来源/电商报Pro  

撰文/李松月  

编辑/李迎

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李佳琦助播团开设首个直播间

从今年9月起，关于李佳琦回归的传闻就没有停歇过。随着9月20日李佳琦的低调开播，这一传闻也得到了验证。

但当时传闻的后半段，还说到双十一会成为李佳琦的告别直播，此后就会退居幕后。甚至还煞有介事地爆料，李佳琦团队会在接下来一段时间里，推出三个垂直类的账号。

随着李佳琦常态化直播近两个月，这些传闻早已被人们淡忘。可就在11月12日晚的直播中，李佳琦突然宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”，用以拓宽选品的广度。为了给“所有女生”直播间引流，当晚李佳琦还与旺旺、庆子等助播们连线互动。

淘宝直播的页面中，“所有女生”直播间所属的MCN机构为“成新团”。而天眼查信息显示，成新团（上海）网络科技有限公司于今年11月3日刚刚成立，由李佳琦所属机构“美腕”全资控股。

（截自淘宝）

在12日的首播中，“所有女生”并没有急于正式开始带货，而是上架了41个一分钱秒杀的商品用以引流。再加上李佳琦亲自宣传，短短两天“所有女生”直播间的粉丝数就达到了近90万。

13日晚，“所有女生”正式开始带货。接近5个小时的直播中，上架了包含美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰、数码家电等多个品类的商品。最终场观接近500万。

据美腕透露，该直播间的定位是“全品类日播”直播间。由原“李佳琦Austin”直播间的人气助播旺旺、庆子等人担任该直播间主播，主要是为了满足消费者白天的购物需求。

同时，美腕还为直播间配置了完整的招商、运营、合规团队，“他们了解电商直播运转、充分把控商品质量、熟悉用户需求，从而确保直播间的高效运转”。

从美腕的这个举动来看，似乎真的验证了此前“推出新账号”的传闻。但种种迹象表明，李佳琦并不会如传闻所言，在双十一结束后就急于退居幕后，“功成身退”。

据李佳琦在直播间的说法，11月13日至11月17日他会暂停直播，休息几天，在这期间“所有女生”直播间将会每晚开播。而11月18日李佳琦恢复直播后，“所有女生”将在每天中午十二点开始直播，播到晚上六点左右。

（截自“所有女生”直播间）

也就是说，目前“所有女生”只是作为一个和李佳琦直播间互补的存在。短期内并不会彻底取代李佳琦，成为美腕的“门面”。

但事实上，我们也能看到，从今年开始李佳琦一直在为其助播团队铺路。不管是为了扶持新人，还是做好两手准备，“李佳琦退居幕后”的传闻恐怕也不是空穴来风。

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美腕需要新人主播

2021年12月22日，就在薇娅刚刚被封杀两天后，一个名叫“李佳琦时尚助播团”的微博账号开通了。同时上线的，还有在抖音、B站、小红书开设的官方账号。这些账号以团队化的形式运营，主要用来预告直播间的时尚类商品。

（截自微博）

从这时开始，美腕扶持新人主播的想法逐渐浮出水面。

和李佳琦的预告账号不同的是，这些账号都由李佳琦时尚助播团的成员们出镜，大幅提高了曝光率。由shea、苏畅、Yuki、新一等12位助播组成的这个团队，是目前李佳琦身边最为庞大的助播团。可以想见，如果未来美腕想要组建新的垂类直播间，这些主播也都已做好了充足准备。

除了时尚品类外，李佳琦的助播团还可以划分出零食、美妆和生活类。零食品类的代表就是如今伴随李佳琦出镜最多，也最受关注的旺旺和庆子。

从去年开始，美腕就有意提高旺旺、庆子和伊雯三人的出镜率。今年3月8日“妇女节”当天，李佳琦直播间的“零食专场”，也是由她们三人主持。后来伊雯退居幕后，旺旺和庆子的人气和讨论度则是直线上升。

如今，在李佳琦粉丝的心中，旺旺的人气仅次于李佳琦。如果要打个比方，她相当于是李佳琦曾经的“小助手”付鹏，又或者是薇娅身边最信赖的助播“琦儿”。前者现在成了独立的美妆达人，但还签约在美腕旗下；后者则是在薇娅被封杀后，于今年入驻抖音，取得了不错的带货成绩。

