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整理/联商网编辑部

今年，“双11”进入到了第十四个年头。

延续以往态势，今年双11促销常态化，玩法优化，竞争分化，消费更理性。而平台也在努力回归理性，更加关注商家的健康度和可持续成长，重视消费者体验。

如今的双11，已经十分平淡。从兴起到高潮，再到常态化，双11已经早完成了一个轮回。而天猫、京东也首次不再对外披露总交易额。

作为下半年最重要促销节点，天猫、京东等各大电商平台以及品牌们具体表现如何？一起来看看。

天猫

11月12日零点，天猫双11正式收官。据了解，去年天猫双11总成交额达到5403亿元。

去年的天猫双11取消了查看实时交易大屏环节，已经对数据呈现进行弱化，今年仍然延续了这一趋势。

此前，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在今年天猫双11启动会上表示，今年双11更多思考的是如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。

今年天猫双11成为全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11，29万商家遍及新主播、老字号、年轻创业者、海外品牌、产业带、果园农场、牧场、渔场，等等。

从时间来看，今年预售期相比去年晚了4天，于10月24日晚8点正式开启。两波正式开买时间分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点，1700万商品参与打折。

与去年不同的是，今年天猫双11主要有以下变化：

1、“三重优惠”叠加使用：跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券；

2、购物车扩容等方面：数量扩至300个，商品全程价保，首次支持多地址合并下单功能；

3、直播生态扩容：其他平台主播入淘。

下面是天猫双11相关数据：

第二波战报（11月10日晚8点开始）

截至11月11日零点：

25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。超级单品不仅来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌，其中国货占比过半，Spes、行甲、蓝盒子等新锐品牌也涌现出大量爆款单品。

淘宝产业带方面，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

家装家居领域成交额同比增长快速的产业带包括：阳江、无锡和抚州的卧室家具产业带；合肥和潍坊的定制家具产业带；济南和珠海的全屋智能产业带；珠海和淮安的灯具光源产业带；山东和湖南的儿童家具产业带。河北南和的宠物食品产业带成交额同比增长46%，有3家品牌进入宠物行业成交额前100名。

截至11月10日12点：

淘宝直播方面，新主播达人日均观看人次同比增长561%。过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

截至11月10日零点：

148个品类成交额增长超100%。角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍。

泸州老窖、凤凰牌、杏花村、新华书店、同仁堂等44家中华老字号成交额破千万。

首波战报（10月31日晚8点开始）

开场1小时：

102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年双11一大亮点。

珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿；华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。

苹果手机首小时成交额超去年11月1日全天，开场1秒销售额破10亿；海尔在天猫开卖仅5分钟，销售额破10亿。海尔天猫官方旗舰店单直播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间。

开卖首小时，淘宝直播腰部主播交易额同比增长250％，整体场观同比增长超过600％。

开场4小时：

雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交突破1亿元。

附：历届天猫双11成交额

2009年天猫双11成交额5200万

2010年天猫双11成交额9.36亿

2011年天猫双11成交额33.6亿

2012年天猫双11成交额191亿

2013年天猫双11成交额362亿

2014年天猫双11成交额571亿

2015年天猫双11成交额912亿

2016年天猫双11成交额1207亿

2017年天猫双11成交额1682亿

2018年天猫双11成交额2135亿

2019年天猫双11成交额2684亿

2020年天猫双11成交额4982亿(累计成交金额)

2021年天猫双11成交额5403亿(累计成交金额)

京东

今年双11，京东首次未对外公布累计下单总金额。回顾往年双11数据：2019年2044亿元，2020年2715亿元，2021年3491亿。

今年双11，“实体”成为京东一再强调的关键词。在京东11.11《了不起的实体经济》媒体开放活动上，京东零售CEO辛利军表示，“从实体中来，到实体中去。”“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。”

据发布会上公布的数据，京东11.11开门红28小时，有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。同时，今年京东11.11，超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长100%。

以下是京东双11相关数据：

开门红数据

10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%；近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。

分品类来看，开门红首日28小时，京东家电售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天；家电全品类优惠补贴总额超20亿；PLUS用户成交金额同比增长超50%。

手机品类，Apple、小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加前4小时成交额同比增长超210%；三星、moto、红魔前4小时成交额超去年开门红全天；vivo、realme真我、魅族、索尼、努比亚、诺基亚的PLUS用户同比增长超200%；开门红28小时，以旧换新购机用户数同比增长超310%。

京东新百货开门红开启4小时整体销售增长100%；8563家店铺成交额超去年开门红28小时，京东新百货全渠道业务成交额增长超4倍。

开门红4小时，京东健康超600个营养保健品牌成交额同比增长200%，其中，鲜炖燕窝品牌小仙炖成交额同比增长超28倍，西藏虫草品牌阿依舍同比增长超5倍。京东生鲜零售成交额同比增长超132%。截止到11月1日24:00，京东生鲜零售成交额同比增长高达90%。

京东11.11开门红当天，京东MALL、京东电器超级体验店等大型线下门店成交额环比10月日均增长超12倍，京东电器城市旗舰店客流环比10月日均增长260%。京东之家与京东电脑数码专卖店在开门红当天，服务用户数同比增长180%。

