来源/Vista氢商业 

撰文/嘴嘴&大稚

最近又有一个我不知道的「素人网红」在我不了解的互联网角角落落里成为顶流——“疯狂的小杨哥”。

据了解，11月1日，抖音账号@疯狂的小杨哥在该平台上粉丝破亿，成为抖音首个破亿个人号，人气堪比刘德华，甚至一度引得粉丝质疑，“哥你别p图啊”。

抖音@疯狂的小杨哥

这年头，虽然9999999+的数据量已经见怪不怪，但几年前的这个时候，我们还等着各大电商平台的双11狂欢，1秒、1分、1小时……一年一度的“盛大”数据盛宴竟然已经成为过去式，如今的淘宝却变成了“首次不再公布战报”。

“这个双11静悄悄”。

对，也不对。虽然电商平台“突然变得安静”，但是这个出身短视频，半路出家做MCN，凭借着把IP直播切片授权玩出了新花样，快速在下沉市场打出了个人IP的小杨哥，给这个双11带来了足够的话题。

用搞笑直播、夸张整蛊制造话题；用“翻车”带货、极低价格得到用户信任，“小杨哥把价格打下来！”

抖音@疯狂的小杨哥 短视频截图

在11月7日至14日期间，小杨哥抖音直播间的观看人数和销售额直超此前同样在抖音上走红的“小董哥”（东方甄选）。

但小杨哥的破圈行为不仅仅是卖货。接下来的半个月里，小杨哥先是继续在“1亿”上搞事情，豪掷1亿买房上演疯狂续集；然后“落下神坛”，被曝虚假宣传、产品有问题……

眼看他人起高楼，眼看他人楼塌了。小杨哥从火遍全网，到被骂上热搜，仅仅用了15天。

所以，小杨哥到底是谁？他是如何火起来的？他被谁创造？和小杨哥经历相似的网红，还有谁？

01 

从来没有看过的人，竟然有这么多流量

上一个我不认识的「素人网红」还是互联网新妈替——王蓉女士（@“王蓉 仨娃妈”)，当我想当然地以为小杨哥也是“蹭”了赛博亲情的潮流以后，才发现，原来在小杨哥的直播间，不仅有妈妈，还有哥哥、女友和爸爸一大家子。

好家伙，直接把全家搬到互联网。当然，在互联网上演家庭伦理剧或者搞笑剧算不上多新颖。

那怎么偏偏就小杨哥火了起来？因为在“小杨哥”这个标签里实在叠了太多BUFF。

2015年，“疯狂小杨哥”首次入驻抖音平台，开始了其在花花世界的征途之旅。

疯狂的小杨哥直播片段

起初，小杨哥的视频并没产生什么水花，虽然入行早，但是缺乏专业性的他还是很难在短视频赛道上找到属于自己的“一亩三分地”。

直到3年后，小杨哥借以“用爆竹炸墨水”恶搞视频一夜成名。夸张的表情、数次反转的剧情，看似常见，但“足够的夸张”确实是当下互联网生态中万金油存在般的流量密码。

网友只是想在互联网里寻找一个快乐的电子榨菜，起码在这个层面，小杨哥做得很不错。因此，小杨哥延续该视频的风格，逐渐走出适合自己的整蛊、搞笑、合家欢的路线，虽然彼时还达不到出圈的高度，却也日渐涨粉，并在搞笑视频领域越做越风生水起。

在小杨哥还在深耕短视频领域的同时，有一个相关产业正在快速崛起。

在2016年被成为元年的直播带货在接下来的5年以江水滔滔汹涌之势席卷中国互联网。以李佳琦、薇娅和雪梨为代表的三天王在各自的淘宝直播间里打造着这个全新的电商模式，让很多人明白，随着实体经济衰微，直播带货真的是下一个风口。

于是，2018年，抖音快速“入股”直播行业。随着2019年，李佳琦一句“OMG，买它!”打破中国互联网的沉寂生态时，小杨哥也在这个时间转向了直播卖货，而与彼时的三天王走的相对高端的领域不同的是，小杨哥的目标是用户是：下沉市场。

这样的不同直到今天都非常明显，在他现在的抖音橱窗中，商品单价多在100元以下，品类以零食水果、日化用品、美妆护肤、贴身衣裤为主，销量第一的是券后售价16.9元的家用拖把，目前已售 24.5 万件。

