来源/刺猬公社

撰文/陈梅希

中国电商，正在“卷”向海外。

9月初，拼多多旗下跨境电商平台Temu同时在美国、加拿大、新加坡等海外市场上线， 仅仅两个月，其日均GMV就突破150万美元。据《晚点 LatePost》早前报道，字节旗下TikTok Shop 2022 年上半年的GMV也超过 10 亿美元，印尼市场的月均GMV达到了2亿美元。

阿里旗下的两大电商平台中，Lazada仅在东南亚市场，到去年年底时月活已突破1.59亿；速卖通Aliexpress则在237个国家及地区开通了服务。

国内出海独角兽SheIn也不甘示弱，据瑞典《今日工业报》近日报道，SheIn今年有望实现240亿美元的销售目标。

电商出海的浪潮中，新的趋势正在被书写：不再是“Made in China”, 而是“Sold by Chinese”。

这场由中国企业引领的新趋势，正在以怎样的方式重塑着海外电商市场？在这场竞争中，哪些因素将成为影响战局的胜负手？

本文将从上述问题出发，管窥当下如火如荼的电商出海。

01

中国电商平台的全球掘金版图

从把商品卖到海外，到平台带着中国制造一同出海，跨境电商近年来迎来飞跃式变化。

当前，中国跨境电商的主要形态，分别是以速卖通、Lazada、TikTok Shop为代表的TO C 平台模式，以及以SheIn为代表的独立站TO C模式。

拼多多旗下的Temu，可以被认为介于两种模式之间，一方面作为电商平台，出售众多不同品牌的商品；另一方面效仿SheIn，从众多供应商处采购商品，汇聚到国内仓库后，再由平台统一完成定价、上线、运输到售后的全流程。

为聚焦主要企业，我们将本部分的关注重点放在速卖通、TikTok Shop、Lazada、Shein和Temu这5家平台。

中国电商出海版图，不同平台有不同的路径选择。 

速卖通经营区域最广，既有电商业务活跃多年的东亚、北美市场，也有近几年电商规模增速较快的欧洲和南美市场。Lazada则主攻东南亚市场，和TikTok Shop、东南亚电商巨头Shopee上演着“三国演义”。

尽管当前主要聚焦东南亚市场，但从多方信息来看，Lazada和TikTok Shop各自背负着阿里和字节在欧美市场的电商野心。

今年9月，Lazada被传即将进入欧洲。CEO董铮在接受采访时表示：“欧洲显然是一个非常大的市场，对于大多数欧洲品牌来说，考虑到在中国和其他市场的销售情况，他们最大的零售合作伙伴就是阿里巴巴。我们想去品牌希望我们去的地方。”

TikTok Shop 距离进入美国市场也仅有一步之遥。10月以来，TikTok在招聘网站发布多个与“全球物流中心”相关招聘需求，地点为美国西雅图——亚马逊的总部所在地。

Sheln已率先杀向欧美市场。2022年上半年，Sheln的全球销售额超过160亿美元，同比增长约50%，是优衣库2021年全年销售额的两倍多，美国依然是其最主要的市场。与此同时，Sheln也在持续扩展南美、欧洲、中东等地市场。

截至当前，SheIn已在欧洲开启22个站点，覆盖全欧洲超过一半的国家和地区。

最年轻的Temu目前专注于美国市场，尽管在加拿大、新加坡、法国等地同步开放下载，但产品上线至今，94%的下载量来自美国市场。

上线后，拼多多旗下的Temu长期在美国APP Store购物类应用排行榜上位居前三，据36氪报道，Temu的日均GMV在10月底突破150万美元。

当国内增长空间见顶，去海外寻找增量成为了国内电商平台的共识。但不同平台在出海时的路线及策略选择，与各自的战略优势密切相关。

速卖通和Lazada背靠阿里，依托淘宝和天猫在国内多年的运营经验，在不断试错中深化本地化运营，力图在主力市场扎得更稳。因而，它们首选根基最深的欧洲和东南亚市场，并瞄准开拓今年增速可观的南美市场。

与阿里系电商平台相反，SheIn发迹于美国，从供应链到运营经验，都基于欧美消费者的喜好，因而更擅长将美国市场的成功经验往欧洲、南美复制。在中国电商擅长的东南亚市场，SheIn效果不佳，短暂试水后黯然离场。

Tik Tok 在全球拥有流量优势，字节也必然寄望于复制抖音电商在国内的成功，英国和东南亚绝不是TikTok Shop的终点，从单年销售额超8700亿美元的美国市场中分走一杯羹，才是它在全球电商布局中的关键落子。但由于此前在英国的试水低于预期，加之字节在全球供应链方面储备有限，因而Tik Tok Shop的美国之旅目前还显得比较谨慎。

