来源/深燃

撰文/黎明

编辑/魏佳

国内的电商巨头们，已经很长时间不“打仗”了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双11大促也不再公布销售额。

所有能看到的高增长领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。

直到一个叫做SHEIN的平台崛起。

SHEIN是一个跨境电商平台，中国最神秘、估值最高的电商独角兽。它将中国工厂生产的女装，源源不断地卖往海外，便宜是它最大的标签。

过去几年，阿里、京东、拼多多在国内疯狂内卷，SHEIN则悄悄在海外闯出了一片天地，公司估值超过1000亿美元。

SHEIN的逆袭，只是中国庞大出海产业的一个缩影。如今国内的互联网红利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目标。

拼多多、阿里、京东，包括字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在两个月前上线跨境业务Temu，首站面向北美市场开售，目标客群跟SHEIN类似；阿里内部曾因个人问题被降级的蒋凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海业务；字节跳动全方位探索海外电商，TikTok直播电商还在烧钱阶段。

中国电商出海十余年，直到巨头集体进场才风云再起。

按照背景不同，深燃将电商出海的头部玩家分成四个大类：

电商巨头：拼多多、阿里、京东

隐形独角兽：SHEIN

巨头代理人：Shopee、Lazada

短视频电商：TikTok

这四派势力风格不同，打法也不同。可以确定的一点是，电商出海的大规模战争，已经打响了。

01

四派势力，激战跨境电商

中国的电商巨头中，对海外业务布局最深的是阿里。

阿里做外贸起家，B2B外贸批发业务甚至比淘宝还早，后来又做了B2C模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受欢迎。

不过直到去年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。去年双11之后，阿里进行组织架构调整，沿用多年的2C（面向消费者）业务和2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。

这是十多年来首次，海外业务被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。

曾带队狙击拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里海外业务负责人。他身上承担的使命是，要让阿里完成全球20亿用户的目标，其中接近一半要来自海外，而现在还有大约7亿的缺口。

拼多多的海外业务起步晚。

虽然在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟SHEIN的创始人许仰天短暂交过手，但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是成就了拼多多。

现在国内电商三足鼎立的格局已经稳固，拼多多腾出手来布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，9月16日刚开放售卖。跟拼多多当年的玩法类似，以低价切入市场，目前还在烧钱补贴阶段。

这是继多多买菜之后，拼多多最新的战略级项目。过去两年凭借着无上限的资金投入、超强的执行力，多多买菜从残酷的社区团购大战中杀出重围。如今拼多多调转兵力，要去海外再打一场攻坚战。

相比之下，京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年在美国启用了第一个海外维修中心。

这三大电商巨头已经在国内奠定了三足鼎立的局面，它们去海外竞争，不缺钱，也不缺经验，是出海江湖里的重磅玩家。

第二类势力是SHEIN这样的隐形独角兽。SHEIN成立于2008年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是同一个时代的公司。这样的公司当年有很多，大多依靠服装品类起家，抓住了外贸红利期赚到了第一桶金。

但这个领域一直没有大公司，行业极其分散，更新洗牌很快。兰亭集势现在的市值只有1.2亿美元。只有SHEIN，用14年时间，默默长成了超级独角兽。

SHEIN的模式不复杂，胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮流，飞速出新，快速迭代。

过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长，2021年的GMV超过200亿美元，成为最大的非标品自营电商，开始跟快时尚巨头ZARA分庭抗礼。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三类玩家比较特殊，主要涉及到两家公司——Shopee、Lazada，它们是东南亚最大的两个电商平台。

虽然不是中国公司，但这两个平台跟中国联系紧密。

Shopee的创始人李小冬在中国天津出生，本科毕业于上海交大，去新加坡之前在上海工作过几年。Shopee的母公司就是靠拿到腾讯《英雄联盟》在东南亚的代理权发展起来的。而腾讯通过投资成为了Shopee的最大股东。

Lazada成立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在2015年成为了东南亚最大的电商平台。2016年阿里耗资20亿美元控股了Lazada，随后阿里派出高管直接管理，Lazada彻底阿里化。

东南亚距离中国很近，电商行业发展迅猛，中国的商品、资金、人才进入东南亚很方便。资本、业务、人员上的紧密连接，让这两家公司成为了中国电商出海版图中的一环。

最后一类玩家是TikTok直播电商。TikTok相当于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商发展得如火如荼，TikTok电商也在持续发力，目前正在进攻印尼和英国市场。

不过，由于商业环境差异巨大，TikTok直播电商在海外的发展还面临诸多挑战。但直播电商是商业高地，巨头们都在布局。TikTok是其中无法忽视的一个选手。

02

同一个江湖，不同的玩法

目前，这四类玩家还没到短兵相接的地步，但已经有火药味了。

首先存在直接竞争关系的是Temu和SHEIN。

欧美是SHEIN最重要的市场，而拼多多出海第一站，就选在了美国。美国是成熟市场，巨头林立，电商出海通常都会避其锋芒，绕道东南亚。而拼多多选择跟SHEIN正面对决，可见其决心之大。

