来源/CBNData

撰文/章晓莎

编辑/熊乙

今年天猫双11的争夺已接近尾声。CBNData持续关注各赛道“赛况”发现，服饰鞋包赛道的增长与大盘相比不及预期，部分品牌甚至陷入沉寂。国家统计局数据也显示，今年以来服装鞋帽针纺织品类的销售复苏持续承压。

从品牌来看，VIYA NIYA、ITBT、beaster等去年表现突出的红人品牌、国潮品牌纷纷“消失”在预售TOP榜。与“消失”的品牌形成对比，羽绒服品牌波司登在男、女装品类均稳居TOP10席位。

寒冬临近，羽绒服一直是双11热销的细分品类。Nint任拓数据显示，今年羽绒服销售额同比去年有明显跌落，但在双11羽绒服销售额TOP10品牌中，波司登销售额跌幅最小；跌幅最大的高梵，在去年的女装预售榜中还有第二名的傲人战绩。

羽绒服品牌在双11的起落，对整个服装行业而言意味着什么？

01

加拿大鹅、波司登都曾“翻车”

但高价羽绒服却卖得更好了

去年冬天，“万元羽绒服”一度成为热门话题。但随后不久，高端羽绒服品牌纷纷陷入舆论危机——加拿大鹅因涉嫌虚假宣传及国内外“双标”售后被喷上热搜；今年3?15，波司登也因“后背不充绒”的质量问题被骂上热搜。

尽管高端羽绒服品牌一度声名狼藉，但高价羽绒服似乎越卖越好了。Nint任拓数据显示，今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额，超过了500-1000元价位段；且在各价位段中，1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是最低的，体现出良好抗压性。在双11预售首日（今年10月24日，去年10月20日），销量TOP100羽绒服单品的均价，也由去年的975元上升到今年的1074元；单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睐，也赶在双11开启前进驻天猫，并在双11期间拿下超千万元销售额。

近10年来，羽绒服价格涨势惊人，2010-2019年间羽绒服均价上涨近64%，尤其是在2016-2019年间，羽绒服均价每年都有7-9%的上涨。

羽绒服的涨价，一定程度上受到盟可睐、加拿大鹅、波司登等一众高端品牌的“声势”带动，但更深层的原因则在于羽绒服行业的规范化发展。

2021年3月，《羽绒服装》新国标（GB/T 14272-2021）正式发布，并于2022年4月1日起正式实施。相较于2011版国标，新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”，与国际市场保持一致。由此，羽绒服填充物要求也从“含绒量明示值不得低于50%”相应变更为“绒子含量明示值不低于50%”。传统的“含绒量”的计算方法是绒子含量+绒丝含量，其中的绒丝是指从羽毛上脱落的单根羽丝，它们并不能提高羽绒服的保暖性能，相反还是羽绒服“跑绒”的最大成因。因此，看似简单的称谓变更，实际上意味着羽绒服填充物的品质有了更高要求。除此之外，新国标还明确了混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫“羽绒服装”，企业相关产品的生产标准均需做出相应调整。简而言之，新国标的出台意味着羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，且与国际羽绒服市场进行接轨，也意味着羽绒服的生产成本将进一步提升。

白鸭绒占羽绒服生产成本的比例高达45%，而在疫情发生以来，白鸭绒原料的价格持续走高。wind数据显示，2020年疫情发生以来，90%白鸭绒的最高单单价与最低单价的差值达到1.18倍。

包括白鸭绒在内，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升。国家统计局数据显示，今年1-9月衣着类生活资料出厂价格同比上涨1.6%，其中9月同比上涨2.3%。同期，工业生产者主要行业出厂价格中，纺织业出厂价格同比上涨5.4%，纺织服装服饰业出厂价格同比上涨1.2%；从工业生产者购进价格变动情况来看，纺织原料类同比上涨7.2%。

从消费端而言，相对更高的价格，意味着更优的产品品质。尤其是在疫情反复影响经济预期的背景之下，服装鞋包作为非必要消费之一，预算遭到削减——国家统计局数据显示，今年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4%，分月来看，服装行业几乎每个月的销售增长情况均相当疲软。那么，在有限的预算范围内选购品质更好更耐用的产品，成为更多消费者的选择。这也是为什么今年双11羽绒服销售额整体下降，而高价位产品销量却有所拉升的原因所在。

