来源/FBIF食品饮料创新

作者/Chain

康师傅冰红茶率先“开撕”后，无标签“火”了。

国内第一个无标签瓶亮相后，“无标签”词条的微信指数1天内上涨9106% [1]。

“无标签”2月12日微信指数变动 图片来源：微信指数截图

此后几个月，晚来一步的“无瓶标”百事可乐多连包，和带有“一瓶一码”数字化特色的东鹏特饮裸瓶也相继现身。

康师傅、百事可乐、东鹏特饮推出无标签产品 图片来源：康师傅、百事可乐、东鹏特饮

一时之间，“无标签”成为圈内热议的话题。甚至有媒体报道：饮料巨头纷纷“裸奔”，无标签时代，或将来临！

然而，与行业的一片叫好相反，消费者端出现了很多不一样的声音。

有人直指：无标签不过是资本的把戏，以环保为名“光明正大”地节省标签成本；

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

有人认为，无标签产品只能成箱买，这是变相让消费者多买；

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

更有人怀疑，在高昂的制版费下，无标签只有“大厂”做得起。

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

此外，再加上品牌辨识度、食品安全等担忧，有人指出：中小品牌相较大品牌，做无标签会处在更加不利的位置上。这些让人不禁怀疑：无标签对品牌来说，真的“香”吗？

众说纷纭中，我们想知道：

一、无标签引发了哪些争议？

二、这些争议反映了哪些问题？

三、无标签是“巨头的游戏”吗？要不要做无标签，如何判断？

为了剖析这些问题，我们咨询了一些业内专家，还采访了一家推出无标签矿泉水的“新玩家”，从实际案例带领大家一起深入思考。

01

陷入争议的无标签

小A的一天本该是美好的，直到她看到了那句评论。

网友评论无标签冰红茶 图片来源：微博截图

康师傅无标签版冰红茶 图片来源：康师傅饮品旗舰店

沉默了一会儿，她决定忘记自己准备买箱无标签冰红茶来支持环保这件事。

无瓶标这件事，本身就需要勇气：品牌要有勇气敢做，消费者要有勇气敢喝。

品牌官方旗舰店直销的还好，如果是从经销商手里买到如此“精简”的包装，心里恐怕会打个哆嗦：真的不是冒牌货？

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

瓶身上没有产品信息，让易于回收这点，在部分消费者眼中也成了潜在的食品安全隐患。

所以不难理解，在全球范围内，相对来说更受消费者信任的大品牌先开始做无标签产品，而且多是从瓶装水开始的。比起各式各样的风味饮料，水的配料表比较简单，相对不太依赖花花绿绿的标签来展示产品特色。

但其实，就算是无色无味的水，也有人质疑“货不对板”。

可口可乐日本旗下的ILOHAS天然水无标签版 图片来源：亚马逊日本

可口可乐旗下的ILOHAS，在日本是家喻户晓的天然水品牌，但无瓶标版仍然遭到了网友的质疑。虽然品牌多次表示，尽管包装换了，内容物也是一样的，但在购买评价中还是有人称：无瓶标版ILOHAS的味道与普通款不一样。

日本亚马逊网友对ILOHAS无标签版的评价 图片来源：日本亚马逊评论区截图

或许，外观和包装感受上的不一致也会影响消费者对产品本身的评价。

另一层争议，则可能源于消费者对“生意人”天生的不信任感。

虽然扎心，但不得不承认，或许正是由于这种心理，人们更相信巨头们做无标签是为了省材料成本，或是引诱人们成箱买的“真生意”。

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

不过，争议之所以是争议，意味着言论并非一边倒。

也有相当一部分消费者，旗帜鲜明地对环保无标签表示支持。很大程度上，也是基于近年来人们的环保意识有所提高，以及多年来对大品牌产品品质的信赖。

康师傅微博评论区有不少网友表示支持环保行为 图片来源：微博截图

全球调研咨询公司英敏特发布的《2021消费者趋势报告》中提到，约有61%的中国受访者对支持环境可持续性的品牌有着更高的好感。[2]