与他们相比，旺旺的“人设”更加接地气：一个普通女孩通过自己的努力，不断变美、变专业。

2020年，付鹏离开后，原本负责招商的旺旺接替他成为了李佳琦的助播。但由于缺乏经验，旺旺一开始在直播中甚至不敢看镜头，还常常因为紧张而出现结巴的情况。

影响更大的一点是，她当初的形象太过普通，还有观众评论说：“一个自己都土里土气的人，怎么能说服用户相信她的审美，相信她是真的懂美妆、护肤产品的呢？”

受到质疑的旺旺并没有挫败，而是开始不断提高自己的外在形象。在过去的两年里，她健身减肥、换发型、矫正牙齿等等。对于她翻天覆地的变化，还有传闻说她在今年去做了医美微调。

（旺旺前后对比）

同时，随着对直播愈发娴熟，她跟李佳琦的很多“互怼日常”也深受粉丝喜爱。在小红书上，甚至有很多博主将她作为样本，分析她的“变美思路”。

“素人逆袭”的故事，向来最容易受到追捧，旺旺也因此收获了一大批个人粉丝。

今年双十一预售当天，她也和李佳琦共同直播。当晚，珀莱雅、逐本等品牌因为销售额破亿纷纷登上热搜，却看不到李佳琦的名字。后来的直播中，李佳琦一半自嘲，一半落寞地说了句：“我没上”。旁边旺旺见状，更是补了一刀说：“我上了你都没上”。

旺旺的人气显然也被美腕看在眼里，这次新推出的“所有女生”直播间，常驻的主播就是她和庆子。如果说李佳琦身边的助播，谁最有机会成为下一个接班人，可能就是本身已经有足够人气的她们二人了。

此外，围绕着李佳琦搭建的助播团队，还有负责美妆品类的火娃、东东，以及负责生活品类的梦瑶等人。距离美腕打造出下一个矩阵直播间，或许也用不了多久了。

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李佳琦现在还不能走

如今我们能看到，“去中心化”已经成为了直播电商行业的共识。曾经的“超级头部”神话，随着薇娅、雪梨的结局一同消散。虽然超头的人气能给直播间带来可观的流量和成交，但过于依赖头部主播的结果，就是很容易因为主播的负面新闻牵一发而动全身。

现在的头部直播间，基本都开始转向渠道模式，弱化头部主播效应，将重心放在新主播的培养上。比如“交个朋友”直播间，虽然罗永浩宣布“退网”并减少了直播频率，但朱萧木、李正等主播都收获了不少粉丝。

凭借董宇辉一炮而红的“东方甄选”，也没有因为董宇辉的人气而提高他的出镜占比。相反，在东方甄选的扶持下，像是“顿顿”负责的矩阵直播间“东方甄选美丽生活”，就在前不久斩获了单日GMV超7000万的好成绩。

（数据来源：蝉妈妈)

与之类似的，还有从薇娅助播身份“上位”的琦儿、蜜蜂惊喜社，以及从雪梨助理孵化出的直播间“香菇来了”“香菇姐姐”等直播间。

对于头部机构而言，分摊由主播带来的风险已经成为常态，美腕如今在做的也是同样的事情。但现在依旧存在着两个问题：

一是旺旺等人有没有可能取代李佳琦？从现状来看，可能性很低。虽然旺旺已经有了很高的人气，但本质上还是限于李佳琦的粉丝中间，不够“出圈”。想要让她真正成长起来，还得检验她独立直播的能力。

另一个问题是，“所有女生”直播间的定位是什么？从选品来看，这个直播间更偏向全品类，不能算是垂类的矩阵号。所以未来美腕想要继续推出矩阵直播间的话，大概率会围绕“所有女生”进行打造。共同点则是“没有李佳琦”。

“所有女生”相当于是美腕的一个全新开始，用以假设在“失去”李佳琦的情况下，美腕是否还能拥有和现在相同的地位。

但至少目前，美腕还很难承受这一假设成为现实的后果。因而李佳琦在短期内也不可能彻底退居幕后，最多是减少直播频次，给新人主播更多展示的机会。至于什么时候才算“时机成熟”，就得看“所有女生”等账号未来的表现了。