来源/36氪未来消费

作者/王雨佳

“抢到了……”11月5日周六中午12点，小杨守在辛选旗下二代目主播时大漂亮直播间，跟着直播间一声声“拼手速，上链接”的呼喊声，蹲点“面霜2万件，22块；精华，1块钱，5万单，原价138元费列罗巧克力，10块钱，1万单……”

几分钟后，在助播们的欢呼声：“在线突破55万人了，太给力了宝贝们，辛选的粉丝们！”中，时大漂亮开始了正式带货。小杨随手点进直播购物货架，发现自己下单成功的精华“已下架”。

小杨是某省会城市的白领，刚工作两年，10月底一个偶然的机会，她在辛选旗下蛋蛋直播间购买了19.9元两只的烙色睫毛膏。因为便宜，10天之后收货之时，她都忘记了自己买过，试用了一下和自己之前天猫买的没有区别，对比天猫79.9的价格，她关注了蛋蛋。

小杨并不知道，辛选已经“被抛弃”了。在今年双11之前的两个月里，辛选创始人，也是曾经的直播“四大天王”之一的辛巴，对刘畊宏及抖音平台的“开炮”，对东方甄选的质疑，被一些媒体定义为：“辛巴的直播越来越难做，正在被平台和品牌抛弃。”“直播带货进入精细化运营时代，土味直播已经被抛弃”……

用户眼中灯光灿烂，欢呼声震天的直播间，光速售罄下架的福利赠品，涵盖3C数码、家电、日用品、食品、服饰鞋履、美妆护肤的全品类直播，与部分媒体笔下已经被抛弃的土味直播，似乎不是同一个世界。

也是在快手之外的世界，辛巴似乎依然是那个一直和快手打架，快手想干掉又没有干掉的麻烦人。但10月以来，辛巴账号多次发布的短视频却完全不是这个调调：“只要快手需要、辛巴永远在”，“我会耗尽辛选5年来所有的资源，为快手电商荣誉而战。”每一条数十万的点赞，数万的评论，影响力似乎也仅在快手之内，在辛选和辛巴的粉丝圈层内。

在这个充满了二元对立，和二元互相依赖的“对立统一”的当代中国，辛巴与辛选是一个五光十色的万花筒，爱他们的人当成偶像，讨厌他们的人觉得中二病发作无法理解。

辛巴自己说的”我和你（快手）相爱相杀，被社会褒贬不一的评价着”的5年过去了，辛选今年的双11，究竟经历了什么呢？

01

辛巴≠便宜货

在“被社会褒贬不一的评价着”的5年之后，无论是爱他们的人还是讨厌他们的人都能看到，辛巴和辛选直播的销售额节节攀升。

10月22日中午12点，辛巴本人双11第一场直播准时开场。

开播之前辛巴直播间已经有1039.9万人预约。中午12点准时开播后，在线人数瞬间飙升至10万+，直至23日零点，直播下半场结束，在线人数仍然在10万+。“双11之外，就我们参加的场次，辛总直播间平均在线都在100万人以上。”凯利来食品副总裁王涛告诉36氪未来消费。

直播开场，辛巴携全体直播员工在屏幕前90度鞠躬，和以前一样充满了熟人之间的烟火气的说话：“谢谢所有人，你们是衣食父母，谢谢这么多年的包容，我爱你们。”

在双十一首播，辛巴直言自己就是实在，他准备了30份抽奖礼物，每份包含一台苹果14手机、一台华为手机、20台红米手机、一台海尔冰箱以及一万元购物基金。他还承诺送出100万箱可口可乐、100万单不锈钢的保温杯、100万袋大米、100万单洗衣液，一共400万单。此时直播间气氛已经相当火爆，弹幕里充满了：“永远爱辛选”。

本次直播是预售第一场，分为上下两场，新快数据显示，两场直播共上架91款商品，平均客单价328.85元，预估销售量853.24万件，预估销售额28.05亿元。以单一场次的数据，远超辛巴去年的双11单场的成绩。

“我们现在专注提供的价值并非‘便宜’，而是‘实惠’和‘性价比’。”辛选商品中心负责人苗盛告诉36氪未来消费，辛选这两年以来的尝试，是依托辛选粉丝的粘性，直播间的高流量和转化率，更深的介入供应链，发现适合每个消费档次人群的高性价比产品。

如今辛巴直播超过300元的平均客单价，货品已经远远不是很多人印象中的快手老铁=便宜货+白牌。辛巴本届双11第一款产品是他的成名作“天气丹”，单价1390元。

通常开播第一款产品价格不会太高，以求留住人气。但辛巴上架的这款高客单价产品，也没挡住粉丝的热情，10分钟就售罄下架，成交50万单，销售额7亿——这样的单品数据在全网主播中，也只有李佳琦可以超越，绝大多数的大主播对单品超过50万单还是可望而不可即。

这些高客单产品之外，这个双11的辛巴和5年来的每场直播一样，不忘回溯：“我是农民的儿子。”在消费大盘景气度不高，消费欲望变弱的今年，辛选直播间依然有大量洗衣液套组，方便面组合等主打“全网低价”、佣金率也相对低的商品，满足“平价囤货”的计划性消费需求。还有农产品，辛选10天共带货农产品21000吨，总计650万单，包括山西运城滞销的柿子67万单。