巅峰28小时数据

11月10日晚8点，京东11.11迎来最高潮，开启“巅峰28小时”。

开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。开场10分钟，手机通讯品类发放补贴超10亿元，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、moto、ROG、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。

“巅峰28小时”开场10分钟，LVMH集团旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌前10分钟成交额同比增长18倍。Max Mara、Chopard、RALPH LAUREN、Moose Knuckles等17个品牌同比增长超13倍。浪琴、阿玛尼、海鸥、蔡司、雷朋等超200个品牌同比超200%。

京东新百货美妆成交额同比增长100%。SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个美妆国际大牌成交额同比增长超200%。京东新百货黄金手镯同比增长超11倍。

京东国际超500个海外品牌同比增长超过100%，超150个跨境进口细分类目同比增长超过100%。国家馆成交额同比增长3.2倍，免税业务整体成交额同比增长超13倍。

京东汽车机油服务订单量同比增长123%；美容清洗类养车套餐订单量同比增长112%；京东图书幼儿心理类、经典励志类、科普图鉴类图书成交额分别实现同比增长10倍、5倍、240%。

超500个农特馆成交额同比增长超100%，贵州修文猕猴桃产业带成交额同比增长173%，高小猕猕猴桃同比增长超8倍，宿迁霸王蟹成交额同比增长超8倍，新疆天莱香牛同比增长超5倍，云南小粒咖啡成交额同比增长超3.5倍。

苏宁易购

线下方面，双11期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%，其中，国货品牌成“家消费”升级主力军，销售占比超6成。线下家电家装一站购订单量环比增长214%。

智能家电产品中，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电线下销售环比增长超150%。智能摄像头销售同比去年双11爆发期增长177%，智能门锁销量同比增长108%。

小家电方面，双11期间多功能料理锅销售环比增长181%，咖啡机销售环比增长1100%。线下智能洗地机、炒菜机器人、擦窗机器人销售环比增长均超200%。

绿色消费方面，今年双11，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%，绿色节能家电销售环比增长141%，其中节能冰箱销售环比增长达121%。

配送服务方面，今年双11，苏宁易购和美团达成战略合作，全国超600家门店入驻美团，截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超单60000单。

唯品会

截至11月10日晚9点：

上百个知名品牌出现倍数级增长，国货品牌表现出色，销量排行前10名的品牌中，有7个是国货品牌。

开售1小时，唯品会女装整体销量增长超过40%。美妆品类中，薇诺娜、丸美等国货美妆品牌销量增幅明显。国货品牌中，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克销量同比翻倍。

新锐品牌中，婴童营养品牌秋田满满销量同比增长213%，美妆品牌KONO销量增幅近6倍，年轻用户是新锐品牌的拥趸，95后的购买量增幅最高。

户外运动中，运动羽绒服销量同比增长48%，运动卫衣销量同比上涨78%，运动POLO衫销量同比增长高达247%。帐篷销量同比增长2倍，登山/攀岩用品销量同比增长78%。滑雪服销量同比翻倍。

亲子、宠物等陪伴品类中，亲子装销量整体同比增75%。亲子裤装、亲子毛衣销量同比上涨幅度在130%以上。亲子羽绒服增长47%。宠物主粮销量同比上涨134%，宠物用品销量猛增148%。

健康相关品类中，钙/镁/锌/铁销量同比增长40%。保健医疗器械的关注度也日益上升，唯品会上，血糖用品销量猛增132%，颈椎牵引器、理疗仪同样受到消费者关注。

家电3C品类中，美容仪销量同比增长147%，平板电脑、智能手表销量分别增长61%、71%。

腾讯视频号

今年双 11，视频号推出11 · 11购物狂欢节，有潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训等品类品牌参与其中。

在“超级品牌直播“中，有哥弟、上麟记、良品铺子、林清轩等10家品牌参与其中。

从带货榜单来看，截至11月11日下午2时，京东电器、京东JD.COM、吉创珠宝、周大生旗舰店和吴依娜lucy位居带货总榜前五位。

品牌商

【伊芙丽】

截至2022年11月11日24时，伊芙丽集团双11全网增长7%，达成8.11亿，持续保持天猫女装TOP3。其中，抖音渠道同比增长335%，京东渠道同比增长151%。麦檬天猫破亿，全网同比增长50%。诗凡黎全渠道同比增长14%。

【LOOKNOW】

双11期间销售同比增长228%。

【周大福】

截至2022年11月11日15时，周大福线上全渠道累计销售额超6亿元。

【维达】

截至2022年11月10日21时，维达官方旗舰店天猫双11销售额破1.5亿。

【挪客】

截至2022年11月11日21时18分，挪客双11期间国内电商零售渠道销售额破1亿元。

【同仁堂等老字号】

截至11月10日零点，已有44家中华老字号成交额破千万元，分别是：泸州老窖、凤凰牌、杏花村、新华书店、东阿、茅台、洋河、永久、郎牌、大益、寿仙谷、片仔癀、恒源祥、三枪、五粮液、回力、剑南春、光明、马应龙、福字牌、飞鸽、海天、美加净、菜百、同仁堂、云南白药、健民医药、老庙、一木、红双喜、古今牌、张裕、张小泉、胡庆余堂、西凤、敦煌、九芝堂、中茶、亚一、雷允上、沱牌、牛栏山、青岛啤酒、张一元。