两个平台售卖的商品，基本都来自中国工厂，相当于是绑着无数工厂出海。只不过SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平台模式。

另外二者都是以低价为标签，商品集中在女装、日用百货等品类，通过极低的价格对海外市场进行降维打击。这个SHEIN一直在用的剧本，拼多多三年前在国内用过，现在也要搬到海外。

阿里和拼多多之间，目前还没有到正面竞争的地步，不过这其中的关系很微妙。

阿里的基础不错，速卖通已经成立12年了，供应商、商品、物流都已经很成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里还有Lazada这样一颗棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已经从海外赚到钱了。2022财年，阿里的海外零售业务收入427亿元，为集团贡献了约5%的收入。如果算上海外批发业务，其海外总收入规模达到611亿元。

不过有对比才有差别。这个成绩放在阿里体系内并不突出，另外Lazada的表现其实是差强人意。2018年阿里对Lazada高层进行大换血，原来的创始团队和职业经理人大批离职，在被阿里全面同化的过程中，Lazada丢掉了东南亚电商第一的位置。

阿里应该反思的是，为什么在海外业务如此强势的情况下，眼睁睁看着SHEIN坐大。这就像是当年在夹缝中跑出来个拼多多，而且现在拼多多还转过身来再砍一刀，让海外电商内卷升级。

阿里在加速排兵布阵。蒋凡掌管阿里海外板块后，一批淘系和天猫的高管陆续转去速卖通。速卖通的定位也在调整，从扶持海外商家到更多向中国商家倾斜，而海外的当地电商业务则更多由Lazada团队接管。

从淘宝调任速卖通总经理的张凯夫说，速卖通会更旗帜鲜明地回归到跨境本源上，帮助中国企业做好出海。

从发展路径来看，Shopee跟Lazada截然不同。虽然腾讯是Shopee的最大股东，但对业务的干涉很少。而上文提到的挤掉Lazada东南亚电商第一位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有很多相似点。同属于腾讯系公司，同样成立于2015年，同样市值最高超过2000亿美元，只不过一个在中国，一个在东南亚。

Shopee的野心不局限于东南亚。2019年Shopee攻打巴西市场，凭借铺天盖地的营销、长达半年的免邮补贴，快速积累了一大波用户。在站稳脚跟后，Shopee迅速本地化，用当地工厂和商家补充品类，从而拿下了巴西市场。

不过这套打法并非总是奏效。去年开始，Shopee在半年时间内一口气进入了墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国等七个国家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站点，并开启了大规模裁员。

在更多的新兴市场，Shopee要交的学费还有很多。

跟前面提到的三类玩家相比，直播电商出海是最另类，也是最尴尬的一个。

根据测算，去年抖音电商卖掉了价值8000多亿元的商品，发展速度超过所有电商平台，但在海外，TikTok的电商业务还在起步阶段。TikTok的海外用户数量已经逼近抖音，然而大部分用户习惯刷短视频，不理解直播电商。

TikTok手握巨大流量，把货卖出去很难；明明国内有成功经验，在海外复制很难；另外，选品、物流、支付都非它的强项。

至于另一个短视频巨头快手，海外业务不够理想，电商业务还没落地。

背景不同、资源不同、阶段不同，它们在开展海外电商业务时的打法也不同。八仙过海，各显神通，它们都有自己的路。

03

绕不开的超级巨头

一个共同点是，所有玩家出海，都无法绕开海外巨头。

最直接的对手是亚马逊。亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台。它在2019年退出了中国市场，如今在海外以另一种方式跟中国玩家相逢。

在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人。这形成了亚马逊的核心壁垒。

在这一点上，任何一个来自中国的电商巨头，都没法与亚马逊硬碰硬。不过，亚马逊的软肋也正是在这里——价格不会太便宜。

SHEIN和Temu攻打美国市场，很聪明地选择了低价路线，避开了亚马逊的锋芒。SHEIN的崛起证明，“五环外人群”在任何一个国家都是存在的。

在东南亚、非洲、南美等地区，市场格局尚未定型，对于初来者相对友好。这意味着更充分的市场竞争。但新的巨头正在快速成长中，东南亚的Shopee想要成为跨国巨头的野心已暴露无遗，Lazada在阿里新的战略指引下会更强调对本地市场的占领。

对于SHEIN这样的独角兽而言，来自巨头的威胁是无处不在的。过去它绕开了亚马逊的地雷阵，如今正面撞上拼多多的枪口，阿里也不会放过它。过去两年发生在社区团购独角兽兴盛优选身上的故事，是最好的例证。

当这些电商玩家走出国门，四处去寻找流量时，它们会发现，学会和海外巨头做生意是一项基本功。

没有谁可以忽略Google和Meta，这两家公司掌握着全球最大的流量和营销平台——Google的关键词搜索，Meta旗下的各大社交媒体。互联网公司在网上做投放，标配是Google搜索+Meta的社交媒体矩阵。