抖音@疯狂的小杨哥 的橱窗

足够接地气，非常“地板价”，再加上全家出动，所以小杨哥显得额外真实，这样的“真诚”在很大程度上帮助小杨哥持续吸粉。

在具体的带货过程中，小杨哥延续了此前的短视频风格——搞怪，与兄长大杨哥组成“沙雕二人组”，通过诙谐的相声“抖包袱”话术，及与其团队成员、品牌方等进行剧情互动的模式，不断成长。虽然这时候小杨哥的知名度远不及头部主播，但是必须承认的是，在抖音短视频领域，小杨哥确实很红。

与很多大网红的发展路线类似的是，小杨哥并不愿意囿于现有赛道，而是一直追逐最新、最有潜力的新领域。所以几乎是哪有新的商机，小杨哥的下一个转型领域就在哪儿。

而时间回去1年，随着MCN行业从野蛮生长后迎来爆发期，也许是小杨哥感觉到，是时候可以入局了。因此，在2021年，小杨哥正式成立MCN机构——合肥三只羊网络科技有限公司，据官网数据，目前该公司拥有10多名千万级达人，这也为后来小杨哥IP的确立和迅速破圈打下基础。

走前人的路，并不断创造自己的“路”，这也许是小杨哥能成为首个破亿素人网红的原因。随着“三只羊”的运营走向成熟，小杨哥开发了一种全新玩法——IP直播切片授权。

切片并不新颖，甚至可以算是一种非常“古早”的视频内容处理方式。尤其在影视剧解说领域，以谷阿莫为主的大批博主们，以“这个女人叫小美,这个男人叫小帅”开头，配上简单易懂的文案，用3分钟时间讲完一个2小时电影，是此前常见的切片模式。

再后来，从B站到抖音，有人切片@罗翔说刑法 的经典案例，帮助张三“大行其道”，有人切片李佳琦的“OMG买它！”，挑动所有女生的消费神经。

追溯来看，就算在直播带货领域，切片也不新颖，樊登、交个朋友等IP都曾通过这以模式拓展影响力。但是由于切片中涉及的版权纠纷，始终难以登堂入室。

而小杨哥，确实是第一个把IP直播切片授权玩得如此炉火纯青的网红。

据了解，用户可在小杨哥、三只羊抖音账号、授权网站上申请授权。除了开通橱窗需要500元保证金，授权申请几乎全程免费。得到授权的账号，可以在其他短视频账号通过分发“切片”，赚流量和带货。

据《时代周报》报道，目前已经有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权。搜索各短视频平台后就会发现，有数不清的“xx小杨哥”，比如“搞笑小杨哥”、“疯狂小小杨”、“疯狂小杨弟”……虚假小杨哥，横走互联网。

抖音平台上的小杨哥分身

通过这种方式，小杨哥不但拓展了自己的IP影响力，也赚了更多的钱。根据三只羊官网，获得授权后，切片账号与小杨哥按销售业绩分成3：7，也可根据销售业绩情况申请更高的分成比例，最高可达5：5分成。也就是说，就单单靠着切片授权，小杨哥一个月就能“躺赚”1600 万，大写特写躺赢的人生。

毕竟这种模式还是存在较大风险，所以长久地活下去，小杨哥还推出了“自有规定”。根据小杨哥三只羊公司发布的《短视频社区自律公约》和《直播自律公约》显示，小杨哥方面对第三方账号的头像、视频内容、售卖内容都有严格要求，如账号售卖商品也必须要使用三只羊官方提供的商品。

不过，随着风险越来越大，小杨哥也不敢继续“疯狂”下去。目前，小杨哥已宣布暂停切片授权。但在坊间仍有拉生意的掮客，在抖音、淘宝等平台上，有部分授权经纪人声称有小杨哥切片授权渠道，只要给钱，就可以添加名额，做“授权插班生”。

而静止的授权并不影响小杨哥继续扩展商业版图，静静地疯狂。

开公司：根据天眼查App显示，小杨哥原名张庆杨，目前关联企业共7家，存续状态的有6家。11月8日，合肥小杨臻选供应链管理有限公司成立，由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股，小杨哥间接持有约33.66%的股份，为疑似实际控制人。

