来源/锌财经

作者/黎炫岐

今年的双十一刚刚落下帷幕，“她经济”再度成为热词。天猫称今年天猫双11交易规模与去年持平，纵使整体消费略显疲态，但“她经济”相关品类却依旧强劲；抖音电商数据也显示，女性购买力远超过男性，女性护理行业销售实现高增长、高爆发……

要知道，曾几何时，消费市场和各种品牌曾一度“看不见”女性。

比如，运动服饰市场上，由于以男性消费者为主要销售对象，安德玛吸引女性用户的方法为“简单粗暴”地将男性产品“号码缩小并变为粉色”；被冠以"速度与激情"标签的汽车市场，也向来与男性强相关，车企长期偏爱男性，忽略女性；而酒水市场，更是常年以男性为消费主力军，在各大酒水品牌的广告中，酒总是“男人的加油站”……

而时代变迁，市场更迭，“她经济”、“女性消费”和“女性营销”等如今却成为了一股热潮。从内衣、美瞳、彩妆等女性消费者为主的行业，到运动品牌、新能源汽车品牌和酒水品牌等原本忽视女性需求的行业，都开始瞄准女性消费红利，大打“更懂女性”的营销牌。

不过，“她经济”的内核理应是对女性需求的深度挖掘和尊重，不少品牌却只想靠营销分块蛋糕……

01

女性运动服饰：

“细腰”、“翘臀”和“美腿”都标好了价格

“女性运动服饰是怎么打造的呢？缩小尺码，变成粉色。”

“在男性产品上系上了一个粉红蝴蝶结，就宣布大功告成了。”

……

这是曾经的运动服饰品牌对待女性用户群体的态度。而如今，早已时过境迁。

女性正成为运动市场的新消费主力，国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。而CBNData《线上运动市场女性消费者洞察报告》显示，女性有健身习惯的比例高达7成。

于是，曾经对女性用户不屑一顾的运动品牌一改态度，迅速行动——一边是深耕女性市场已久的国外品牌lululemon们开始在中国市场掀起热潮，另一边则是一些包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌强力布局女性市场，同时，还有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热和Flipped Lab等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌诞生了。

这些瞄准“她经济”的运动品牌显然改变了曾经简单粗暴的设计思路，似乎的确更懂女性了。正如QuestMobile调查发现，女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑。而市场调研公司NPD的数据显示出其中一个维度，即女性消费者的加入，使得时尚属性较强的品牌，服装占比逐渐提升。从产品设计来看，女性的运动服饰的确在外观和版型上更费心思。

锌刻度通过社交平台上各大博主的分享，以及电商平台上众多买家的评论发现，在国内，女性运动服饰最被关注的点除了色彩、大小和面料材质一类的基础问题，还包括“是否会卡裆？”、“是否容易露点”、“是否能收住小肚子”、“会不会出现内裤勒痕等尴尬线”等与女性身体结构紧密相关，但或许只有女生才会懂的真实问题。除此之外，也会有许多女性关注诸如“是否能够更凸显蜜桃臀？”、“会不会更显直角肩？”一类与身材细节更相关的问题。

于是，这些痛点成为了女性运动服饰品牌设计的重点。无论是粒子狂热还是MAIA ACTIVE，都试图通过线条、内嵌等方式，推出“腰精裤”、“云感裤”等产品，而紧随这些产品的标签则往往是蜜桃臀、细腰翘臀、天鹅颈等关键词。

而从各大品牌此前的爆款产品来看，粒子狂热第一件单品是一条不用穿内裤的运动弹力裤，就是为了解决很多女性穿紧身裤会出现勒痕的烦恼。MAIA ACTIVE的“腰精裤”通过高腰版型设计来收紧腰腹，从视觉上打造完美腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸则通过腋下加高的设计来解决副乳凸显问题。

这对饱受身材焦虑的亚洲女性的诱惑力，不言而喻。然而，“细腰”、“美臀”和“天鹅颈”等等标签，都也暗中标好了价格。

一条普通的健身裤或瑜伽裤售价可能在100元左右，而粒子狂热和MAIA ACTIVE需要你把预算翻三倍，至于lululemon，那你至少得准备七倍的钱。

“亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材，另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念，所以这些运动服饰品牌抓住女性的情感痛点，就很容易赢得女性消费者的共情和认可，哪怕这些产品溢价严重。”一家运动服饰代工厂的销售人员曾向锌刻度坦言，即便100元的瑜伽裤和300元的瑜伽裤质量相差不明显，做够了品牌宣传的后者也会更受欢迎。

lululemon和MAIA ACTIVE均出现质量问题

只不过，营销攻势始终并非长久之计，无论是lululemon还是国内的女性运动服饰品牌，已经有越来越多的消费者开始质疑其“不值这个价”。锌刻度在众多社交平台发现，不少消费者指出lululemon容易脱线、起球和变松等问题，并表示“不会再回购”。

