来源/银杏科技

作者/夏天

3C有两个标志，一个是京东，一个是罗永浩，这么多年二者从未合流。

无论你喜欢或不喜欢，承认或否认，流量数据和关注度都摆在那里：有罗永浩的地方，注定不会冷清。

相同的道理，这么多年无论苏宁还是天猫的猛攻，抑或是从外卖介入即时零售的美团，都没能撼动京东在3C家电领域的优势。

跌跌撞撞的追赶者们，最后与罗永浩合流。

今年双11期间，罗永浩在平台间反复横跳，他走到哪里，流量就会跟到哪里。3C门类唯一拿得出手的“代言人”，成为他弃抖入淘、牵手美团，在平台间反复横跳的资本。

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借罗永浩的刀

从早年的“美苏争霸”，到京东强势崛起一家独大，再到淘宝的分家狙击、美团的摩拳擦掌，3C战场的硝烟从未停止。

如今苏宁摇摇欲坠，国美自顾不暇，3C战场的“新三国”游戏，在今年双11期间，有些许正式拉开帷幕的味道。

相比平台上美妆护肤品类的强势，天猫的数码3C板块在行业天花板京东面前，一直略显失意。

明争暗斗这么些年，虽然天猫数码3C产品的品类及SKU数量与京东的差距，已经可以忽略不计，但京东的品牌形象与自身供应链基础，保持了很高的用户粘性，消费者用脚投票就很能说明问题。

京东知道天猫难以攻破其供应链基础，毕竟长线投入到仓储的价值，不是所有人都负担得起的。天猫也知道京东的短板在于徒有基建，缺乏“爆点”，而这个爆点就是吸引用户关注的人。

淘宝邀请罗永浩“二进宫”，更像是在对京东正式宣战。

罗永浩在3C的影响力毋庸置疑，昔日红极一时的锤子手机之所以能一度被青睐，靠的就是这种影响力。

有人曾将罗永浩的粉丝分成四大类，要么喜欢他这个人，要么喜欢听他吹牛逼，或者是喜欢他折腾的精神，亦或者喜欢看他的热闹。

可无论是哪一种，都基本脱离不开男性群体这个大范畴，3C产品更是这个群体的“发烧友”。

罗永浩进驻淘宝直播间后，也十分给力的喊出了“男人们的双11需求，也该有人管管了”的口号，主推手机、3C数码、家电等商品。

双11虽然是淘宝的，但罗永浩却是大家的。前脚才在淘宝直播间带完货的罗永浩，后脚就成为了美团的特约外卖骑手。

上个月末，在美团外卖推出的“数码家电双十一”活动中，罗永浩喊出“现在上美团外卖，也能买手机了”。

最近几年，王兴是低调了许多，美团围绕外卖基本盘展开的纵情向前，既往不恋，却从未停下过脚步。

此前，美团围绕电商做了很多布局，拼购与9块9都是隔靴搔痒，既无法撼动高毛利的美妆，也在玩法和内容上逊色于拼多多与抖音。

王兴最终“试”到了3C，很大原因是3C数码相比日化用品的客单价更高，在相同的履约成本下收入更高。

美团外卖依托最后一公里服务，建立起来的履约配送能力，让其在即时零售上拥有先天优势，推出双十一活动进一步向电商渗透，拓宽用户群势在必得。

据美团外卖相关数据显示，今年参与双11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。10月30 日至11月1日，美团数码3C品类外卖订单销售额同比去年增长13倍，其中手机品类销量增长13倍，电脑品类销量增长73倍。

02

京东更需要罗永浩

电商玩家之间的悲喜并不相通，京东在3C虽依旧保持着绝对领导力，但电子消费品市场整体增速放缓是不争的客观事实，优化自身电商产业结构变得尤为重要。

京东的优化路线一是守住3C大本营，二是补足日用消费品，过去八个季度以来，京东日用品增速明显超过3C家电。

向淘宝和拼多多看齐的成绩固然可圈可点，而3C大本营，更多的是防守。

在一张此前电商圈内流传的截图中，京东提到自身家电业务的低价优势正随着其它平台家电业务的增长而丢失，要求集团内部引起强烈重视；并且重点提到了同类产品要与李佳琦直播间的价格对齐。