因此，也不乏一些理性的声音：

网友评价无标签 图片来源：b站评论区截图

比起其他循环回收方案，无标签设计将环保的理念以及做法——减少标签塑料、利于塑料瓶的回收利用等，以更为直观、易于理解的方式传达给了消费者，其正面作用是不可否认的。

而无标签争议反映出来的一些现实问题，可能更值得我们注意和深思。

02

无标签引发的争议，反映了怎样的现实挑战？

无标签本该是一件好事。

由于各国回收利用PET瓶的环境条件不同，我们暂且不论无标签设计促进瓶体回收的作用如何；但采用无标签设计，确实节约了大量标签塑料。

根据非政府组织Tearfund在2020年发布的《The Burning Question》塑料污染报告，自上世纪50年代算起，全球已累积产生了近83亿吨塑料；其中，高达80%的塑料垃圾最终进入垃圾填埋场、海洋、其他环境，或是被露天焚烧。[3]

其中，相当一部分塑料垃圾来自食品饮料巨头生产的产品。因此，在塑料使用量仍在与日俱增的当下，巨头率先开始行动寻求更加可持续的举措，既是题中应有之义，从规模上来说也是最有效的。

*可口可乐、雀巢、百事、联合利华在每一天产生的塑料总量（仅统计了中国、印度、菲律宾、巴西、墨西哥、尼日利亚6个国家），足以填满83个足球场，这些塑料在露天焚烧后产生的二氧化碳排放，与英国200万辆车的排放量相当。

图片来源：Tearfund 2020 The Burning Question报告

标签虽小，积少成多。

薄薄一片标签，不到1克重，但饮料巨头采用无标签产品来满足部分消费需求，每年可以少生产的塑料量却以吨计（1吨=1,000,000克）。比如，2021年在韩国市占率42%的济州三多水，发布无标签包装后，预计当年内将生产1亿瓶无标签版，共可减少64吨塑料垃圾[4]。

济州三多水无标签版本 图片来源：济州三多水官网

无论这样做是否给企业减少了成本，是否出于生意考量，从客观上来说都减少了潜在的塑料污染，仅此一点便值得肯定。

不过，争议所反映的问题，以及企业可持续行动面临的挑战，同样不可忽视。

现实环境带来的挑战主要分为以下三个方面。

其一，山寨假货不断，市场乱象仍在。

部分消费者看到无标签产品的第一反应，是存在山寨风险，有食品安全隐患，说明目前的市场环境中，仍不乏不良商家欺骗消费者、赚黑心钱。

山寨产品是一个令人担忧的灰色地带。

澎湃新闻在2022年的《315观察》中提到，“雷碧”“粤利粤”“康帅傅”“大个核桃”这些产品名称虽然令人啼笑皆非，但结合与知名品牌非常相似的“擦边球”包装，在不细看的情况下，极易“以假乱真”。[5]

“果粒源橙果粒”与美汁源果粒橙上一代的包装几乎一致 图片来源：澎湃新闻

另一方面，食品安全也仍是“老大难”。

根据中消协发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，消费者对食品安全问题的投诉量居高不下，包括经营者以次充好、夸大宣传、夸大食品保健功能、质量不合格、缺少相关证明等。2021年具体商品投诉中，食品是投诉量最高的品类。[6]

食品大类在2021年具体商品投诉中排行第一 图片来源：《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》

虽说近年来，国家到地方都曾出台相关政策严厉打击“三无食品”，营商环境也已经有了很大的改善，但是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，消费者手里握着一瓶无标签饮料的时候，恐怕还是很难不浮想联翩。

其二，什么是真环保？传达到消费者了吗？

你对这张图可能并不陌生。

被一次性塑料污染的海滩 图片来源：SUNWAY

“白色污染”敲响警钟后，人们潜意识中已将塑料看作洪水猛兽。2020年7月，生态环境部等九部门联合印发《关于扎实推进塑料污染治理工作的通知》，网称“禁塑令”，更是仿佛印证了这一看法。大众已对塑料形成固有认知，要改变，真可谓“路漫漫其修远”。