买楼：11月8日，小杨哥直播回应1.03亿在合肥买楼，宣称计划建造三只羊网络全球总部。

小杨哥在直播中回应买楼

试水自有商城：微信购物小程序“小杨臻选”上线，目前，该平台商品品类主要以食品饮料、日用百货、美妆护肤为主，部分商品销量已过万件。

拓展平台：10月，小杨哥在微信视频号进行了首播，最终观看人次为24.21万人。除此之外，小杨哥还在B站开设账号，每条视频的播放量在500万左右。

正在粉丝为小杨哥的走红惊讶时，小杨哥开始“走下神坛”。

先是博主“7度测评”发布视频，质疑小杨哥带货的“云南本草”除螨喷雾是智商税；再是把揭穿辛巴的知名职业打假人王海直接点名小杨哥，称其直播中卖出的金正绞肉机和金正破壁机实际功率表与标注不符，呼吁消费者向其索赔。

微博账号@王海

这些此前大主播都走过的雷点，号称“好好交税”的小杨哥也难以逃过。小杨哥的走红看似很偶然，但是“落幕”又如此的熟悉，几乎换汤不换药。因此很难不让人疑问，以家庭作坊为主的、缺少专业性的素人网红到底能有多持久的生命力？

但无论怎么说，没有无缘无故的红，也没有无缘无故的不红。

02 

这么多的流量，是怎么来的？

那么问题来了，一个网红到底是怎么红起来的？要想成为网红，拢共分几步？

前提是，打铁还得自身硬。素人要变网红，创作的内容得有记忆点，要能“吸粉”。

去年年底因拍摄东北农村生活爆红的“张同学”，身价在两个月内抬升到五百万。拍摄农村题材的博主千千万，张同学比别人多的，是堪比电影的运镜和剪辑，以至于“张同学的视频细节有多牛”曾经冲上过热搜，更有网友专门做视频来分析他的视频，称他的镜头时长、转场、第一视角叙事都是影视级别的。此外，张同学的视频总是用同一首背景音乐，无形中也成了他的个人特色。

和张同学一样因为鲜明的差异“破圈”的是新东方的直播平台“东方甄选”。雅思老师董宇辉舌灿莲花，把玉米、火腿说出了光风、霁月，把眼前的苟且说成了诗与远方；他带货的过程堪比上课，小白板上信手写下的单词、词组，唤醒了每一个人关于九年义务教育的记忆，做笔记的冲动就这么在一场直播中涌上心头。这种“知识分子风”直播让看惯了一味砍价、呐喊、假模假式演情景剧的网友耳目一新，不少人整理出了董宇辉的金句，要跟着他学英语、学表达。

慕名询价“东方甄选”的某网红食品品牌创始人在一次采访中表示：“当消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”，因此，董宇辉“能站着把钱挣了”。

值得一提的是，创作者的这些记忆点，要和平台的调性相匹配——至少是不能相冲突。

最能体现“适者生存”乃至是“适者繁荣昌盛”的大概就是快手主播辛巴（辛有志）了。在北方文化，尤其是东北文化属性极重的快手，东北人辛巴很好地利用了自己的身份来寻求粉丝的认同，成为快手最具号召力的主播。而他也很清楚这份认同对自己的重要性，曾因为酒店保安推搡了粉丝而对保安怒吼，强烈要求保安道歉，一个霸道纯爷们儿的形象就立住了。

和辛巴不同，丁真靠着一张“又甜又野”（我看就是男版“又纯又欲”）的脸，在著名帅哥美女集散地抖音笼络芳心无数。

当符合平台调性，或能破除平台刻板印象（董宇辉的春风化雨型直播，就让抖音直播登时也多了个可喜的面向）的主播崭露头角，能不能成网红的关键一步就到了——平台的流量倾斜。

“张同学”是在更新了一个半月后，一夜之间从40万粉涨到105万，而东方甄选的直播也一直是边带货边上课的风格，直到抖音平台给了更多流量才爆火。

“可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥这样解释董宇辉的“出圈”。他认为，“东方甄选”走红后惊人的数据增长速度，很可能有官方扶持的成分，否则纯靠内容滚雪球，热度很难持久。“助农直播，很可能是抖音接下来‘潮水的流向’。”他说。

潮水能流多久，会流向谁，就不是网红能决定的事情了。张同学、刘畊宏、董宇辉，个个红极一时，但热度肉眼可见地迅速冷却。卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》曾得出一个结论：超8成抖音账号“火不过3个月”。