在其他平台针对家电服务上下其手的情况下，京东做的第一件事是防止价格上落于人后。以全网最低或同等最低价，强化用户心智是京东坚守家电业务的最优策略。

对比淘宝双十一的满200减30、满300减50，京东推出299减50活动，少一块钱对于消费者的刺激有限，表明立场，应对挑战的意味更浓。

强化用户心智，低价是第一步，更重要的是如何将用户注意力从其它平台夺回来——由于此前下沉战略受阻，京东在用户端失去了拓展空间。另一方面，京东缺乏留住用户时长的短板正变得越来越明显。

脱抖入淘的罗永浩与俞敏洪，隐而复出的李佳琦，天猫突然汇集了三大头部主播，且不论具体效果，至少在大促期间赚足了关注度。

此外，双11会场连续推出的互动游戏，用户虽然骂骂咧咧，但为了更多折扣，还是吸引了不少时间充裕人群的参与。

而拼多多与抖快素来不缺流量。前者的拼购与性价比优势，趣味性与实用性兼具。短视频平台作为流量“富户”，介入电商的长板与短板都很明显，不缺时长与爆发，只欠履约力。

京东也推出了类似小红书种草的逛逛界面，试图以图文种草的形式增加站内用户的停留时间，可实际效果并不明显。

走小红书路线的逛逛，由于缺乏引流与社区构建，大概率掀不起水花。以品牌直播为主的直播间，倒有可能带来变量，可是既没有为MCN与主播创造相应的生态，也始终没有找到连接内容与品牌的方法。

2020年，直播电商的关键时间节点中，京东曾有过成功的开局，当年与汪峰合作，后者首秀带货超2亿。

从当时汪峰团队表态看，原本希望长期在京东带货，可是最终声势渐衰。京东没有像早年淘宝那样，与MCN机构深入合作，亦没有持续为之提供内容曝光渠道，即便汪峰，也泯然众人。

如果整个直播生态能够与京东产品品类形成联动，类似淘宝直播主打美妆护肤穿搭，形成层次分明、面向各异、营销方式多样化的生态，那么京东直播不仅能延长用户停留时间，还有助于巩固自身品类的优势。

03

终是陌路人

没有头部主播的问题，不仅弱化了京东的声量，在直播与内容为王的当下，很容易失去品牌关注。

长期的强自营模式，第三方品牌的潜能并未得到完全释放，以至于很长一段时间处于蛰伏状态。品牌方“躺平”，主要是因为京东站内缺乏帮助商家推介产品的大主播，从而难以在平台中构筑品牌价值。

头部主播具体能够对平台的交易额带来多大影响，从淘宝和抖音的数据中已经能够窥见一二。根据星图数据，今年双11预售首日，李佳琦直播间GMV达到147.08亿，贡献了美妆赛道超过半数的销售额。

暂时无法依靠自身直播完成流量转化，京东又选择了与快手二次“牵手”，不过这次牵手仅限双十一期间，且快手也同时与淘宝展开了合作。

随着抖快陆续通过直播带货渗透到电商领域，电商平台与短视频平台的关系变得十分微妙。目前快手自身的供应链体系还未跟上，暂时需要借助电商平台完成履约，京东最终只能从自身找流量。

京东长期需要流量，就是长期需要罗永浩这样的人。

众所周知，京东的核心竞争力是供应链，3C战场的长期胜负手，最终还是要回到供应链上来。

而罗永浩自带的3C属性，也需要供应链保驾护航，与其坐等对手势大，还不如先下手为强。

从这一点来讲，更应该最先向罗永浩抛出橄榄枝的，其实是京东。