百事可乐推出无瓶标版本后，有人在淘宝评论区问，这个包装真的环保吗？

网友的第一反应是：外面那层包装，不还是塑料？要环保，用什么塑料瓶？

百事可乐无瓶标产品淘宝评论区截图 图片来源：淘宝截图

尽管百事在详情中明确标注“外层包装含24%再生PE成分”，但似乎并没有传达到消费者心中。

百事可乐无瓶标产品淘宝详情页截图 图片来源：淘宝截图

近年来，为塑料除“污名”的呼声渐起，然而由于内容专业，术语较多，很难引起大众的广泛传播，甚至媒体工作者自己也是一知半解。

比如，高分子学者郑强教授曾撰文提到，部分媒体报道塑料“白色污染”治理的相关文章中，将“禁止使用不可降解一次性塑料制品”，误写成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”，甚至直接出现“禁塑”的提法，都会误导公众对塑料制品的认知。[7]

如果读了两遍才发现以上两种表达的差异，大概也可以理解，向大众科普塑料相关知识有多难了。

因此，若不能大幅改善国内的垃圾分类和回收环境，扭转“塑料=污染”这一认知，恐怕很难让消费者真正认可无标签设计的环保之处。

其三，消费者想要无标签吗？品牌也很迷茫。

低碳环保已成大势，但消费者真的想要无标签吗？或许品牌自己也很迷茫。

扪心自问，你会喜欢全是“无标签”的世界吗？

下面的这个案例或许可以提供一些参考。

2020年，由知名设计师佐藤大操刀，日本罗森对旗下自有品牌包装视觉全面换新，视觉体系更加统一、简洁，却遭到了网友的疯狂吐槽。[8]

网友在日本罗森便利店实拍的场景 图片来源：nadia、wezzy

虽然看着简洁美观，但是本该从容的便利店购物，变成了一件既费眼又费脑的工作。

“实在是太难辨认了！”有日本网友在推特上抱怨。

不小心买了两种辣度咖喱的网友：“对想出这种方案的白痴做点什么吧”图片来源：Twitter截图

虽然也有设计师肯定罗森的新设计，称其“建立了更强的品牌符号”，但区域经理收到消费者的负面反馈明显居多。

后来呢？

2021年4月，网友发现罗森乖乖放大了包装上的插图。

罗森自有品牌沙拉产品的旧包装与新包装 图片来源：秒刊SUNDAY

网友：罗森换包装了。之前的那都是什么鬼啊。 图片来源：Twitter截图

放弃了对“极简”方案的追求，新方案收获了大量的正面评价。[9]

标签，本来就是快消品包装重要的一部分。在货架上抢占视觉C位的食品饮料品牌，向来以视觉资产立身，“裸奔”意味着自己选择丢掉自己的特色。在各个产品“争奇斗艳”以获取消费者那转瞬即逝注意力的货架上，丢掉标签这件事本身就违背直觉。

日本罗森的饮料冰柜 图片来源：Twitter@Ink_Virtue

如上图，怎么看都是有着鲜艳标签的产品更有吸引力。

这个案例还只是用于罗森自有商品的极简标签而已。如果各个品牌都用上无标签，又会怎样呢？消费者会买账吗？

实际上，为无标签“买账”的消费者有可能并不只是为了环保。

据日经 X TREND报道，在日本，朝日饮料2018年最先推出无标签版本的天然水，而后又拓展到十六茶等产品。2020年推出无标签新品“朝日绿茶”。无标签系列均涨势喜人，2020年1-8月同比增长高达约220%。[10]

但是，日本消费者愿意“用脚投票”去买无标签产品，或许也与日本严格的垃圾分类要求有关。

以饮料瓶为例，日本要求居民拧下瓶盖、洗净饮料瓶内部，再揭下外层的塑料包装。

日本饮料瓶回收流程 图片来源：大阪柏原市环境措施科

拆分开的瓶盖、饮料瓶和塑料标签，还需要分别投放到不可燃垃圾、专门的塑料瓶回收箱，以及可回收垃圾袋里。[11]

如果购买无标签产品，便不用撕标签，能大大减少PET瓶垃圾分类的难度。朝日饮料自己也对这一点心知肚明，所以特意推出广告强调：“购买无标签瓶，不再为撕标签的麻烦事困扰。”

从消费者心理来说，是省事的同时顺便支持环保，还是支持环保的同时顺便省事，恐怕很难说清。

而国内呢？

从百事可乐和康师傅冰红茶无标签产品的淘宝评论区看出，消费者买单，有支持环保的因素，也有支持代言人的因素。

百事可乐无瓶标产品淘宝评论区截图

康师傅冰红茶无标签款淘宝评论区截图 图片来源：淘宝截图

消费者或许愿意更环保，但不一定愿意为此买单。因此，大品牌做无标签，还是以试水居多。要让消费者愿意为无标签买单，目前似乎还是离不开“更便利”、“支持代言”等附加价值的驱动。