【伊利】

截至2022年11月10日22时21分，伊利天猫官方旗舰店淘宝直播场观突破16万。

【周大生】

截至2022年11月11日20时，周大生线上全渠道累计销售额8.585亿元。

【帅丰电器】

截至2022年11月10日23时59分，帅丰电器蒸烤一体（同步款）京东、天猫双平台全网第一。

【名创优品】

截至2022年11月10日24时，双11开售4小时MINISO电商平台同比去年GMV增长382%。

【Apple】

开场1分钟，Apple在京东平台的成交额即破10亿。

【追觅】

截至2022年11月10日24时，追觅洗地机京东家电10分钟成交金额同比增长200%。

【Ulike】

截至2022年11月10日24时，Ulike脱毛仪京东家电前10分钟成交金额同比增长超过3倍。

【VTN】

截至2022年11月10日21时41分，VTN（VERITAS TEMPUS NATURAE）总销售额超过10亿元。

【BLACK DOG】

截至2022年11月10日22时22分，BLACK DOG在天猫、京东、抖音等平台的总销售额突破1000万元。

【傲风】

开售30分钟，电竞椅品牌AutoFull傲风销量超过去年双11全天。

【荣耀】

截至2022年11月11日，荣耀抖音平台全品类销售额同比提升超400%。荣耀商城全品类销量同比提升超150%。

【溪木源】

截至2022年11月10日20时0分01秒，溪木源天猫双11开卖1秒后成交额突破1亿。

【松下】

截至2022年11月10日21时，松下官方旗舰店天猫双11销售额破8000万元。

【得宝】

截至2022年11月10日21时，得宝官方旗舰店天猫双11销售额破8500万元。

【优瞳】

截至2022年11月11日0时，在天猫渠道，优瞳的成交额已超过去年全周期。

【美的】

开售10分钟，美的白泽系列化净水器在京东家电上成交额突破10000台。

【格力云佳】

截至2022年11月10日23时59分，格力云佳1.5匹新一级能效空调京东家电4小时成交超过37000台。

【TCL】

截至2022年11月10日24时，TCL85Q10G MiniLED电视京东家电10分钟成交金额突破1000万。

【蓝宝】

截至2022年11月10日24时，蓝宝低音破壁机在京东家电上10分钟成交超过10000台。

【水獭吨吨】

截至2022年11月11日凌晨，水獭吨吨天猫冻干饮品TOP1，新品暖饮果茶卖出50万杯，多款经典果茶卖出100万杯。

【汉鼎】

在今年的双11大促活动中，成立十年的渔具品牌汉鼎全渠道销售额突破1亿元。

【清风】

截至2022年11月10日20时15分，清风天猫旗舰店销售额突破8000万元。

【海尔】

开售3分钟，海尔系品牌在京东平台的销售额突破5亿。

【骆驼】

截至2022年11月10日23时59分，CAMEL骆驼天猫官方旗舰店位列登山鞋品类销售额TOP1。

【美的锐云】

截至2022年11月10日23时59分，美的锐云3匹新一级能效空调在京东家电上的成交金额同比增长250%。

【TATA木门】

截至2022年11月11日1时9分，TATA木门天猫官方旗舰店销售额破12亿。

【九牧集团】

截至2022年11月10日22时，九牧集团旗下JOMOO九牧及小牧卫浴，2小时全网销售同比增长30%。

【永璞咖啡】

截至2022年11月10日20时，永璞咖啡京东超市成交额同比增长6倍。

【威露士】

截至2022年11月10日20时，威露士多用途消毒液在京东超市的成交额同比增长23倍。

【babycare】

截至2022年11月10日20时，babycare高端尿裤在京东超市成交额同比增长200%。

……

*上述相关数据为截至11月11日24时不完全统计

总结

整体来看，双11“极简主义”已经成为大势所趋。从具体体验来看，延长价保时间，多地址下单，送货上门，运费险……显然，当价格战、流量加持触碰天花板，这些服务成为了大促中的胜负手。

这种转变根本原因在于，消费者对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。无论是双11还是618，各类电商平台促销活动已经经过数年。而平台也认识到帮助商家苦练内功才是双11的应有之义。

过去十四年间，中国人的网络购物车创造了属于中国的消费奇迹。从更大范围来看，消费仍然是经济增长的重要动力。消费增长，则商业繁荣，商家利好。

联商高级顾问团成员潘玉明认为，双11带来的意义在于，促进流通渠道商品价值再造。数字化能够催动商家形成系统化商品价值链，一次又一次的锤炼，让他们在全渠道生存法则中走得更远。

长期来看，网络零售仍是拉动内需和消费升级的重要组成部分。对于每年双11的一串串数字，不同的人有着不同解读，但隐藏在背后的仍然是“确定性”和“增长”两大关键词。

往期回顾：天猫5403亿，京东3491亿，双11最终战报出炉！

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