Google通过搜索引擎，精准记录用户的网络轨迹和偏好，形成用户画像，然后去推送千人千面的付费广告。海外很多用户习惯用搜索去购物，这让Google成为绝佳的流量入口。

Meta拥有四大超级APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用户数超过35亿，其中尤以Facebook最为强势，全球月活接近30亿。这意味着，中国电商出海去任何一个市场，几乎都没法绕开它。

就连最擅长玩流量、靠卖流量为生的TikTok，每年也不得不到竞争对手Facebook那里去“拜码头”，以推广自己的应用。

SHEIN的快速崛起，一个重要原因就是抓住了这些超级APP早期的流量红利。在SHEIN还很早期时，就非常激进地在这些流量平台砸钱推广，跟一批KOL和网红达成合作。

如今拼多多的Temu要推广，最难搞定的就是流量从哪来的问题。在国内，拼多多还能“仰仗”微信，但在海外，拼多多只能花钱从巨头那里买。

过去这几年流量的价格水涨船高，Temu或许可以复制SHEIN的模式和供应链，但在流量营销上，只能花费更高的成本。

中国电商出海玩家中具备流量优势的是TikTok。TikTok已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但它很快就面临来自海外巨头的围剿。Google母公司Alphabet通过YouTube推出Shorts 短视频，声称月活超过15亿，而且YouTube去年就开始直播带货了；Instagram推出了Reels短视频；Facebook也在主站尝试了直播电商。

只不过，它们现在都没跑通直播电商的模型，距离赚钱还很远。

参照中国电商市场的演进历程，电商平台跟直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音现在正发生的那样。这意味着TikTok的敌人不只有Google和Meta，还有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不论背景如何，以哪种方式切入市场，在电商这条赛道上，所有的电商出海玩家都会正面相遇。竞争的强度是空前的。

04

为什么一定要出海？

电商出海，过去十多年其实一直在进行，只是不像现在这样紧迫和彻底。

阿里1999年通过B2B外贸出海，SHEIN在2008年依靠婚纱品类出海，字节跳动2015年组建了第一支全球化团队，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黄峥早年就做过跨境电商，而在2018年成立、去年被关停的跨境项目VOVA，在外界看来跟拼多多管理团队有着千丝万缕的联系。

过去大家各自为战，创业公司摸着石头过河，巨头们边走边看，还有一些在观望。但今天，情况早已今非昔比。

国内的电商市场到达天花板，疯狂内卷过后是残酷的存量竞争，高增长的黄金时代一去不复返。这从几大巨头今年的财务业绩可见一斑。

阿里的淘宝天猫线上实物商品GMV，在今年一季度首次出现下滑，二季度降幅进一步扩大；集团整体收入的增速，则在一季度创下历史新低，二季度首次出现同比下滑。京东今年前两个季度的收入增速，一直在创造历史最低水平。拼多多的年度活跃买家数已经突破8亿，再增长很难。

与之形成鲜明对比的是，SHEIN在过去三年里爆发式增长，营收规模和公司估值翻了数倍。在中国互联网圈，已经很久没见到SHEIN这样让人惊艳的故事了。

中国公司走出国门的驱动力变了，海外业务提供了资本市场需要的故事。

中国电商出海有很多优势。专注出海投资的天际线创投管理合伙人梁杰对深燃说，中国是全世界制造中心，中国电商的制造商和消费者是在一起的，可以认为基本是无成本的。这样一个接近理想状态的无摩擦的电商产业，在效率上能甩开全球其他国家很远。

“中国拥有全世界最高水平的工程师红利和产业链红利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完美代表。”他说。

在出海的方式上，过去的投资出海、商品出海，已经发展到现在的模式、团队、经验全方位出海。拼多多在开辟美国市场的同时，快递独角兽极兔也跟着一块打配合，在美国起网布点。字节跳动有足够的决心，也有充足的资源，在海外再复制一个抖音电商。

在低垂果实基本被摘掉的今天，电商出海机会很多，当然挑战也不小。地缘政治、意识形态、文化冲突、监管政策，任何一个环节都会对出海造成冲击。

今年上半年阿里的国际零售业务出现下滑，不是因为自身原因，而是因为欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值、俄乌冲突导致供应链和物流中断。

去年7月，印尼政府为了保护本土纺织业，指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，要对很多类别的商品加征关税，导致Shopee被迫下架了大量店铺。SHEIN在印尼市场也遭受了损失。

TikTok在美国和印度市场的遭遇，充分展示了出海背后的政策风险。在英国市场，TikTok费了九牛二虎之力打通电商闭环，业绩也尚未达到预期，而且还面临随时可能爆发的劳工纠纷。

这都是出海路上必须要交的学费。

好在电商是一个长坡厚雪的大赛道，你永远不知道什么时候就会出现千亿美金的大机会。拼多多的逆袭让很多人发现，国内铁板一块的电商格局也可以被撬开一条裂缝；SHEIN的故事告诉人们，再复杂的时局下，再普通的生意，也可以弯道超车。

全新一轮电商出海，序章开启。