来源/财经无忌 

撰文/虚渊玄

第十四个双十一即将落下帷幕。

相较于往年横飞的战报、晚会，安静和实惠，成为了主导这个购物狂欢的寂静之声。

回顾这个双十一，越过终端销售、品牌营销和平台活动的变化，“去繁就简”的信号已经愈发显著。

无论是对活动规则的简化，主播和平台的松绑还是消费者更理智的消费态度，都昭示着传统电商红利下的疯狂，已经日益远去。

曾几何时，在谈到双十一时，这一购物狂欢的缔造者张勇，还会对记者聊起自己“低价抢到一副耳机的乐趣”。

兜兜转转数十年，褪去套路和流量的浮华之后，双十一又回到了最初的面孔。

01 

一场从规则到战略的“集体瘦身”

最直观的变化就发生在平台端，相较于流量充沛时代的“分层收割”，这个双十一，让优惠回归消费，让消费提升生活，正在成为聚拢在消费端的无声呼唤。

身处这一呼唤之中，相较于过去做不完的奥数题，分享不完的拉新链接，“去繁就简”的浪潮之下，最简单直观的满减优惠，也随即成为了平台释放诚意的窗口。

天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50，满1000减100；抖音商城满200减30。

再算上淘宝购物车上限从120上升到300，抖、京、拼时不时涌现的优惠券，满减力度之大，方式之直观，可谓一目了然。

另一边的体验端，晚八点的号角之外，售前售后的保障措施也得到了进一步优化。

比如天猫的一键保价，根据新的价保规则，不仅包含商品售价降价、商品优惠变动等导致的价差，88vip95折优惠也被纳入其中。消费者即便“买贵了”，在11月26日之前点击“一键价保”就能享受到价保服务赔差价。 

京东用户可在APP中申请“一键价保”，超5亿种商品支持30天买贵退差价。 

相较于昔日挖空心思玩套路，这个双十一，平台的思路，正在从复杂的“收割流量”，转向简单的“集体造势”。 

同样被简化的还有各大平台的战略，不同于过往的“多线作战”，今年，各大平台的双十一思路同样清晰： 

淘宝抢主播，抖音抢品牌，新平台抢身位。

10月24日晚双十一预售开启，“退网”四月有余的罗永浩“转会”淘宝直播间，李佳琦也在休播近百日之后回归。 

除了“转会”来的老罗和回归的李佳琦，遥望网络旗下的明星张柏芝、刘畊宏老婆王婉霏与新东方的俞敏洪都现身淘宝直播间，完成自己的淘宝直播首秀。 

伴随着头部主播的涌入，阿里的抢人策略，效果可谓明显。根据阿里提供的数据，10月24日晚预售开启后的4小时，销售破千万直播间130个，腰部直播销售额同比增长365%，新主播同比增长684%，直播机构同比增长165%。 

这之中，罗永浩淘宝的首秀成绩是2.1亿元，而回归后的李佳琦当晚的预售金额为215亿元。虽然罗永浩与李佳琦所属的机构均否认了以上数据，但是从首日的成绩来看，头部主播对淘宝的带动，可谓有目共睹。 

在淘宝为了打通直播“平台壁垒”征战时，另一边，优衣库在抖音的开播，同样被视为今年业内最重要的事件之一。 

而早在2021年，抖音电商就曾发布“领潮计划”，表示要在未来打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。 

而如今，伴随着直播事业走入深水区，这一平台也在谋划对双十一的重新塑造。

除了传统的猫狗抖快拼，小红书、B站、微博、知乎等内容平台也在以自己的方式积极参战双十一。 

小红书为商家提供了“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，继续发挥种草特长；“微博好物节”则包含了品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领活动，方便用户多维度了解双十一内容；知乎联合京东推出“实在好物市集”，利用自身知识问答平台优势，给消费者更多好物答案。 

内容平台也并不满足于扮演“辅助”的角色。

去年11月，B站用1.19亿元换回了一张支付牌照，并立即在随后的“双十二”期间由UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。 

