来源/新摘商业评论

撰文/季末

俞永福接任阿里本地生活的第二年，消费者曾给饿了么取了个外号，叫营销大师。

自今年3月份，饿了么几乎每个月都要因为营销登上一次微博热搜榜：3月份在上海地铁站向自己的大本营城市表白并为其写诗，4月份又“变了心”转头给厦门写信，6月份开启免单活动，7月份与国内收入TOP3的游戏厂商《原神》跨次元联合营销，8月份的全民健身日又联合健身平台keep搞了个飞盘活动。

但这种热度远不能挽救饿了么不敌美团的困境，商业之战离不开营销却远不止于营销，甚至在玩营销这条路上，饿了么也没走好。

营销大师玩砸了

饿了么今年的营销活动中，最出名且最被喜爱有两个。

第一个是与keep联动，推出了既能当餐盘又能当飞盘的周边产品“美味飞盘”。根据《2022年轻人新潮运动报告》显示，对飞盘感兴趣的90后已经高达47.49%，其次是80后，占比44.06%。于是饿了么自然吸引了一大波年轻人纷纷掏腰包下单。

第二个是6月份发起免单活动，当时饿了么还请来了2021年度最受欢迎歌手周深为这个活动加热。事实证明，免单的诱惑无与伦比，这个活动成为饿了么热度最持久的营销，直到这个月，饿了么还因此偶尔登上微博热搜，而截至今天，饿了么免单超话已经累计超1.4亿阅读。

不久前，饿了么又一次因低级错误而失去人心。

10月23日，恰逢霜降节气，饿了么时令免单正常开启，饿了么直播间很早就预告10:07是免单时间，一大波消费者纷纷下单消费近55万元后，才被告知下午才是免单时间。消费者当即感觉被骗，纷纷进行维权，而饿了么官方直到下午才发了道歉信。

但根据参与活动的消费者李颜对新摘的描述，在饿了么所说的“10:07是大牌专场免单时间”下，她当时点份肯德基，并没有免单。另外一个参与者李封也表示自己当时点了德克士，一秒下单，也并没有收到免单短信。

而德克士与肯德基都在饿了么的大牌免单范围内，所以饿了么的道歉信，被众多消费者认为是在为自己狡辩，非但没有挽回人心，反倒雪上加霜，好好的营销，就这样被玩砸了。

当然，这也不是饿了么第一次失利。早在2020年的时候，饿了么就大张旗鼓地玩联名玩时尚玩潮流。

2020年7月饿了么进行品牌升级并官宣王一博为品牌代言人，以此为起点，饿了么就开始玩潮流。不仅包游艇与热气球高调为王一博庆生，还在那一年的淘宝造物节上，以跨界合作的形式登上舞台，进行T台走秀，而走秀的服装是22款蓝骑士潮服。

当时饿了么甚至推出自营品牌Eleme，在饿了么天猫旗舰店进行发售，今天再去淘宝搜，已经没有了潮服的踪影。

饿了么没有死心，在2021年蓝骑士节的时候，又发布了与太平鸟、七匹狼等联名升级的23款潮服，但不幸的是，也没掀起什么波澜。

不难发现，饿了么近几年无论是玩时尚还是玩营销，都是为了在留住自有年轻客户群体的同时，吸引更多的新生代年轻人。

饿了么消费者偏年轻化主要源于张旭豪创业之初，就是带着饿了么根植于各大高校，几乎可以说是一代大学生“吃出来的饿了么平台”。

阿里全资收购饿了么以后，近年来玩潮流玩营销，也是为了抓住年轻一代。请王一博当品牌代言人，是看中了王一博粉丝画像中占比50%的95后与00后，而饿了么品牌高级总监杨国靖也说过，淘宝造物节上那场饿了么潮服秀就是为了能加强与年轻人的交流。

但从玩时尚到玩营销，一次又一次失利以及无果而终，也说明了饿了么不像李宁，骨子里还是缺少“会玩”的基因以及专业度。

copy美团背后

在消费者端，饿了么圈不住年轻人，在行业内，它到今天也还没打赢美团。

8月份美团发布《2022年美团及其产业链研究报告》显示，今年美团外卖市场份额有可能会逼近70%。这意味着，抛开星选，饿了么连30%或许都拿不到。7:3的格局第一次被披露，是阿里全资收购饿了么以后的第二年，到今天，这个格局已经持续长达三年。

那个从张旭豪手中把饿了么接过去的阿里人王磊曾说过，50%市场份额是这个行业的分水岭，只要达到了，饿了么就有了竞争主动权。也就是说，三年时间里，市场份额上的失意让饿了么陷入被动状态，往往是美团有什么动作，饿了么就会copy对应的动作进行牵制防守。

比如当下最火热的即时零售板块。

2018年阿里与美团同时进入，王兴于当年将非外卖类的实物即时零售——美团闪购，直接从生态中独立出来运营，而阿里并没有太大动作。当时阿里刚收购饿了么几个月，《财经》对王磊进行了一次采访，当中就问到了其对于王兴做美团闪购的看法。王磊的回答是：“我不知道它怎么想的，做一个商品销售业务来跟我们竞争。”

到2020年饿了么才后知后觉跟上脚步真正介入即时零售，当时它做的品牌升级是从送外卖到送万物、送服务，从一个外卖平台变成一个解决一切即时生活需求与服务的平台。

再比如与短视频平台的联手。

去年10月份时，业内曾有人表示，阿里如果想要挽救饿了么败局，要么找饿了么初创团队回归尤其是张旭豪，要么是结盟抖音借用抖音6亿日活量复活。以阿里收购一家企业后的“清洗文化”来说，初创团队回归几乎不可能，而第二条路饿了么当时也没想走。