03

“火了”的无标签，到底“香不香”？

面对这些问题，品牌到底还要不要做无标签？

综观国内外，无标签都更像是“巨头的游戏”。无论是对产品品质的信赖，还是品牌本身的辨识度，可以投入的资源，中小品牌都很难与巨头比肩。

有网友评论称，巨头做无标签会挤压中小企业生产空间 图片来源：b站评论区截图

无标签是“巨头专属”吗？中小品牌是不是不适合做无标签呢？

就在这么想的时候，我们发现了一家大胆入局的“新玩家”。

严水YepWater 图片来源：严水官方微信公众号

这个品牌有个非常简洁的名字：严水。

与大多应用于电商渠道的箱装无标签产品不同，严水的无标签水是作为新品推出的，也考虑到了单瓶零售的可能。

严水 图片来源：严水

因为我国对预包装食品标签的标注规定严格，所以在国内研发可零售的无标签产品难度很大。

以严水所在的品类“天然矿泉水”为例。首先，瓶身上的标签必须符合GB7718《预包装食品标签通则》的相关规定，标示厂家、产品信息、保质期等。此外，天然矿泉水产品的标签还需要另外满足GB8537《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》的相关规定。

GB8537中对天然矿泉水预包装产品标签方面的要求 图片来源：《GB 8537-2018 食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》

严水的做法，是直接将相关信息以凸印的方式呈现在瓶体两侧。

从产品到手的实拍图可以看出，瓶身一侧是产品标准、厂家、产地、保质期等信息，另一侧是采矿证、生产许可证、水质指标等。虽说在模具的凸印细节上仍有待加强，但在光线下可以清晰阅读。严水品牌创始人徐佳表示，只需在瓶盖上加印条形码信息，这款产品便可以进入线下零售。

严水产品实拍图 图片来源：严水

不难看出，无标签包装的一个技术难点在于开模，在设计环节就需要将凸印信息考虑进去。

徐佳希望可以在尽量减少瓶身塑料用量的基础上，尽可能保证瓶身质感，达到环保与消费体验的平衡。如果塑料太薄，不仅会加大凸印的难度，字也容易看不清。解决这个难题，需要工业设计的智慧。经过反复探索，他们最终将瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身两侧，即凸印信息的部分，让产品信息的展示更清晰。

严水 图片来源：严水

这种对细节有高要求的瓶型设计不仅难，而且贵。曾有网友提到，设计费、制版费，对于小品牌来说都不是小数目。

好在徐佳对PET瓶的产线足够了解。不贴标，意味着不仅可以省下标签的成本，也可以省下购置贴标机的费用。徐佳告诉我们，为了追求品质，很多大品牌在寻找代工厂时都对贴标机有较高标准，高端贴标机的成本可高达一两百万元。

尽管要对产品外观进行设计、开模具，但减去上面节省下来的开支，选择无标签而增加的净成本并非完全不能承受。

在成本问题上，泰国C2无标签水的设计机构Prompt Design也透露了相似的信息。

C2 Water No Label 图片来源：Marking Awards

这款外观有着精致动物图案的C2无标签水，是泰国的一家大型饮料公司ASA推出的新品，采用平价战略，由公司承担了额外的设计和开模成本。但是，“额外成本并不高昂，小公司也完全可以做”，Prompt Design创意总监Somchana Kangwarnjit表示。

单从研发成本上来分析，无标签或许并非“巨头专属”。

成本是一方面，另一个难点是品牌辨识度。

如果是严水和C2无标签水这种新品，无标签本身其实反而是一种差异化特色，瓶身的设计质感让消费者产生较好的第一印象，同时自然地反映了品牌的可持续调性。

C2就是作为一个全新的可持续品牌推出的。品牌名C2来自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether"，反映了品牌对环境的使命感。瓶体上的四种动物浮雕独具自然美感，成为了品牌的差异化符号。

