来源/电商在线

撰文/沈嵩男

编辑/斯问

人红是非多。

搞笑短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。

11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发现标注功率为300W（国际功率单位，瓦），但实际功率不足，已举报其产品虚标功率。

按照退一赔三的规则，以该产品显示逾6.8万件的销量，王海称小杨哥将赔偿超1亿元。并配图称“一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿，退赔给消费者吧”，言辞指向小杨哥此前的买楼事件——

据阿里拍卖数据，位于合肥市高新区的合肥嘉东光学股份有限公司名下的工业房地产、在建工程等资产，在11月3日以1.03亿元的价格完成拍卖，网传购楼者为小杨哥。

11月8日晚间，小杨哥直播回应称楼是公司买的，非个人。同时买楼是为了建造公司总部，推动家乡电商产业的发展，让团队的员工更好地就业。据公开数据，该处房产总建筑面积53874.33平方米，包含生产综合楼、职工宿舍、食堂、厂房等建筑。

这并非王海首次“狙击”小杨哥。早在9月19日，王海就在其“王海测评”账号发文称小杨哥直播间赠品吹风机为没有强制3C认证的三无产品，赠品属于商品的一部分，可按照退一赔三获得超500元的赔偿。不过此事在当时并没有掀起什么热度。

作为职业打假人，网红带货一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手头部主播辛巴售卖假燕窝，质疑罗永浩推荐的漱口水涉嫌虚假广告。对罗永浩的打假，“交个朋友”公司进行了正面回应——所谓的虚假广告并非出自罗永浩本人，系第三方账号的私人剪辑行为。

本次打假小杨哥，结局如何尚不得而知。但关于小杨哥的一系列热搜事件，为我们揭开了头部网红商业版图的冰山一角。

王海打假小杨哥

01

带货胜过“交个朋友”、“东方甄选”？

当我们在谈论罗永浩的“交个朋友”，或是董宇辉的“东方甄选”等专业机构直播间时，手握巨大流量的网红们，早已悄然拿下场均数千万的销售额。

据第三方平台监测数据，小杨哥在近30天内共直播9场，场均观看人次超4000万，场均销售额逾4500万，胜过东方甄选、交个朋友一筹，俨然有跻身平台一哥之势。

据公开数据，小杨哥粉丝数达1.03亿，是抖音平台首位破亿粉丝达人。可作为对比的是，交个朋友目前粉丝为2001.3万，东方甄选为2818.3万。最接近的是李佳琦，其在淘宝直播的粉丝数为7171.6万。

抖音官方将小杨哥粉丝数显示限制在了9999万+

但第三方平台监测到已达1亿300万

但小杨哥似乎并不满足于带货网红的定位，如其在短视频账号下的个人简介所描述：三只羊网络科技创始人。这家名为“三只羊”的MCN机构背后是“合肥三只羊创业投资有限公司”，由张庆杨、张开杨（小杨哥、大杨哥真名）等间接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司等，经营业务涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

以直播带货、网红孵化业务为例。小杨哥主账号直播外，旗下侧重美妆、个护类目的“三只羊网络直播间”已接近24小时全天候直播，其中有一二线品牌，如“whoo后”“纪梵希”“娇韵诗”等，但销量更高的仍是多款平价单品。而带货的女主播，或由其MCN团队孵化。

目前三只羊MCN旗下有三金宝贝、倾城梦梦等数十名网红，普遍走颜值路线。小杨哥曾在多场带货、秀场直播中，通过邀请女主播出镜带货、连线PK的方式为其引流。但目前来看，矩阵账号的粉丝规模仍然有限。

以主账号孵化矩阵账号，通过电商带货、秀场直播等方式，扩展业务、推动生意规模，这是当下电商直播机构化趋势下的常见路径，“交个朋友”从主号拓展到酒水、美妆、家居等矩阵账号，并实现稳定带货即是范本。只是目前小杨哥的带货矩阵还不成熟，子账号场均销售额普遍在几万到几十万不等。

电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。

一名获得小杨哥授权的切片商家告诉《电商在线》，“直播切片卖货很早就有了，不过那时候更多是无授权的，主播们也是看到了直播切片卖货的商机才开始授权，毕竟一味去封禁数也数不清的直播切片号，不如合作共赢，主播和MCN机构也能拿佣金分成。”

此前有媒体报道，有2000余账号获得了小杨哥直播切片授权，而小杨哥通过直播切片的分成收益，每月在1600万元左右。但如今，据三只羊网络官方账号显示，小杨哥已停止切片授权。

抖音、快手上泛滥、真假难辨的小杨哥切片账号

《电商在线》曾分析，以网红带货直播切片推动商品销售的商业模式，本质上属于借力主播所具有的流量与信任杠杆，以短视频的形式，达到电商直播的效果。而如今小杨哥停止授权，背后或有“信任承压”的原因。

据媒体报道，苏州有网友称今年9月，在宣称获得小杨哥授权的切片账号中购买了一个70元的无线蓝牙耳机，到手后发现，实物商品与直播切片中宣传的品牌并不相符，品质也很一般。最终核查发现该账号根本没有获得授权。

简而言之，一旦切片授权规模化后，能给切片所有者即小杨哥团队带来大量的“二次创作”、长尾流量，但同时伴随着巨大的切片管理压力，乃至信任风险。这其中涉及假冒授权，以及授权账号所销售商品与切片中展示商品的一致性问题等。有业内人士表示，小杨哥切片授权后续如果开放，或许会提高授权门槛，甚至要求切片账号与品牌方签约。

