来源/联商专栏

撰文/翟菜花

近日，多家茶饮品牌结成联盟，集体调整在外卖平台上的满减折扣，引发市场热议。

据悉，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的品牌，从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。

那么在调整满减折扣后的这段时间里，市场出现了哪些变化？《证券日报》记者走访后发现，部分消费者已经转向主打平价的“非联盟”品牌，如CoCo、一点点等老牌茶饮。

同时，虽然各茶饮品牌并没有公布这段时间的销售数据，但记者通过一些平台数据了解到，满减折扣调整后，茶饮品牌的外卖销量确实出现了波动。

而这些转变背后，更多是奶茶品牌的悄然分化。行业告别跑马圈地的规模竞速后，面对环境变化和消费习惯迁移，曾经热闹的新茶饮走到十字路口，而一些老牌茶饮，以及正在迅猛增长的咖啡品类，则因此获得了新的增长窗口。

各品牌促销力度不一

一直以来，虽然新茶饮品牌原价较高，但会给线上消费者提供可观的满减优惠。打开外卖APP下单几杯奶茶作为下午茶，和同事一起拼单凑个满减，是办公室一族热衷的“治愈时刻”。于是奶茶品牌结盟调整满减的消息一出，网友就把这一举动怼上了热搜。

打开某外卖APP搜索饮品可以发现，满50减1，满35减1叠加配送费减5，奶茶的促销活动仍在进行，奈雪、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、益禾堂都参与活动。而记者搜索附近奶茶外卖店时可以看到，老牌茶饮的代表CoCo，其线上门店除了28减3的活动，新品也在7折促销，最低价格为9.8元，促销力度不减反增。

一位长三角茶饮业内人士向记者证实，目前新茶饮线上促销活动力度不一，但满减都在持续。而在奶茶联盟消息传出后的两周，“非联盟”品牌CoCo果断在部分城市加大了促销力度。记者采访CoCo一些门店也发现，其门店线上订单普遍提升1-2成。

市场走向分水岭

2012年，喜茶通过一杯芝士奶茶，拉开了新茶饮时代的序幕。十年间，新茶饮品牌经历了无数高光时刻。一众老牌茶饮品牌，作为80后、90后的集体记忆，曾一度被遗忘。

十年后的2022年分水岭来了。资本加持下的规模红利时代一去不返，经济环境、消费习惯、竞争格局悄然改变，让新茶饮陷入集体焦虑。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计，未来2-3年，新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。弗若斯特沙利文用“红海”来形容当下的新茶饮市场，称我国现制茶饮业态发生了根本性的改变。普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，当下消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。

人们发现，新茶饮品牌动作越来越多，发新品更频繁，联名更频繁，但是出圈的产品变少了。而传统奶茶，又重新回到人们视野。在新茶饮纠结到底是降价还是提价时，稳定在平价路线的CoCo、一点点等老牌茶饮今年线上销量同比处于增长状态。

与外界理解的爆款思维不同的是，茶饮连锁化经营实则面临复杂的供应链、物流运输、连锁运营管理。从产地到终端的全链路把控、全程数字化管理，这些都是真正的行业门槛。而经营能力的最大区别，体现在供应链的纵深能力与网格布局能力。

这一点老品牌存在比较优势。简单以人们相对熟悉的商圈选址为例，重点城市房租高企，一直是开店的拦路虎。商圈热门网格最优位置和最低价格，往往被老品牌占据，20平-30平的店面，上海月租成本在2万到3万，杭州也高至1万到2万，新老品牌每月租金差价可能高达几千元。

“老牌奶茶品牌多以加盟发展，定价需要经过供应链和门店整条链路的成本测算。新茶饮则需要先做客流、市占、知名度，到了一定规模之后，难免遇到利润和规模的两难。”一位在连锁企业供职多年的分析人士表示，新茶饮面临阵痛在所难免，而老牌奶茶连锁化布局较早，抗风险能力较强，所以体现出来的市场策略和经营的稳定性更强。

奶茶圈外对手加速入局

新茶饮的中场战事，还不只是与老品牌之间的争夺，还要面对一直觊觎奶茶客群的圈外对手，比如咖啡。

某国内知名咖啡品牌此前曾在微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的现象级产品，切的就是奶茶的“蛋糕”。对于这一拳头产品的成功，该品牌曾这样复盘：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”咖啡奶茶化，已经成为连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。甚至有种说法，“内卷的咖啡市场，趟着奶茶过河”。这给原本饱和的奶茶市场，带来了更激烈的竞争。

内外受敌的奶茶要怎么“过河”呢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析，取消或降低满减力度，是品牌方控制成本的一种方式，属于阶段性市场现象。

规模化连锁经营的根本，在供应链的深度，稳不稳定、专不专业，决定品牌能走多远。单一的提价或降价，无法解决新茶饮当下的难题。

而某茶饮头部企业负责人也向记者表述了自家品牌的发展理念：“种草不如种树，种草是短期行为，种树是长效行为。”该负责人表示，“品和效要兼顾，实现短期效果时，更要追求长期目标。”