来源/餐企老板内参

作者/王盼

在后疫情时代，社区商业越来越受青睐。社区商业的运营正在变得更加专业化和精细化，在激烈的内卷中，还诞生“社区市集”的新物种。

越来越多的餐饮品牌，也加入了这场“社区餐饮”的淘金热。

01

“新物种”诞生？

“社区市集”究竟是个啥？

从社区底商、到社区商业街、到社区购物中心，社区商业的样貌变得多元且丰富。如今，一个叫“社区市集”的新物种在全国开花。

近日，北京顺义潮白河西岸一个“京郊粮仓”，被改造成“钱粮市集”。这个社区商业项目，定位家庭型休闲街区，规划中仅有不到50个铺面，餐饮占比60%，主要客群是亲子和家庭，中央广场上也会不定期举办不同主题的流动市集、流动餐车等活动。

这类社区市集，有常驻的固定商铺，也有短期的流动型摊位，满足附近居民餐饮、购物、社交、休闲的需求。社区市集比社区购物中心更接地气，也更有烟火气，还提供“一老一小”的全时段社区服务。

内参君搜索关键词，发现全国各地都有相关类型，至于餐饮的比例，不同的市集也有不同侧重。

比如山西太原的“堂堂美食市集”，定位“社区食堂”，是纯餐饮的社区市集；徐州“1818有好市”，广告语为“家门口的社交中心”，苏州的“双塔市集”由老旧菜场改造而成，如今成为苏州人最为浪漫的时髦地。

内参君了解一圈后，试图为大家梳理出“社区市集”的几个共同点：

1、背后均有一定的“政府背书”和支持。比如钱粮市集是2049投资集团在北京市重点国企顺鑫集团的支持下打造而成。而全国各地也有不少市集，围绕“ 一刻钟便民生活圈建设”、“城市更新提质工程”、“完善社区建设试点”等政策开展。

2、紧扣社区居民的餐食需求。特别是老人和儿童，成为这类社区餐饮的重点“捕捉”对象。

3、注重强调“家门口的社交场域”，重构邻里关系。从另一个角度来看，并非只是贩卖产品，而是打造邻里生活空间。

4、小而美、接地气是普遍共性。

同时，“全时段、夜经济”等和餐饮相关的热词也频频出现。从疫情前两年被热议的“社区型商圈”，到更细分的“社区型市集”，新物种频出，背后有哪些原因？

首先，“狼多肉少”的竞争局面是现实。当“下沉社区”成为餐饮人的共识，蓝海快速变为红海，大家都想在其中找到一席之地。然而，社区的点位资源是十分有限的，好的铺面就那么多，且基本都被“老大们”早早盘踞。在这种现实状态下，新物种的诞生，一定程度给了餐饮更多机会。

其次，传统的市集，餐饮比例少，配套和审批都“不易”。一位专业市集举办人向内参君透露，市集涉及餐食的，报批关卡就是个“坎儿”，“毕竟餐饮有卫生许可、排污、油烟等限制，不像零售那么简单。加上口罩的因素，想要做餐饮类的市集，没有政府背书确实有难度。包括现在的新物种，很多也是在一早的设计中就把动线流程规划好了，具备餐饮的属性。”

第三，小而美更容易分散风险。2049投资集团CMO胡家源坦言，梳理今年上半年的商业体项目，3-5万平米的小型项目特别多。小型、社区型、普惠型的商业项目，也是分散风险的表现。相比而言，大型商超的招商难度大，且对客流的要求很高。涌入社区并做小而美，是未来趋势。

餐饮品牌们，也纷纷抓住了这股社区商业兴起的趋势，纷纷进军社区餐饮。

02

社区餐饮迈向连锁化、品牌化、集群化

最近，内参君所在的小区附近，突然开出一家“眼熟”的兰州拉面店。

远远看过去，蓝底、白字，无论是色彩还是字体，都与“马记永”颇有相似。和店长沟通才知道，这是一家诞生不久的区域品牌，在这个区域已开出好几家连锁。之前开商场店，如今下沉至社区。

与之前的“拉面新贵们”相比，这一品牌用更实惠的产品价格、相对（夫妻店来说）更有品牌感的形象、更具连锁运营经验的优势，立足于这一条社区美食街上。

其实，这家品牌面馆并非个案。当下，社区餐饮正被各类大中小连锁品牌“包抄”，除了原本就定位社区的品牌如南城香、袁记云饺、吉祥馄饨等。如今，不少之前主打商圈选址的头部品牌，也开始大举涌入社区。

海底捞今年在成立海底捞社区营运事业部，日前还在北京方庄、潘家园等地悄然上线了海底捞·捞派小厨的外卖店铺；

巴奴旗下的小火锅品牌“桃娘”，11月预计在北京开出社区型新店；

星巴克在广州、上海、成都开出社区店后，“啡快”也快速在社区中布点。

拥有120多家门店的快餐品牌“陕味食族”，门店几乎都开在商场中，如今已开始发力社区型品牌“烤翅先生”。

一个不争的事实是：社区餐饮，正向连锁化、品牌化、集群化发展。

说得通俗一点，叫得上名字的品牌越来越多地聚集在社区了。对于成熟社区来说，商业配套已相对完善，于是这些品牌主要“瞄向”新社区。

据赢商网统计，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区；同时，中国社区有3.5亿家庭，背后涉及到的社区服务产业形成了万亿级消费市场。共同催熟了社区商业，也让一众餐饮人看到新商机。