02

服装消费欲望走低

为什么波司登那么“稳”？

服装消费支出减少，是造成一众服装品牌在这个双11销量收紧的重要原因。在不那么乐观的环境下逆势前行，对品牌而言是莫大的挑战。与普通服装品类相比，羽绒服季节属性强，客单也相对较高。在服装行业遭遇挑战的当下，波司登何以保持“坚挺”？

踩中羽绒服高端化发展趋势，并能在一众羽绒服品牌中牢牢立住中高端羽绒服品牌的形象，对波司登而言非常关键。在今年双11预售首日位列预售额TOP100的羽绒服单品中，单价超过1000元的单品有47件，其中，波司登贡献了超50%的席位（24席）。根据国盛证券数据，2022财年波司登品牌线上1800元以上产品销售占比，由2019年的14%提升至46.9%，毛利率也创下历史新高，达60.1%。

中高端品牌形象的立稳，离不开波司登前期在产品营销方面的诸多铺垫。无论是与前爱马仕创意总监合作推出高定羽绒服，还是推出售价超万元的“登峰”系列羽绒服，将航空材料技术和北斗定位搜救系统“安”到羽绒服上，波司登自2019年来一系列夺人眼球的高调操作，都是推动品牌转型成为中高端羽绒服代表的重要动作。尽管目前波司登产品的主流价位稳定在1000-3000元左右，与加拿大鹅、盟可睐的万元价位有很大差距，但“高定”“万元”等标签的存在，无疑为波司登中高端品牌形象的树立建立了坚实基础，也为未来朝更高端化发展留足了空间。

与此同时，为了避免高端化营销拉开品牌与消费者的心理距离，进而影响购买转化，波司登开始在营销策略上有所调整。在2021年的中期业绩发布会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出，波司登这几年价格“拼命往上走”，给部分消费者带来压力，2022年将增加900-1500元价位中端产品营销规划资源的配置。

除了坚持中高端羽绒服的品牌路线不动摇，波司登也在积极摆脱羽绒服的季节属性。事实上，对于“羽绒服只能卖一季”所埋藏的隐患，波司登早有意识。早在2010年前，“多元化”就已是波司登的重要战略之一。通过投资收购等方式，波司登积极开拓男女装、童装等多元业务，试图逐渐摆脱对羽绒服的过度依赖。但在此后的数年间，波司登的多元化战略不但没有起效，反而拖垮了波司登前进的步伐。要知道，彼时正值电商在国内崛起的阶段，而波司登却在激情拓店——2014年波司登在全国范围内开了2560家店，高企的成本使得品牌陷入重资产困境。拓店的同时，产品设计也被大大忽略，波司登面临品牌老化危机。

2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新目标，凭借中高端定位和时尚化设计路线重回消费舞台。尽管“多元化”有所收缩，但这一战略并没有被波司登放弃，这从近两年来波司登的推新动作中就能发现。

从一系列推新动作不难看出，除了夏季系列，波司登绝大部分创新均围绕羽绒产品的可能性进行延展——有了十年前的“失败”经历为前车之鉴，波司登的多元化动作显然更谨慎了。在一系列创新中，“羽绒+户外”的场景绑定，顺应了当前户外消费风行的趋势，成为波司登重点拓展方向之一。今年5月，波司登户外旗舰店正式入驻天猫，虽然店内产品与品牌旗舰店重合度较高，但强调了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景，并突出了产品的功能属性。

从结果来看，一系列新品的销量表现并不出色——销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品，在旗舰店不过售出1000-2000件；根据Nint任拓数据，今年双11期间品牌在“运动/户外”类目的销售额也不过数百万，甚至不到服饰鞋包类目销售额的零头。但波司登试图摆脱“羽绒服”“冬季”单一标签的努力显而易见。

CBNData认为，坚持走中高端羽绒服的路线不动摇，同时聚焦羽绒服“主航道”不断进行场景拓展和设计升级，是波司登能在行业遭遇困境下保持市场竞争力的两大关键。但如何在产品端持续产出与中高端定位和价格相匹配的产品，如何在一系列多元化尝试中真正沉淀出具备实际营收能力的业务，是波司登未来的两个挑战。