Temu则寄托了拼多多的全球化野心，也延续了其一贯的无畏姿态——与其小心翼翼地在更熟悉的市场试错，陷入东南亚的缠斗，不如直接杀入美国市场，啃最难啃的骨头，和亚马逊正面交锋。

短期看，出海的中国电商平台存在错位竞争，可以在各自最关注的市场寻求增长，但从长期看，正面竞争无法避免。在新的电商大战爆发前，这些国内市场的胜利者，都在努力寻找制胜法宝。

02

电商出海，卡点在物流

如同拼多多曾在国内受到不小争议，Temu也在美国获得了褒贬不一的评价。很多用户为能够买到便宜的商品欢呼，但也有一些用户在吐槽商品的质量、服务和配送的低效。

为了解TEMU在美国收到的差评来自何方，从而进一步了解中国企业在电商出海过程中面临的问题，刺猬公社对Temu在App Store中收到的用户评价进行了一次全面统计。

统计美国用户给出的1星评论，出人意料的是，商品质量并非是美国消费者对Temu最不满的地方，差评主要集中在配送、拉新活动、产品功能及隐私问题这四个环节。

从差评内容看，美国用户有和中国用户类似的苦恼，Temu上线后，依然延续了“拉人头得现金”的分享裂变增长方式。邀请5位新用户完成下载注册，就能得20美金，带来用户增长的同时，未能成功的用户，也因此打出了1星差评。

美国用户也有和国内用户完全不同的特征，例如他们对隐私、合规性问题的关注。多位差评用户反馈，第一次下单后，自己开始频繁收到营销短信。在国内习以为常的营销短信，在美国比较让消费者反感。

物流问题则成为美国消费者吐槽的重灾区，多位用户反馈商品被送到其他地址，或未按约定日期发货。

年轻人爱用的Sheln也遭遇了类似问题。我们翻阅了Sheln 9月份在App Store 里获得的71条差评，分析结果和Temu很相似。

相比于刚刚上线不到两个月，功能有待优化的Temu，作为成熟产品的SheIn已经不太收到与功能相关的一星差评。最受诟病的是物流，有42%的差评用户吐槽了“物流慢”或“派送错误”的问题；质量问题紧随其后，比例为14%，这可能与SheIn主要售卖女装有关，消费者对时装的质量敏感度会高于其他物件。

Tiktok shop 的物流问题，似乎也让它的野心受到了一些影响。

据科技媒体虎嗅报道，多位TikTok从业人士曾提及物流相关槽点，主要包括沟通成本高、丢件率高、售后困难等。当前TikTok的物流基本都是与第三方合作，平台无法在短期内解决不可控因素。尝试在美国招兵买马、成立“全球物流中心”，也宣告了TikTok未来解决物流问题的决心。

中国拥有世界上最高效最廉价的物流基础设置，但在海外，这一短板就显得格外扎眼。物流，成了中国电商出海中被容易被忽视的胜负手之一。

对国内电商平台而言，物流可能会成为一个平台抢占市场份额的优势点（例如自营物流之于京东，菜鸟之于天猫超市），但很少会成为一个平台在快速增长期的卡点。究其原因，是因为国内B2C快递业务在多年发展后，已经形成一套稳定、便捷、快速、低价的全国物流体系，电商平台只需要完成接入的动作即可。

像拼多多在2015年正式上线后，其订单量增长非但没有受制于物流，反而让大量承接其订单的极兔快递迎来爆炸式增长。

但当电商巨头们来到海外，就会发现物流问题完全不像国内市场那么“省心”。在国内一键下单，几块钱就能解决的问题，在跨境商品身上，需要拆解成许多不同环节，每个环节都需要成本。

商品出境后，需要面对的是复杂的国际运输。以东南亚为例，很多人知道知道东南亚是个有着近7亿人口的大市场，但他们不知道的是，由11个国家组成的“东南亚”面积约457万平方公里，却有着2万多个岛屿，1000多个少数族裔，1200种语言。这其中，光印度尼西亚就有17000多个岛屿，即使在主要人口居住的区域，道路普遍也是坑坑洼洼的土路，没有统一的路标路牌系统。这就是中国电商出海，需要面对的最直接的现实。

而商品要到达用户手中，前面还有一串长长的流程——像航路是否畅通，港口是否拥堵，都会成为影响运输时效性的致命因素；清关、分拨、尾程配送、退换货等一系列操作，都在境外完成，卖家也鞭长莫及，难度可想而知。

