成本比较低的小吃的价格。

脆皮五花肉去年小份的售价接近30元，大份的售价接近50元，今年和其他素菜一拼，一份的价格就可以控制在20余元。今年的肥肠也是同理。

食材成本较低的小吃，商家会添东西、做得花里胡哨，以增加单价。

比如小几块钱的烤苕皮，因为加入了小龙虾、鸡肉等添加物，身价水涨船高，定价直接突破10元，而成本却并不会大幅提高。车轮饼里加芝士、加肉松，十几块的定价在一众网红小吃里显得分外融洽，脆皮五花肉配青椒泡菜、肥肠卷上大葱、拇指生煎加上可乐，二、三十元似乎也合情合理。

更别提上面提到的，网红小吃们今天大多和主食伴生，“小吃”+“主食”，一餐下来将客单价拉至五、六十，便成了店家轻而易举的事情。

3、迭代速度加快，网红小吃成“年抛”甚至“半年抛”

网红小吃兴起，多是从抖音、小红书等平台上造势开始，接着是美食、探店博主的宣传，其后消费者入场，大排长龙，黄牛出现。

往年兴起的网红小吃，生命周期一般有数年，但今年许多网红小吃门店，从开业到闭店，不过寥寥数月。

有的网红小吃甚至等不到网友动身来吃它。一位网友在小红书上吐槽：“我前几天在小红书上看到有人分享这家店，感觉拇指生煎火了一段时间了，女朋友也一直说想去尝尝，结果我们今天坐了半个多小时的地铁，导航过来，店已经倒闭了……”网友后来不甘心，查了查发现，这家店仅仅开业了不到三个月。

当浪潮退去、热度消散，网红小吃，迭代速度再一次加快。

4、味型总逃不过“软糯”和“香辣”

细数近几年的网红小吃，能火起来的往往有着突出的味觉记忆。

“香麻了”、“糯叽叽”等在这些出圈词语背后，都隐藏着这些单品的味型缺陷，容易腻。这里的腻指的不仅仅是油腻，更是味型上的单一。

瀑布拉丝芝士玉米，一口幸福，二口满足，第三口开始，芝士的甜腻便多多少少开始涌现；网红甜品，过量的糖分有利于让大脑分泌多巴胺，但也容易让人发腻；更别提脆皮五花肉，整条猪五花的油腻成度，也许只适合同朋友分食。

野蛮生长的网红小吃

赚钱吗？

网红小吃走红、出圈、被大量复制的速度越来越快。第一家店冒出来，社交平台上图跟着出来，紧接着，全国多个城市都出现“XX地爆火的XX小吃”，还有周边城市的消费者“周末专门来吃”。

网红小吃迅速传播，一方面得益于新品造势营销手段的成熟，一方面是生产网红产品食物本身的供应链成熟。

一位餐饮人告诉内参君，将烤苕皮加入菜单对门店来说非常简单，“烤苕皮有成熟的供应链，买来做好的红薯粉半成品、酸豆角，门店加工一下就可以。”

餐饮老兵有供应链渠道积累，加网红小吃不在话下，但即使是餐饮小白，做网红小吃难度也不高。

通州一个小吃夫妻店的老板告诉内参君，他开网红小吃，最开始就是从网上学来的。网络上有很多全套制作用料打包出售，大到烤炉灶台、小到竹签配件，一应俱全，社交平台上也有不少账号专门发网红小吃制作细则。纯靠面相消费者的内容，也能把小吃“支棱”起来。

成套的半成品供应和“教材”促进网红小吃品类的传播，但不好保证口味的传播。这位从网上学艺的老板，直到烤苕皮焦了都没有成功用竹签把苕皮串起来，最后好容易做出来了，味道也是一口酸一口淡。

内参君买拇指生煎时，发现店家拿过来的生煎包已经放了一段时间了，不烫，温温的，到手的是软成一坨的面皮包裹着一小团肉馅，肉馅本身没什么味道，全靠齁咸的酱料调味……跟往常吃到的能一口能爆汁的生煎包，完全不是一个物种。

网红小吃走红一部分靠视觉夸张，一部分靠味觉夸张。重油重辣高甜高脂的成分如果不能做出成瘾口感，只能加速网红小吃奔向生命终点。

一位追了“网红餐饮”好几波风潮的餐饮人给出了他的答案。疫情后，迫于各种成本压力，他先后换过不下3次创业项目。

“我最开始做泰式手打柠檬茶，当时客单价在25元上下，最多的时候一天能卖出几十杯。之后脆皮五花肉爆火，我们转换了赛道，定价大概在35元上下，换赛道后成本压力看起来小了一些。”

“没过多久，猪肉价格开始波动，最高峰的时候达到了27元一斤，我们几乎挣不到钱。迫于原材料成本压力，我们不得不从‘爆品’转而投向了成本更低的小众单品烤苕皮。”

他在最后说道：“追风口、追爆火大单品，既需要运气，也同时需要一定资金实力。”目前最新消息，这位餐饮人已经放弃了烤苕皮，转战火锅赛道。

从“泰式绿茶”转战“脆皮五花肉”再转战“烤苕皮”

显而易见，以更新迭代速度不断加快的网红小吃作为主打产品开店，这条路已经有无数人验证过，走不通。所以网红小吃纷纷“进店”，做起了引流品。

但目前火爆的网红小吃“进店”模式，是否能跑通，仍需要时间的验证。

小结

今年，似乎很难找到像脆皮五花肉那样，有声量、有流量、有独立品牌开店的小吃了，今年的“拇指生煎”、“烤苕皮”、“拉丝芝士玉米”这些产品，也很难再复制这样的故事，很难撑起“大单品”这个称呼。

当这样的营销套路一次一次的重复过后，消费者终究会疲惫。届时，网红小吃也面临着终极挑战：没有更多的创新空间，也讲不出新故事。