而此前曾叫板辛巴的澳大利亚运动品牌YPL，声称以“Marks Your Body（标记你的身体），帮助女性解决所有身体焦虑”的理念服务数以亿计的女性消费者，也被不少消费者质疑产品质量。

据“时代财经”，在社交平台上，有网友吐槽，“跟风海淘买了一件，练深蹲时裆部直接破了个大洞。能不能燃脂不知道，但当场社死。”类似的评价在社交平台并不少见，还有消费者表示在薇娅直播间买的商品回来穿一次就破洞。

02

“更爱女人”的汽车：还以为女性都是外貌协会？

不仅运动服饰，汽车行业，尤其是新能源汽车也在近年来开始卖力“讨”女性欢心。

要知道，在过去的很长一段时间内，汽车广告片中出现的主角多为男性，女性往往只是配角。

但从直接打出“更爱女人的汽车品牌”长城欧拉，到常常提及“女性思路”、推出了镜空粉等配色的蔚来，再到在女性用户的化妆需求上频频做文章的小鹏，甚至包括主打小巧可爱的五菱宏光……一度偏爱男性、擅长以男性需求设计的车企一改常态，在营销、设计和销售上，对女性愈来愈倾斜。

一个重要的原因就是，新能源汽车，的确往往会成为女性车主的首选。

据消费者洞察和市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的2021中国新车购买意向研究SM（NVIS）显示，不同人群的购车偏好差异明显：95后女性考虑购买新能源汽车的比例最高，30至40岁的男性对国际品牌燃油车的购买意向更高。

而个灯数据营销也显示，相较燃油车车主们，新能源车主中女性占比会更高，达26.62%，是燃油车车主中女性占比的1.22倍；同时，以25-34岁年龄段人群为主，占比达48.51%，将近一半。

于是，以欧拉为代表的一系列新能源汽车，曾靠着女性市场迅速出圈。四年前，长城汽车成立新能源汽车欧拉品牌，并于2020年推出欧拉好猫系列。凭借着酷似保时捷的外观设计，以及瞄准女性用户的命名风格和营销方式，欧拉好猫以及欧拉整个品牌都曾尝到“女性红利”。

自 2021 年 6 月之后，欧拉好猫的销量一路攀升，至 11 月已经达到月销近 9000 辆的水平，不仅在同级别新能源汽车市场中处于绝对领先，即便放在所有 A0 级车型中，欧拉好猫的单月销量高居第二，全年销量也杀入了前五。

然而，”反噬”也比想象中来得更快。

自2021年11月被车主质疑虚假宣传，欧拉便深陷 “芯片门”这团乌云。这场风波的关键在于，欧拉好猫一度宣传使用的高通八核芯片，被消费者们发现并不符实，国内的欧拉好猫实际上使用的芯片为英特尔四核芯片。一经曝光，多名消费者发起投诉甚至上诉，部分车主发布联合声明提出诉求，而欧拉品牌先后发布两次声明回应，也多次修改补偿方案。但这场信任危机显然余波不断。

不少女性用户都对“芯片事件”以及好猫自身的通病感到失望，同时也对欧拉的态度感到不满。“所谓的最爱女人不过是个幌子，这一次事件让我们看到了欧拉的真实态度，并没有把女性用户的权益放在第一位，让我们这些为颜而来的车主长记性了。”一位女车主在社交平台写道。

此外，据“AutoReport”，欧拉芭蕾猫上市后，显然也被现实泼了一盆冷水。在芭蕾猫价格公布之前，曾有不少业内人士猜测其定价大约会在15万左右。结果19.3万~22.3万元的定价一出，“太贵了”、“智商税”的质疑此起彼伏。上市三个月后，上险量只有1366辆。

而除了欧拉，小鹏汽车此前在女性用户需求上做出文章，同样让女性用户不太买账。

彼时，小鹏P7特意在主驾驶的前方设置了一个带有补光灯的化妆镜，相关博主在评测和推荐时大多都会点明这一点称，“专属女生的汽车功能”、“旅游、吃饭、逛街都能随时补妆”、“有柔光补妆镜再也不用到处找光补妆了”…… 但这一设计也引起了部分女性用户的不解，“其实P7的化妆镜平时的使用率真的不高，后来又申请了什么专利要推出根据目的地推荐妆容，真的是很难让人理解，毕竟也不是所有女性车主都要化妆，更不可能换一个目的地就要换一个妆容，感觉这个功能像是画蛇添足。”