到12月份，美团却宣布与快手达成互通战略合作，于是今年8月份，饿了么才转头与抖音牵手达成合作。

战略及业务线上饿了么追求与竞争对手尽量保持一致，但它忘了，时间是商战中重要的资源。拿破仑说过，打仗的战略就是时间与空间，而他注重前者，因为空间丧失了可以夺回，时间则是一去不复返的。对于瞬息万变的商业战场来说，时间显得更有价值。

现在饿了么是吃到了即时零售的甜头，在阿里2022年Q1财报中饿了么非餐配送订单稳健增长，但从时间线上来说，已经足足落后竞争对手两年，闪购现在变成了美团的新增长极，而这落后的两年，饿了么要拿什么追？

美团与快手合作的时候，抖音快手对于本地生活市场有想法，但动作并不大。快手真正重视本地生活，可以说是从上个月开始，快手调整组织架构，把原主站线本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队整合起来，成立了独立的本地生活事业部，甚至将这个部门升至一级部门，然后国庆节后开始大肆招聘。

快手现在大有自己做本地生活的意味，但美团不算亏，它在9个月时间内是有快手流量流入的。而另一边的饿了么与抖音合作至今三个月，抖音对本地生活的野心已暴露无遗，不仅自建本地生活团队，近日其包括到家团购、到店团购、旅行等在内的本地生活业务板块大本营已经落地成都。

所以外界都说，饿了么只是抖音的工具人而已。

而一个两个重要业务战略的迟到，自然造就了饿了么久久打不了翻身仗。

“门外汉”总裁走至台前

饿了么今年还有一个无法忽视的变化是，一个新的名字替代俞永福代表饿了么走到了舞台中心——方永新。

饿了么掌门人时常更换，已经不是新鲜事。阿里收购饿了么以后第一位执掌大权的是王磊，2021年7月阿里将高德、本地生活即饿了么和飞猪组成生活服务板块交由俞永福分管，李永和则担任饿了么总裁，结果因周某事件李永和引咎辞职，俞永福成救火队长顶了上去。

今年4月份，变成方永新以饿了么CEO的头衔出现在大众视野，直接向俞永福汇报。

方永新是个老阿里，千禧年的时候就加入了阿里中供——一个阿里巴巴成长史中威名远扬的B2B销售团队。这个团队曾经有一个被马云称作“定海神针”的人叫俞朝翎，俞朝翎培养了两个他自认为骄傲的人，一个是阿里合伙人孙利军，还有一个就是方永新。

他比俞永福成为合伙人的时间还要早一年，2014年阿里巴巴上市前夕新增的3位合伙人，其中就有方永新。

马云对方永新一度另眼相看。中国网商会教父钟石军是阿里一个曾经最重要的客户，2011年马云亲自提笔为他写了“修生养性”的字幅后，特地叫方永新专门送到了位于顺德的钟石军手上。

这足以说明马云对方永新的重视及信任。方永新很长一段时间在阿里的职位都是HR总监，阿里的HR们与其他企业不同及，他们有个外号叫“政委”，权力味道极其浓厚，而那个可以调查马云的蒋芳、马云最信任的女人彭蕾、掌舵阿里基本盘接过蒋凡接力棒的戴珊以及负责菜鸟网络的童文红，都出自阿里HR体系，当然，方永新也在这个体系内。

2018年阿里收购饿了么后，除了派了王磊这个CEO，还派了方永新这个HR去迅速梳理哪些人能用，哪些人要请走。根据《晚点LatePost》报道，当时他去待了两三个月，还和饿了么很多人吃饭喝酒打成一片，把饿了么摸了一遍。

随后他就被调到了钉钉。

或许，这是方永新职业20年生涯中距离本地生活行业最近的一次，此前，他并没有从事外卖或本地生活的经验，妥妥的“门外汉”。

对于饿了么打败仗，恒泰证券总裁牛壮认为有三点：流量、钱以及企业文化。

流量现在饿了么是想通过抖音解决，资金上阿里对饿了么并没有手软只是理性砸钱，如今阿里把这样一位几乎可以说位高权重的“门外汉”放到饿了么总裁的位置上，更像是为了对饿了么进行全方面的阿里文化建设，毕竟出身于HR的方永新，不仅最擅长企业文化建设，还能让阿里味融入底下每个人的血液。

或许阿里不希望饿了么员工还保持张旭豪时代的狼性，因为饿了么早已不再强调市场份额，更侧重于商家侧的增长。

一个无法忽略的事实是，即使亏损在逐渐缩窄，本地生活依然是阿里的亏损大头。

并且支付宝上对饿了么的扶持权重也有所下降。2020年的时候饿了么登上支付宝首页九宫格，用户想删都不能删，阿里铁了心要为饿了么输送流量，几乎是俞永福掌管阿里本地生活开始，支付宝上饿了么的端口就已经能自行删除。

尽管这不意味着阿里要放弃饿了么，但如果饿了么在耗费了如此大的物力及人力还如同扶不起的“阿斗”，那么支付宝端口能删除，将只会是一个开始。

参考资料：

晚点LastPost 《阿里收购考拉后的120天：管理层换血，整合进行时》

财经《对话饿了么CEO王磊：阿里投入无上限，生态是争夺份额关键》