小杨哥的商业野望，不止于做电商直播和切片授权的生意。如东方甄选、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都开始自建平台培养电商私域以对抗公域流量的不确定性一般。我们发现，小杨哥团队在2022年6月注册的“小杨甄选”微信小程序，如今已进入运营阶段。

小程序首页顶部轮播图中，既有小杨哥社交媒体账号的引流公告，也有消消乐小游戏，以此延长用户使用时间。

观察下方的商品推荐区，目前以食品饮料、日用百货以及美妆护肤等快消品为主。显示的销量数据，普遍在数千件到数万件不等，但记者浏览了数十页商品评价后，发现评价发布时间大多集中在11月13日，且为清一色的好评。

小程序下方共计五个入口，居中核心位置给到了名为“杨家人”的会员体系。包括每月券包、专属折扣、积分兑换等会员权益。

整体观察下来，目前小杨哥涉足了电商直播的上下游全链路，但不论是孵化的直播账号矩阵、网红，还是暂停的切片授权，以及通过渠道品牌逻辑试水运作的自建电商小程序，都仍处于布局阶段，尚未收获实质性的结果。

02

上亿粉丝，成了带货包袱？

在抖音粉丝过亿的小杨哥，最早是个快手网红。他在快手的首支视频发布于2016年年初，而直到2018年，才开始在抖音同步创作。2019年之后，小杨哥的创作基本以整蛊兄弟、父母的家庭情景喜剧为主要形式，依靠一家人富有张力的演技、反转的剧情、种种浮夸的道具，视频点赞量普遍200—500万之间。

“业界预估小杨哥的视频播放量应该在是几千万到一亿这样一个量级，从这个点赞、评论的比例来看，视频的互动效果是很好的，这从侧面也反映了小杨哥受欢迎的程度。”有电商直播运营对记者介绍。

同时，小杨哥以家庭情景喜剧为基调的短视频，带着明显剧情设计的带货直播，乃至如今趋于快手家族式运作的账号矩阵，风格上也都透着一股“老铁文化”。

小杨哥部分短视频作品、直播现场

据第三方平台监测的粉丝数据，小杨哥不论是短视频还是带货直播，观众约六成都为男性，年龄在24到40岁之间。观察其直播间回放也不难发现，迥异于李佳琦标志性的口号“所有女生”，老杨哥与粉丝往往以“兄弟”相称。同时，其带货过程中擅长“反向带货”——对品牌方所售商品的描述、成分、规格等进行当场检验、反复质问，不断给品牌方施压，甚至会直言“这个商品今天卖不了了”。

“小杨哥虽然在抖音直播，但那一套直播的选品、话术都很‘快手’。他带货的基本盘，其实是快手电商对外所主打的‘信任’。”上述直播运营解释。我们也观察到，小杨哥直播间里有不少商品都会打上“小杨哥专属”的标签。在社交媒体，有不少消费者会因为“小杨哥”三个字，而信任商品并完成交易。

主打信任，但想要始终掌握着粉丝的信任，对小杨哥来说任重而道远。短短几个月时间里，被职业打假人连番“狙击”，这背后既有树大招风的原因，也和其供应链能力的升级速度，略落后于其粉丝、流量增长的速度有关。

“小杨哥深耕的搞笑内容，锚定了他的人物形象，而且背后亿级粉丝整体偏下沉的结构，本身也对他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播运营补充到。

对比会发现，小杨哥不论是商品橱窗，还是直播带货中的商品，其品牌、单价的层次，都略逊色于粉丝规模不如他的交个朋友、东方甄选。以快消品为例，有不少是鲜有听闻的小品牌。

与此同时，据第三方数据监测平台所提供的直播间商品分析，交个朋友商品以200—500元档位居多，而小杨哥带货以50—100元的商品为主；东方甄选因为农产品较多，所以商品价格并不高，但直播间观众消费力也在100元至200元之间，比之小杨哥略高。

更具档次的品牌，不仅能基于可靠的品质，为主播带货提供充分的“信任保障”，最大程度地避免质量问题。与此同时，品牌商品更高的单价、形象，也有助于主播上探更高的带货业绩。

小杨哥在近30天电商直播中

测算的商品各维度数据

不过，如今小杨哥直播间中已有不少一二线护肤、食品、家电品牌。以最近11月12日的直播为例，销售额排序下，“whoo后”“认养一头牛”“奥克斯”“水星家纺”等品牌产品都位居前列。

今年双11期间，电商行业最显著的现象即是各大平台头部主播的“流动”。罗永浩跨平台来到淘宝，一方面是淘宝尝试深度连接老罗背后的男性粉丝。另一面，也是交个朋友尝试与天猫上的优质货品进一步合作。

货品，一贯是淘系电商吸引全网主播入驻的主要筹码之一。当直播带货回归零售行业的本质，主播的核心竞争力也已聚焦于货品本身。主播能合作到哪个层次的品牌，获取到怎样的价格，才是消费者最为看重的。

所以当粉丝、流量已实质性地跻身平台头牌，甚至隐隐压过交个朋友、东方甄选一头时，小杨哥当下更需要加紧补齐“货品”能力。毕竟积累信任，如积沙成塔，需要无数次成功的交易。但毁掉信任，有时只需要一次打假。