再来看几个老牌的“社区”型选手，在疫情期间逆势拓展的最新数据：

袁记云饺，当前共有2098家门店。2021年开业的就有858家，2022年仅4月份就开出250多家门店，是典型的“后疫情时代下的逆袭”。

紫光园，2年覆盖北京500个社区12万人。2020年疫情期间，半年新开70多家门店，均在社区，营业额甚至超越2019年同期；

吉祥馄饨，现有2196家。2020年新开545家，2021年新开327家。据不完全统计，今年到10月末，开出新店约300家左右。

老牌牢牢盘踞，新品牌强势“入侵”，社区餐饮的新故事，正在掀起新的高潮

03

“接近刚需”并非口号

社区餐饮同样面临“客流焦虑”

在说到社区餐饮时，有一个共识的观点：越接近社区，越接近刚需，越比拼效率。

在内参君的观察中，当下的社区型餐饮，呈现“四分天下”：好的品牌源源不断开出新店，摸清社区经营的精髓；头部品牌如海底捞等，斥重金投入，在人力、研发的投入上，绝对大手笔具备压倒性优势；更多的品牌则在徘徊和探索中；以及不计其数的夫妻老婆店。

那么，小而美的“集群化发展”，真是一条好路子吗？

事实上，“集群型”餐饮驻扎在社区，如果品牌不够强势，依然要面临不小的流量危机。

“如果是小店，那承载力必然有限，品牌的多样性很难实现。另外，长江以北的冬天，并不适合外摆，如果位置不占绝对优势，那么和打开APP能叫到的‘三公里外卖’没有区别。”一位调研过社区小店型的老板坦言。

时间、客流、消费力是否匹配，也是考量“拓店”的重要因素。以北京来说，老破小社区的老人和儿童居多，但是否具备足够的消费力？而年轻人有消费需求，日常却更多在写字楼附近解决就餐问题，消费时间和场景未必匹配。

这也是很多社区餐饮集群规划美好，最终沦为“黄焖鸡、过桥米线”驻扎地的原因。

北京的“像素小区”紧邻六号线草房地铁站，是北京最大的商住楼盘之一，这里聚集这众多年轻人。像素北区南区之间，有较大的中央广场，还有“像素湾”配套商业。理应是社区商业选址的好地方。

但内参君前去探店，发现像素小区社区外的沿街商铺很红火。社区内部的像素湾却很冷清，底商是一些餐饮小店，内部的餐饮倒了一大片，甚至因为此前的疫情管控，连美食城都没开下去。附近2公里外就是常营商圈 ，日常可以点外卖，周末想吃点好的，一站地走20分钟也能到。

此外，不少社区商业大打“人情牌”，提倡“友好邻里”，这对策划者、运营者的要求更加严苛。

但一些项目属于“实验项目”，相关各方没有营运经验，还有一些是房地产商包装打造，为了快速回笼资金，招商本就参差不齐，更不要说后续运营了。餐饮老板不光要承担更高的租金，也可能会面临经营惨淡、空铺越来越多，项目定位与规划面目全非等风险。

04

南城香汪国玉：理性“扎堆”和“拓店”

不是所有的社区餐饮都稳赚

做社区餐饮要理性，打铁还需自身硬。刚需和效率，并不是口号。背后链接的是极强的洞察力、研发力，以及供应链赋能。

“社区快餐坪效之王”南城香创始人汪国玉，曾聊到了对社区餐饮的相关看法，点透了社区餐饮的几个考量核心。

1、自家的包子因为提升品质，涨了5毛钱，遭到了部分客户的投诉，“说明腰包还是不认可”。

社区居民对价格的敏感程度，有时候超出想象。可见，东西好吃又卫生，只是满足了“基本需求”，性价比这道坎，餐饮还得跨过去。

2、从30家到130家，南城香一直在探索“什么能干，什么不能干”。

“不做夜市，一定要做早餐；产品只做基本款，新鲜现做；违建的房子不租，煤气罐不用；不卖炒菜，取消调理包，名厨亮灶……”

不是开在社区，就能完胜MALL，也不是所有的餐饮，都适合同一套打法。比如有些品牌的夜市红火热闹，而有些则“不做夜市做早餐”。

3、客流足够充足时，把小店改成大店。南城香的定位是“一个店当两个店开”；同时，开店速度放缓，关掉低效的店，守住现金流。

汪总坦言，年中某月，南城香关掉4家店后，周边店的生意一下子涨了起来，说明“开店密度是有限的”。换句话说，该开开，该关关，钱要用到刀刃上。

大家开小店，他做大，大家扎堆涌入社区，他反而下起了“撤”棋。“走在周期之前”的汪国玉，再一次给同行提了醒。

拨开迷雾，汪国玉只是道出了社区餐饮的几个底层逻辑。

社区餐饮热，但餐饮老板别跟着头脑一热，把资源全部梭哈。毕竟，不是所有的社区餐饮都能稳赚。