实际上，今年疫情造成的物流中断，生鲜和农产品整个品类承压，对此辛巴又是一通输出：“今年海南芒果我就卖了上千万斤，喷子不说话了？我一发脾气人就走了，我好好卖货人就回来，根本不存在我发脾气为了人气，我稳定一两百万人在线，不需要碰任何人，只要我直播一天，在我面前都是弟弟。”

创始人“狂”的背后，辛选直播的商业模式偏向自营，销量和厂商的生产直接挂钩，是直播中做的更“重”的，和抖音相当一部分主播偏向广告模式，即品牌露出，不侧重销量的模式完全不同。与李佳琦选品主要是高佣金率、高营销费用的美妆产品，成了很多美妆品牌的救世主不同，辛选的选品更接近“全品类”，涵盖高佣金的美妆，也有相对低佣金的食品、日用百货、农产品等等，其利润相比广告模式偏低。

辛选的优势，是辛选整个主播矩阵在快手超过3亿的粉丝、稳定的流量，多年积累的选品经验，在选定品类之后就提前锁定库存、并介入品牌商的生产端，能够触达“世界工厂”的中国，众多不为人知的优质生产资源。

据36氪未来消费了解，截止今年，先选已经有超过130个品牌销售破亿，而且孵化出超过10个销售额破亿的自有品牌，自有品牌SKU的占比持续增长，已经超过了20%。

“今年辛总10月25日一场直播，一款面包组合，我们就卖了40万单。”凯利来食品副总裁王涛说。凯利来食品身处河南濮阳，从今年5月至今，是典型的疫情下复工复产企业，也是无数曾经为大品牌代工的生产型中小企业中的一个。“我们给辛选的价格确实比其他平台的更低，但是辛选出货量大，让我们的生产也更稳定，整体上比我们做代工的利润高很多。”

2021年在全国春季糖酒会上，凯利来食品第一次接触辛选。据王涛介绍，凯利来今年在快手渠道有超过100%的增长，在线下渠道饱受疫情影响的情况下，线下渠道也有40%的增长。“我们今年建了新工厂，线上直播一方面可以大量出货，一方面也扩大品牌影响力，在我们食品圈子里，辛选的真实销量大家都知道，没什么可隐瞒的。”

02

辛选&快手，从相爱相杀到“为快手而战”

“辛选就是快手上最强的主播矩阵，这是快手内部公认的，快手也希望更多主播能走辛选的路线，在选品、供应链上深挖，把直播电商做大。”快手电商内部人士告诉36氪未来消费，与很多人的刻板印象“快手与辛巴不合”不同，如今快手电商对辛选的态度是鼓励和合作愉快。

从2021年起，快手电商入驻商家、达人越来越多，“辛选一家占快手GMV25%”早就成了历史。财报显示，快手电商2022Q2的GMV是1912元，平均到每个月是637亿。参考飞瓜数据距离二季度最近的2021年7月，快手直播top10中，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈四位辛选主播虽然位列top4，销售额总计21亿，但是相比637亿，占比仅3.2%，根本谈不上“尾大不掉。”

今年，6月29日晚，辛巴直播招工，涉及多家企业约10万个招聘名额。在这次招工之前，辛巴因为个人原因已经停播近一个月，原计划8月才复出，提前复播的首秀便是快手2022年大力发力的“快招工”，可见辛巴和快手的关系。当晚，辛巴开播不到1分钟就有10万人冲涌入直播间，直播两小时共收到17.5万份简历，为快招工添上了重彩的一笔。

今年双11，电商行业没有了平台之间各种“二选一”，人们看到的是平台和超头部主播之间的合作和游走：抖音扶持东方甄选上位，李佳琦继续和淘宝直播锁定，复播一夜GMV超百亿，刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年在淘宝直播间复播，交个朋友创始人罗永浩，遥望科技签约的明星张柏芝，这几个一度深耕抖音，和崛起于抖音的个人IP，都开始了多渠道发展。

快手依然需要辛巴。“超头部主播的流量号召力，给品牌商销售额的确定性保证，才能让平台有马太效应，有高举高打的发力点，让更多主播、品牌、用户留下来，而超头部主播也需要平台的扶持，毕竟他们和平台合作有了确定性的模式，和商家、用户已经磨合成熟。”直播业内人士对36氪未来消费说。

截止11月8日，新快数据显示，近30日内快手主播带货排行榜top5中，辛选主播占了3席，分别是辛巴的65.46亿，蛋蛋的56.28亿，时大漂亮的6.1亿，总计127.84亿。这样的成绩弱于李佳琦和美腕，但是吊打其他头部主播。辛巴确实如他所言“让快手有头有脸的站在这娱乐平台当中，今年双11看快手，看辛选。”

可以预见的是，未来，电商圈和品牌商们都会持续关注，“抖快淘”三家和他们原生，以及挖角而来的超头部助播们如何合作，直播电商的未来究竟是加速内卷，还是蛋糕越做越大。

而这场打乱重排中，外界猜测的，是各个主播们不同的商业企图心：被上市公司收购的遥望要实现“抖快淘”三驾马车全域布局；和上市公司合作的交个朋友希望证明自己能多渠道发展，被视为，要为上市公司拉升市值；本就是上市公司旗下的东方甄选，早就做了独立APP，似乎也意在市值。而刘畊宏被猜测要做一个自己的品牌。

至于快手和辛选的未来，还需要时间来观察。