C2 Water No Label 图片来源：Marking Awards

而严水，则是在设计时巧妙地放大了品牌名中的「水」字，用磨砂突出质感聚焦视线，同时缩小上方的「严」字，以强调产品本身——让消费者第一眼便意识到这是一瓶水。

严水 图片来源：严水

这种更加简化干净的设计，也符合严水本身的品牌基调。严水的第一款产品——BIB盒中袋矿泉水，也使用了简化的设计符号。

严水BIB盒中袋矿泉水 图片来源：Marking Awards

对严水来说，用可持续和简洁贯穿品牌特色，通过包装设计直观体现，也将会是未来的品牌战略。据徐佳透露，包括上述两款产品在内，日后严水还会继续推出环保纸包装的矿泉水和玻璃瓶的气泡天然矿泉水。

但是话又说回来，这种策略明显有局限性，并不适合每一个品牌、每一种产品。

首先，从成本来说，不难发现，如果是为已经上市的产品推出无标签版本，而且是可用于线下零售的版本，就会需要重新开模、重新设计，成本不菲。

其次，用无标签打出差异化的方案，也不具有普适性。

一是品类的选择。

以上两个案例都是无标签瓶装水。对水来说，强调其清静、自然、纯净，简洁的无标签是非常自然的衬托。但如果是有色饮料，仅凭本身的颜色很难让消费者想象出它的味道，甚至颜色可能让人产生不太好的联想。

因此，无标签可能更加适合不依赖标签，甚至可以通过无标签进一步突出其澄澈质感的饮料品类。

二是品牌的衡量。

如果不是主打无标签差异化的新品牌，对“脱标”要非常谨慎。

市场上，大部分饮料品牌仍以标签差异化作为货架上的决胜手段。但如果瓶型非常相似，标签一脱，看上去不就除了瓶盖一模一样了吗？

前不久，元气森林与雪碧充满火药味的互相调侃就很好地说明了，对部分品牌来说，自撕标签，无异于自断一臂。[12]

对品牌来说，做出任何决策，都需要回归做这件事的目的。

无标签火归火，但“香不香”还是得要从自身条件出发。如果发现自己暂时脱不掉标签，也完全没有必要焦虑，更没有必要强行跟风“裸奔”。如果因为追求无标签设计，而导致自己的品牌或者带给消费者的价值因此受损，便是得不偿失。

04

结语

直接脱去标签看似激进，实际却是用更为直观的方式，让消费者意识到了塑料瓶回收利用的可能。而且，无标签设计节约的，其实不仅是塑料标签本身的耗材，还有贴标和回收环节的能耗，因此是更加低碳的选择。

不过，由于现阶段市场环境鱼龙混杂，向消费者沟通环保理念有一定难度，以及线下渠道需要产品信息的直观呈现等一些现实问题，无标签设计还是会引发一些争议。

在无标签风潮中，品牌自己的定位和产品提供给消费者的核心价值，仍然是品牌做出商业决策的重要标准。更何况，无标签并不是追求环保的唯一方式。行业中也已经有不少“玩家”在开动脑筋，探索在不影响消费体验的前提下更加“智慧”的解决方案。

你觉得无标签设计好吗？你发现了哪些不影响消费体验的环保解决方案？欢迎大家在评论区留言分享。

参考来源：

[1] 微信指数小程序

[2] 《2021消费者趋势报告》，2021年3月19日 ，英敏特

[3] 《The Burning Question》，2020年，Tearfund

[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》，2021年5月31日，韩联社

[5] 吕新文，《315观察丨到底谁山寨了谁：鉴别“山寨食品”不该交给消费者》，2022年3月14日，澎湃新闻

[6] 《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，2022年1月28日，中国消费者协会网站

[7] 《塑料与“白色污染”刍议》，2021年11月19日，郑强教授

[8] 《罗森包装视觉全面换新，却遭日本网友疯狂吐槽！你给新设计打几分？》 2020年7月2日，ArtsKing国际艺术中心

[9] Chihaya，《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》，2021年7月15日，icoro

[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調　新規客開拓に効果あり！，2020年11月2日，日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》，2022年3月24日，大阪柏原市环境措施科

[12]《元气森林火速回应雪碧“内涵”广告：听我说，谢谢你...》，2022年8月13日，FoodTalks食品资讯