复杂的链路，带来的是高额的成本。根据市场信息研究网2022年发布的报告，跨境电商物流费用在整体成本中的占比为20%-30%，作为对照，在国内电商市场，这个数字是5%-10%。

物流问题，也让中国跨境电商在跟海外本土电商的竞争中，面临致命劣势——很多海外消费者选择在中国电商平台上买东西，看中的是便宜好用，但如果商品漂洋过海来到他面前，时间太长、退换不便，就会劝退不少消费者。

03

借电商出海东风，中国快递抢滩海外市场

对积极出海的中国电商平台而言，和全球物流巨头（UPS、DHL、FedEx等）合作，或者与国内递四方、纵腾等物流公司合作，当然是一种可选项。

但一方面，国内电商平台很难获得议价权；另一方面，要挑战的竞争对手之一，是拥有自营物流体系的亚马逊，这一关很难跨越过去。

好在中国物流企业，也正加速向全球扩张。

拼多多在国内最大的物流合作伙伴极兔速递，正在加速向中国和东南亚以外的地区扩张。当前，极兔为国内用户提供的国际标快服务，仅包含马来西亚、越南、新加坡、泰国、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾这七个东南亚国家。因为在东南亚地区自有末端配送网络，极兔可以保障较短时间内完成针对这些区域跨境包裹的配送。

下一步，极兔显然想要更广阔的国际市场。8月26日，Temu在美国正式上线前夕，极兔国际正式推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，针对国内送至欧美的跨境包括提供7-15日空运的服务。

业界曾因此猜测，拼多多此次进军美国市场，可能会和自己在物流领域的老搭档极兔再次携手。但物流领域的布局需要时间，从眼下来看，Temu在美国市场的尾程配送环节，暂时还是交给了美国本土快递公司。未来，极兔是否会在美国建立大规模分拨中心和海外仓，是否会介入美国市场的末端配送业务，目前还是未知数。

顺丰在海外的大动作发生在东南亚。2021年9月，顺丰用175.55亿港币换来东南亚巨头嘉里物流的过半股权，此后，国际业务迅速成为其增长点。根据顺丰10月29日发布的最新财报，今年1月至9月，顺丰供应链及国际业务的营收近700亿元，占总收入约三分之一。

顺丰最大的优势在于空网布局，截至今年9月，顺丰航空机队已经拥有75架飞机，使得顺丰跨境物流业务中的头程运输在时效性和稳定性上很有保障。而嘉里物流则在东南亚拥有完整的配送网络和密集的配送站点，可以在本地提供当日达、次日达、多日达等不同规格的尾程配送服务。完成收购后，顺丰从国内到东南亚的配送链条趋于完备，有助于其在东南亚市场迅速积累优势。

顺丰在跨境电商物流中的劣势，可能在于订单源。

国内市场，顺丰的电商订单主要来自阿里系平台，但阿里系电商在出海过程中，阿里旗下的菜鸟物流也在同步布局海外物流市场。“肥水不流外人田”，顺丰想在电商出海的浪潮中分一杯羹，除了建设自身，还需要尽快找到合作密切的电商“搭档”。

从整个格局来看，菜鸟的全球布局可能有相对优势。

根据2021年底公布的数据，菜鸟国际的日均跨境包裹数量达到450万单，覆盖全球200多个国家和地区，无论从订单量还是业务范围，都已跻身世界跨境物流第一梯队，仅次于国际物流传统三巨头FedEx、DHL及UPS。

五年前，如果有人预言物流会成为阿里在国际化业务里的重要砝码，恐怕没人相信。因为2017年，阿里的老对手京东已经通过优质的自营配送服务抢下不低的市场份额，而阿里在这一年9月才通过53亿元的战略投资，将自己在菜鸟的持股权提升至51%，把物流正式纳入自己的主要商业版图。

但五年后，物流已在不知不觉中成为阿里巴巴抢滩全球市场、助力商家出海的重要拼图。

从覆盖范围上看，2022年，菜鸟国际货运已经能够为中小企业跨境B2B业务提供海运、空运、陆运以及多种联运的物流解决方案，实现了全球100多个国家和地区到港，64个国家和地区到门的服务。

2021年第四季度，菜鸟国际的日均跨境包裹超过500万，“5美元10日达”物流产品覆盖20个国家。

在11月9日举办的世界互联网大会乌镇峰会上，阿里CEO张勇也很自豪地多次提及菜鸟在阿里巴巴数字商业版图中的作用：“目前，菜鸟在全球每个月有240多架包机用于干线运输，和全球超50个港口合作打通了智能清关系统，一张高质量的全球包裹网络正在成形。”