今年双十一，B站联合天猫推出“多彩生活尽情UP”，为天猫双十一助力，同时也让UP主们下场带货，蓄力未来的电商生态。 

围绕着双十一，简化的举措背后，是大厂们孤注一掷，对存量时代中国电商市场的最后争夺。

02 

只买“刚需”与“不买主义”大行其道

在平台不断给今年的双十一重新“塑形”的同时，消费端的去繁就简，表现同样明显。

10月24日晚天猫双十一预售开启时，在外贸公司工作的小文（化名），才刚刚结束了一天的加班和劳累。 

躺在床上的她看了一眼收纳箱里还剩的化妆品沐浴露，打开淘宝历史账单，找到几款已经用的差不多的化妆品，加购，支付预售款，关灯睡觉，明早9点还要开会。 

“没做任何购物清单和攻略，也没打开种草平台去看什么推荐，没心思。” 

小文告诉财经无忌，往年的双十一，她会早早地在各种购物群看攻略，和闺蜜交换购物车清单，看看有什么值得买的，以犒劳辛苦一年的自己和家人。 

“只买刚需”，是小文今年双十一的最重要“攻略”。 

很多人跟小文一样，选择“只买刚需”，但也有一部人，开始贯彻“非不要不购物”的理念。

在豆瓣上有个名为“不要买|消费主义逆行者”的小组，小组成员超过30万人。这个小组创立于2020年10月，组长碎碎铁在小组宗旨中写道： 

“市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费。通过煽动起焦虑情绪，让每个人不断去购买……让我们做到：不盲目跟风，做消费主义市场的逆行者！” 

“不买”小组中主要以女性成员为主，组员以前大多是“买买买”的一把好手。《断舍离》成为了这个小组中经常提到的一本书。 

日本作家山下英子在书中表示“断舍离非常简单，只需要以自己而不是物品为主角，去思考什么东西最适合现在的自己。只要是不符合这两个标准的东西，就立即淘汰或是送人。” 

财经无忌观察，“不买”组的成员们并不是真的彻底远离消费，而是通过组内的交流，控制消费欲望。 

她们在“互诉心肠”时发现，去掉“非必要”购物所带来的繁琐，简化后的生活会更加轻松快乐。 

这个双十一，消费端的去繁就简让消费体验更简单直白，让消费者本身成为双十一的主角，让去繁就简成为新的生活风尚。

03 

去繁就简，拥抱未来

双11的新逻辑，究竟是如何形成的？ 

由于众所周知的原因，中国电商市场规模天花板渐显。 

一季度数据显示，拼多多平均月活为7.513亿，淘宝月活用户为8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。 

互联网投资人史保刚认为，“10亿人左右是国内有购买能力的用户的极限，电商现在已经触及极限。”

萎缩的市场与平台对业绩增长的需求，滋生出矛盾思维。

平台为了保持业绩持续增长，不仅拉长了双十一的购物周期，通过简化游戏规则，鼓励更多人消费，另一方面由于双十一的增速明显回落，每个月一场的购物节由此诞生。 

越来越频繁的活动与平台间的日益内卷让消费需求在平时就得以满足，双十一的折扣变得“不香”了。 

而新一代的消费群体，在经历了过度消费以及疫情带来的经济阵痛后， 越来越多的人像“不买”组一样，开始考虑生活与消费的关系。

在知乎新推出的节目《荒野会谈》中，李雪琴、李松蔚与年轻的朋友们在谈论对消费的看法时，一致认为，消费行为成为了现代人实现自我价值的重要通道，而越来越多的年轻人认识到，消费行为的同质化结果化让消费失去了原有的意义。 

于是，“少买”、“不买”思维开始占据消费心智，让“非必要消费”的阵容越来越庞大。 

但是，毋容置疑的是，双十一仍然是一年内最重要的购物节点，我们要思考的是，我们需要一个怎样的双十一。

首先，消费升级的大方向不会改变。 这里的消费升级，并不是指你要花更多的钱，而是通过精准消费，提高消费质量与效能，合理消费提高生活品质。 

其次，由于消费者的消费体验要求提高，想要留住有限的用户，优质内容沉淀，精准选品推送是今后平台方的基操。

像东方甄选董老师那样的直播间，也会越来越多，消费的体验将以内容为导向，为消费赋予更多价值。 

而商家则会将长期主义放到品牌的发展当中，不再纠结一两场直播的结果，不追求数据上的刷新，更重注培养消费者与品牌的黏性。 

十四岁的双十一，走在青春期的十字路口，他的身边，是伴随他一起成长的平台、商家与消费者，未来的双十一，他也许会停止狂奔，放慢步子，让消费成为奔向美好生活的坚实步伐。