来源/锐公司

作者/赵春雨

寒冷冬季，和家人来一锅川味火锅，在享受美食的同时，畅聊人生；或是来一桌口水鸡、回锅肉、宫保鸡丁、麻婆豆腐，让大家体会全方位的味蕾享受。

川菜，以其让人难忘的口味，精湛的烹饪技巧，种类丰富的菜色在美食界独树一帜，傲立于世界美食之林。无数的川菜美食给消费者的生活增添了绚丽的色彩。这是川菜的魅力，也是川菜稳居八大菜系之首的原因。

近日，被誉为“川菜之魂”的郫县豆瓣酱冲出一位IPO选手，丹丹豆瓣（全名 ：四川省丹丹郫县豆瓣集团股份有限公司，以下简称丹丹豆瓣）首次公开发行股票并上市辅导备案。如若进展顺利，丹丹豆瓣有望成为“郫县豆瓣酱第一股”，此举也将郫县、郫县豆瓣酱推上浪尖。

像豆瓣酱、烧烤、炸串等具有较强地域性的产品，因不同地区口味、制作方式差异始终受制于区域化，难以实现标准化和全国化，品类增长瓶颈凸显。品牌要实现规模化、连锁化，就不得不打破瓶颈重塑品类。

丹丹豆瓣酱上市之举，也让“有品类无品牌”的话题再度点燃。

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豆瓣酱之城

明末清初，一位陈姓人士流落四川，带着蚕豆充饥。一次偶然的机会，他将发霉的胡豆瓣与辣椒拌食，竟发现滋味奇佳。随后陈氏家族落户郫县，经营酿造业。清康熙年间，陈氏后代陈守信潜心钻研豆瓣酱制作技艺，总结出“晴天晒，雨天盖，白天翻，夜晚露”的十二字真诀，逐步打造出美味的豆瓣。郫县豆瓣传统手工制作技艺至此臻于完整，并流传至今。

“郫县豆瓣酱以上等鲜红辣椒、二流青皮蚕豆、优质面粉、精选食用盐为原料制作，具有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点。用以炒菜，分外提色增香，它也是回锅肉、豆瓣酱鱼、麻婆豆腐、鱼香茄子等川菜家常菜中必需的调味佳品。”一位做豆瓣酱的老手艺人告诉《商界》记者。

早在十几年前，郫都区政府就积极推动郫县豆瓣上市，当时将上市主体拟定为郫县豆瓣股份公司。

2003年，广东健力宝集团入主郫县豆瓣股份公司，收购68%的国有股。但这次“上市梦”随着健力宝原董事长张海的权力移交而中断；5年后，政府又想通过兼并、联营、合作等方式，由外来资本、国有股份、民营股份等三方面参股，共同筹建“四川省郫县豆瓣集团公司”，但这一计划又再次泡汤。

如今，丹丹豆瓣进入上市辅导，算是“郫县豆瓣”迈出上市第一步。“郫都将抢占川菜产业新赛道，依托川菜产业城，引进中央厨房、复合调味品等领域龙头企业，开发功能食品、即食食品、预制菜等产品，推动郫县豆瓣加快上市。”郫都区负责人表示。

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直击痛点

“如果不是丹丹郫县豆瓣酱要上市，大多人还不知道，郫县豆瓣酱不是一个品牌，而是一系列区域品牌的统称，就像沙县小吃一般。”消费者小吴感叹道。这是郫县豆瓣酱品牌的尴尬之处，让郫县出了名，却没能让自己出名。

产品同质化并不是豆瓣酱的痛点，而是大多消费品类都会遇到的问题。有通过亮眼包装吸引消费者的，也有通过超市喇叭促销的，还有通过楼宇广告洗脑的方式来让消费者加深印象。

但从行业角度看，整个郫县豆瓣品类中尚无一家独大的领军品牌出现。除了丹丹豆瓣外，郫县有资格使用郫县豆瓣酱商标的还有70多家，鹃城、金福猴、满江红、旺丰等几大品牌，都是产值数亿级的企业。

数据显示，我国豆瓣酱行业收入规模为407亿元，同比增长13.2% ；郫县豆瓣工业产值超过100亿元。其中，2019年丹丹豆瓣年销售额为6.35亿元左右，是当年国内销售额最高的豆瓣酱品牌；2021年，丹丹豆瓣的年销售额已经达到10亿元。

如此亮眼的成绩吸引了资本、其他品牌甚至媒体的关注。一个既没有背景也不是最有权威的老字号，凭什么坐上头把交椅？

得原料者得天下。

为保证产品质量，丹丹豆瓣先从豆瓣酱的重要调味品——辣椒入手。据了解，丹丹豆瓣不仅拥有红辣椒种植基地，为保证优质辣椒的产出，其与高校、科研机构等团队合作，利用科技手段培育出丹丹一号、丹丹二号等更适合郫县豆瓣酿造而优化的优质品种。