而峰会开幕前一天，菜鸟的“国际物流大通道”项目，也从200多个参评案例中脱颖而出，与北斗、5G等大国重器共同入选2022世界互联网大会精品案例，也是唯一一家入选的物流企业。

04

菜鸟出海，软硬实力“两手抓”

菜鸟之所以能先飞，离不开基因优势。2013年，菜鸟刚一诞生，就开始服务于阿里的国内和国际业务，凭借着多年服务阿里体系内的速卖通、Lazada等跨境电商业务，菜鸟早就积累了丰厚的经验，能够把在国内积累的物流经验“移植”到海外。

菜鸟CEO万霖在分享菜鸟国际化时提到，菜鸟国际物流大通道的建设，采取基础设施“硬联通”和数智建设“软联通”相结合的战略。海外消费者从中国网购下单10天以内即可送达，运费仅相当于一杯咖啡价格。

但今年双十一，速卖通上的部分跨境商品已经贴上5日达、7日达、10日达等标签，部分海外仓发货的商品甚至可以在欧洲做到当日达。

菜鸟在法国就实现小时级配送。据财经网报道，法国巴黎女孩赛琳的女士早上下单了一条发热厚袜子，菜鸟快递员2个小时后就出现了在她家门口。而在法国，大部分网上购物是没法指望3天以内送达的。

之所以能做到这么快，一方面很大程度依赖于菜鸟数智科技为代表的“软联通”。比如菜鸟在海外布局的智能分拨系统、智能合单、数字清关、无人叉车等软硬件能力，可以在全球不同地区被复制。

2021年11月，菜鸟在欧洲的智慧物流枢纽——比利时列日eWTP Hub正式开始运营，22万平方米的空间内，菜鸟自主设计研发的轻量化手持终端LEMO PDA、数字通关系统等设备到处可见，仿佛是把国内的智慧物流枢纽“搬运”到了比利时。

但菜鸟在海外的布局，并不是通过“砸钱”和大包大揽来实现的：而是通过多方合作来实现的。菜鸟同时和全球空运、海运、铁运、陆运及当地尾程配送企业达成稳定合作，互相借力，建成高效高质的物流生态。

这有点像旅游业的导游，菜鸟是总领队，会根据需要，签约稳定合作的地陪和点陪。这就可以快速感知到商家和消费者的需求，并对现有的生态查漏补缺，及时响应当前全球供应链的不确定性。

2022年10月26日开始启用的中欧公路“东莞-列日”线路正是菜鸟优化物流生态的一个绝佳例证。欧洲能源危机下，取暖设备销售量大涨。中欧公路运输线路开通后，取暖商品可以更快速稳定地运输到欧洲。且成本较为稳定。对做小本买卖的中小商家而言，中欧公路线路提供了性价比最高的选项。

另一方面，除国际合作之外，自身的巨大投入也是无法缺省的，也即“硬联通”。目前，菜鸟已在全球布局6大智慧物流枢纽eHub，全球15大分拨中心，运营300多万平方米跨境物流仓库，每月240多架包机用于干线运输，末端配送方面还有8000多组自提柜和自提点等。

菜鸟的国际物流，正在努力消除跨境电商从订单到交付服务中的不确定性和复杂性。举个例子，杭州的一家做藤编户外椅的企业选择菜鸟作为跨境物流供应商，由菜鸟提供从国内提货、海运头程、海外仓仓配等全链路跨境物流服务。在发货旺季，由菜鸟提前锁定舱位资源、保障海运头程运力，海外仓尾程配送平均2-3天到达海外消费者手中；如果是海外仓直接发货，最快可以实现次日达。

在跨境电商的宏观命题下，菜鸟正在通过强大的布局能力，基于科技的智能化解决方案，以及日益深厚的合作能力，在全球不少区域都织起一张物流大网，打通壁垒，全链路覆盖，既压缩了运输配送成本，也让物流时效性得以提升，从而让跨境电商“一桥贯通中外，天堑变通途”。

05

结语

根据预测，2022年，中国跨境电商物流产业规模将达到3万亿元人民币，全年包裹数量预计23亿件，这是一个足够蓝海的市场。

而2022年，同样是中国品牌出海的“元年”，由“薄利多销”的中国制造，转变为“品牌打造”的中国创造，中国商品将走上一条更加重视质量与服务、更加能获得附加值的品牌之路，这条道路会很漫长。

不论是跨境出海，还是品牌全球化，都是中国从制造大国走向制造强国的必经之路。所以这个时代，也是属于跨境物流企业的黄金年代。以菜鸟为头雁的中国跨境物流企业，也必将能够在新的时代潮流中劈风斩浪，高歌猛进。