03

反季促销会“反噬”鸭鸭吗？

除了波司登，鸭鸭今年双11的表现也较为稳定，在天猫双11羽绒服销售榜中排名第三，相较去年第五名的成绩有所提升。

与波司登一样，鸭鸭也在积极摆脱“只卖一季”的问题，但它走的路线跟波司登显然不同。

年销售额80亿元、两年增长高达100倍，这是鸭鸭作为国货新“骄傲”的出色战绩，而让鸭鸭真正“吸足眼球”的是其在夏天的表现——去年8月，鸭鸭把直播间搬去了西藏雪山，抖音818期间，鸭鸭一举登上抖音服饰榜第一名。同样的成绩在今年夏天也得到了延续，在抖音618，鸭鸭再次登上女装榜第一；天猫618期间，鸭鸭也位列女装预售榜第8名。

高库存是服装品牌永远的痛点，据鸭鸭总经理刘永熙透露，服装行业一般的库存占比在30%左右。反季促销正成为品牌清库存的重要方式。根据“抖衣”数据，今年6月25日至7月24日期间抖音女装热销榜TOP10中，羽绒服、大衣等反季单品占据一半席位。直播带货成为反季销售的重要窗口——在抖音6月羽绒服品类销售中，直播带货销量占总带货量的88.9%，羽绒服直播销售额高达3.79亿。“兴趣电商”模式的兴起，使得“在夏天买羽绒服”不再是一件奇怪的事情。

鸭鸭是“反季促销”行列中的佼佼者——“抖衣”数据显示，鸭鸭凭借39.74%的市占率，成为抖音平台今年6月反季销售的羽绒服品牌中当之无愧的TOP1。消费者的羽绒服需求量是恒定的，智研瞻产业研究院相关调研数据显示，尽管消费者的羽绒服购买频率有所提升，“每年至少购买一件羽绒服”的消费者占比高达75%，但仍有近20%的消费者每2-3年甚至3-5年购买羽绒服，一年内购买2-3次羽绒服的消费意愿并不高。对于单个品牌来说，抢在其他品牌之先，在夏天尽可能“收割”消费者的羽绒服需求，让其他品牌“无路可走”，或许是一个思路。

但值得注意的是，反季促销往往意味着降价、让利，“反季性价比”也是品牌反季营销的核心亮点。“抖衣”数据显示，今年6月抖音羽绒服市场销量占比最高的价格带为200-300元，占比28.71%，其次是100-200元价格段，占比26.95%。相较之下，2011年11月羽绒服销售占比最高的是300-400元价格段，占比24.88%。但从款式来看，品牌在夏季和冬季销售的羽绒服风格并无二致——“抖衣”数据显示，应季销售与反季销售的羽绒服流行风格，都是通勤、街头、甜美。在夏季以更低的价格消耗了消费者恒定的羽绒服需求额度，那到了旺季，品牌要怎么办？

鸭鸭总经理刘永熙在接受观潮新消费采访中曾表示，鸭鸭“一般在6月之后就开始上新，9月初之前会把核心产品全部上新。”也就是说，鸭鸭的反季促销与新品上架在时间上前后衔接。那么，当反季降价销售逐渐成为羽绒服品牌惯用的清库存方式，是否可能导致消费者的羽绒服需求被反季产品所填满？当季新品是否可能沦为库存，成为次年反季促销的“主角”？

当然，品牌也在采取差异性的销售模式以规避“自己打自己”的矛盾局面。鸭鸭的反季羽绒服销售多采取头部达人分销的模式。在快手平台，鸭鸭与芈姐、真姐、蕊姐等快手头部服装主播达成分销合作，其中，鸭鸭与快手母婴头部主播MIMI童装的合作分销，在今年快手616期间获得订单破1万单、均客单价270+、增量GMV占比96.3%的销售成绩。在抖音，鸭鸭在今年6月也多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等达人合作，其中6月28日与主持人王芳合作的“鸭鸭羽绒服反季一折起”专场直播中，单场直播合作销售额达到410.9万元。但在羽绒服销售旺季的双11期间，鸭鸭则更多回归品牌自播。在今年抖音双11预售首日，鸭鸭是抖音品牌自播预估销售额排名第一的品牌。

差异性的销售策略或许奏效，但若把目光放长远，“反季促销”真能成为羽绒服品牌摆脱“只卖一季”的长久之计吗？品牌们或许该审慎思考这个问题。

无论是波司登重拾“多元化”战略，还是鸭鸭将“反季”策略玩得风生水起，都是服装行业遭遇挑战的背景下，品牌维持经营、寻求突破乃至自救的积极尝试。尝试的效果或许有待时间检验，但“时刻行动起来”永远是消费品牌为长远计的唯一出路。