不完全统计，丹丹豆瓣旗下拥有三大技术创新平台，确保企业可以通过产品和技术创新进一步巩固自身的品牌地位，并进行源源不断的新产品输出。

2021年8月，丹丹豆瓣正式用智造赋能生产。作为一家传统制造企业，丹丹豆瓣投入5.06亿元建设以大量的自动化、智能化设备为基准的新工厂，包括两条豆瓣精深加工生产线、一条川菜复合调味品生产线。源头、技术、产品品质都过关后，丹丹豆瓣继续紧抓消费主力军和渠道。

“豆瓣酱遇到的核心挑战是年轻化。无论是口味还是营销上，这个品类需要去适应年轻一代的味觉和消费习惯。”一位传统豆瓣酱公司的品牌人士表示。

传统豆瓣酱的最大痛点就是无法即食，更像一种厨艺配料，看上去离年轻消费群体较远。专家分析称，国内几大豆瓣酱品牌在疫情前主要的发展模式都是“To厨子”。这里面又分为两种模式，其一是To B，重点的渠道是餐饮 ；其二是TO C，用户中那些日常做饭的人、厨艺爱好者。

目前，很多传统的豆瓣酱公司至今都没有尝试过直播，在渠道上过度依赖传统线下渠道，错失了很多新渠道的机遇。其实豆瓣酱在年轻市场中并非毫无机会，这个领域足以诞生国民级品牌，但打法需要彻底转变。

丹丹豆瓣的渠道端包括了大型商超、卖场、餐饮门店、中型连锁门店、以及批发零售渠道，铺货面较广，满足消费者日常消费场景。同时它还出口美国、英国、韩国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、马来西亚等多个国家和地区。

但就国内而言，无论丹丹豆瓣还是其他品牌都无法避免地域名气大于自身品牌的局限性。如果有人告诉你，某品牌豆瓣特别好，基于大多数豆瓣没有品牌，这个时候有品牌的是不是更容易被“种草”？

丹丹豆瓣正是抓住了这一缺口。

它先是邀请著名演员宋丹丹做品牌代言人，简单的人物形象照印在包装上一目了然，顺势从商场摆放架上提升了品牌认知度；再在抖音等平台注册官方账号，通过做美食短视频来植入丹丹豆瓣，满足年轻人日常的消费习惯。这一做法既能把新品放到新流量端，进行市场测试，又可以通过直观数据反馈不断迭代。

整体来看，郫县豆瓣的品牌效应有原产地域的优势，但整个郫县豆瓣产业，依旧处于小、杂、乱、散的阶段。未来品牌可以通过自己品牌方直播、自己的短视频引流，在店播的同时做私域。毕竟对品牌而言，私域流量的成本非常低。

03

未来之路

丹丹豆瓣上市的消息不仅为郫县吹响了号角，更是为有品类无品牌的企业做了榜样。

以调味品市场为例，在传统的家庭厨房中，无论是“家庭主妇”还是“煮夫”，手里都攥着几道硬菜配方。因此在传统烹饪场景下，油盐酱醋基本能包揽一道菜的全流程，而豆瓣酱算得上厨房必备顶配的复合调味品。随着年轻消费群体占据大部分消费份额，厨房也在发生变化。他们的烹饪技术和技巧远不如老一辈，下班闲暇时间较少，所以他们更倾向于选择方便快捷的方式来满足味蕾。

复合调味料是年轻消费者除方便速食外做饭的首选，一包酸菜鱼底料倒进锅中，和老一辈做出来的饭菜，味道差别不大，这也是他们最直接的需求——一包料做一道大菜。现在各大商超都摆放着鱼香肉丝料包、火锅肉料包、红烧鱼料包、钵钵鸡料包等专门针对某一菜品的复合调味品。

甚至还有很多消费者直接选择预制菜，省去了买任何调味品的步骤。记者采访的几个经常下厨的年轻消费者纷纷表示，没有比复合调料包更适合自己下厨的工具，调料越复合，就买得越多，做菜也越简单，同时还能满足年轻人下厨的成就感。

也许未来，做饭不再需要那么多瓶瓶罐罐，只需要靠一瓶酱就能做出不输饭馆的美味。产品更新迭代，需求变化无常，给类似于豆瓣酱这样的调味品带来了新挑战。

从品类发展来看，企业需要致力于推动品类升级。尤其是领头品牌应该主动承担这一任务，实现品类进一步延伸，拓宽需求市场。

把复杂的事留给企业，把简单留给消费者，这一商业逻辑值得反复擦亮。