在更容易建立“私域流量池”的快手，超级网红的诞生也不为平台所乐见。

说回辛巴，他与快手的相爱相杀浓缩了平台与网红的互利共赢和博弈抗衡。从2020年12月底因为带假货被罚款封号，到咋咋呼呼地复出，期间几番浮沉，前不久又举报刘畊宏夫妇带假货，动作不少，但收效不佳，想回到当初一呼亿应的状态已经不可能。

去年4月，辛巴闹出过一场“退网”乌龙，在解释自己并没有要退网时，他说：“我真的被资本打败了，我的内心被资本打败了，被流量打败了，被某些平台打败了。”

反正不是他被打败，就是快手被打败。“一家独大”“赢家通吃”的局面听起来威风，但并不利于平台的发展。快手电商营销中心负责人张一鹏就直言：“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

在平台有意控制网红影响力，减少“野蛮生长”“放肆膨胀”的情况下，想续住讨论度，闷声发财，离不开机构化的运作。

说到这里，不知道大家还记不记得《1818黄金眼》，这档神奇的民生节目将“发际线小吴”“浴室小张”“不摘口罩郑女士”“刘慢慢”等一众似素非素的维权人士捧成网红。

因长相帅气短暂走红的小张

其实，早在2017年10月，黄金眼MCN就成立了。截至2020年9月，孵化的IP已经有《1818黄金眼》《黄金眼融媒佳》《钱塘老娘舅》等，广电类产品近20余个，母婴、旅游、美食、宠物、才艺等十二大垂类的自有“达人”账号近百个。独一无二的“沙雕新闻”用户认知度，和“官方主流媒体机构”底色，都让黄金眼在打造网红这件事上具有优势。

“黄金眼”系网红在通过《1818黄金眼》赢得眼球后，或出镜综艺节目，或现身直播带货，这也是当下网红变现的两条最主要路径。

从孵化运营到分发变现，制造网红的产业链已臻成熟，竞争也随之白热化。“现在要拱起一个全网的、头部IP的难度越来越大，前端‘产品’要做得好，还需要在内容的深度、专业度、精品度和垂直度上做到极致。”元璟资本副总裁陈默默说。

豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆总结过一套“网红打造模板”：第一，构建符合大众需求的人设，一定要是被长期需要的、正向的人设，且有所节制；第二，营造话题性事件，进行话题和流量引导。

但这还不够。自己有独树一帜的标签，能得到平台算法“施恩”，背靠机构运作引导，并不足以让网红成为破圈的大网红——你看小杨哥粉丝破亿，这几天常驻媒体头条，得到的最多的反应还是“这是谁啊”。

因为本质上来说，所有网红，都是网友制造的。

有特点的网红为网友提供谈资，网友的讨论、二次创作，让网红更红。解析张同学的文章和视频，让张同学获得了更多关注；董宇辉的爆火，离不开网友自发传播其直播“切片”、整合其金句。

新晋“互联网妈替”王蓉最近的“刷屏”也是一个典型例子。这位生活在深圳的全职主妇，每天凌晨五点起床为丈夫和三个孩子准备花样繁多的早餐，午餐、晚餐自然也十分讲究，记录做饭、打扫等日常的视频火了——但除了她自己的内容之外，网友对她的模仿更是推高热度的一把柴。

而丁真身上的故事性和想象空间，让他几乎脱离“网红”这个范畴，成为偶像，网友对他的持续关注，就更是拜一系列社会议题所赐：“三观跟着五官走”“寒窗十数年不及网红朝夕”“私下就是烟酒都来啊”……

丁真确实“红逢其时”。人们希望偶像身上具有工业化体系“调教”过的“专业性”，又讨厌流水线艺人的做作、刻意，而丁真长了一张符合“小鲜肉”审美的脸，在此之上又多了几分粗粝和神秘，少了一些世故和油腻，不少网友觉得“他有灵魂”，但是这个“灵魂”里，容留了许多恐怕并不属于他自己的幻象。也因此，当丁真被曝抽烟、说脏话，会让无数人感到“幻灭”，当受教育程度不高的他进入国企，又让另一些人感到幻灭。

不过，幻象和幻灭，带来的都是流量。

网红能红，需要集齐天时地利人和，在平台、资本、机构、网友的合力下，速成又速朽。

?造神运动不止，而神常新。