这只是一些缩影。事实上，如果仔细观察市面上的女性向汽车，则不难发现这些车型充斥着对女性车主的刻板印象，大部分都以“小巧的造型”、“呆萌的外观”和“粉嫩的配色”为主，且大部分车企呈现出的态度是“女性买车只在意颜值”。不懂车、厌烦技术参数、急于求成、只负责选颜色、控价位，大概是不少车企对女车主的典型用户画像。

图片来源：威尔森检测分析

然而，女性用户真的都是“外貌协会”吗？根据威尔森对女性用户的调研报告，女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁，因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。

此外，正如《第一财经》此前在报道中提到，喜欢钻研汽车技术、性能参数和琢磨用车技巧本就只是小部分爱好者的需求。把这些专业信息作为汽车销售的常用手法，甚至作为一种文化灌输给消费者是错误的。如果基于这种文化把消费者简单划分为懂车和不懂车，再贴上性别标签，那就更傲慢了。

也就不难想象，在这样的刻板印象之下，面对并不真懂女人的“欧拉们”，女性用户必然会用脚投票。

03

高颜值的低度酒：“小甜水”背后的甜蜜“陷阱”

“洋河蓝色经典，男人的情怀”、“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、“衡水老白干,喝出男人味”……

和汽车广告一样，你或许很难从之前的酒水广告中看到女性的声音和形象。但如今，酒水市场同样成为了掘金“她经济”的主赛道。

从表示要“打造一款专属中国女性的情绪饮料”的贝瑞甜心，到分别在“生活真美好”和“中国好声音”等综艺频频出现的寻感sensehunt和十七光年，再到以年轻女性为目标用户，以国风为主调性的落饮……都是近几年来靠低度酒出圈的新品牌。

数据也显示，在“她”经济的驱动下，适合年轻女性饮用的低度酒同比增长46%，年轻女性成为酒类市场新的增长点。而2021年低度酒消费者中女性比例高达63.2%。

于是，打开小红书、微博和各种短视频平台，总能看到“适合女生的小甜水”、“女生放心喝的小甜酒”、“少女心必备晚安酒”等各种低度酒推荐和营销。据北京商报，仅 2021 年上半年，电商平台的果酒销售额同比增长 1626.2%，社交平台上有关“女生酒”的营销铺天盖地，就连传统白酒品牌都在推出玫瑰、草莓主题的女性酒。

仔细观察这类低度酒，除了口味以果味为主，度数较低以外，高颜值是营销的一大热点。其中，贝瑞甜心就是以“甜心小方瓶”出圈，并声称包装颜值在线，“灵感来自古典绘画”等等。此外，醉鹅娘、梅见等品牌也都切中高颜值、微醺等特点去贴近年轻女性消费者。

而在这些营销推广的话术中，甜酒、果酒和小甜水们往往被打造成了闺蜜欢聚必备，或是独居生活的治愈良药。

各种女性酒推荐

但事实上，这些品牌多采用代工模式。例如，包括贝瑞甜心、十点一刻、醉鹅娘等网红低度酒品牌一直采用代工模式，仅有冰青等极少的低度酒品牌建立了自己的工厂。

而这一模式可能会造成不同品牌来自同一家代工厂，很难把控质量和品控，且形成同质化竞争。同时，这种“营销到位，产品贴牌”的路径下，溢价也不言而喻。

此外值得一提的是，这些“小甜水”背后还可能是难以忽视的甜蜜“陷阱”。

正如“丁香医生”此前写道，小甜水看起来人畜无害，“粉色、甜、果味，在如上的包装下，酒好像蜕去了那些过时的外衣，成为了像饮料、甚至是像牛奶一样每日必备，随手可得的饮品。然而，酒精的危害，远比你想象中更大，也更加针对女性。”

以上种种，不过是“她经济”风潮下的几个面向。不可否认的是，女性正成为越来越有力的消费群体，而各大赛道的品牌，不再忽视而是看见女性需求，并围绕女性需求寻找新的发展空间，也是一个积极信号。

然而，至少从眼下来看，不少主打女性市场的品牌还并未真正理解和尊重女性需求，仅仅是想分得一瓢女性红利。