学而思卖货,教培的尽头是直播?
来源/新零售商业评论
作者/田巧云
打败你的不一定是看得见的对手。
抖音的头部主播们大概从没想到过,自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的,而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室,谈笑间一边贩卖了知识,一边就把货给卖了。
前不久,另一个教培行业巨头好未来(原学而思)正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”,当新东方的“东方甄选”在抖音走红后,好未来此举受到不小的关注。
据艾瑞咨询报告显示,中国直播电商市场2021年同比增长83.3%,2023年市场规模有望突破4.9万亿元。
庞大的市场规模,引来不少跨行业的参与者,且不提董明珠、梁建章等明星企业家下场,深受政策影响的教培企业也纷纷入局。无论是传统的学而思、新东方,还是起家于线上的猿辅导、作业帮,都开始认真经营起自己的抖音号。
目前,绝大多数教培企业的直播间仍寂寂无名,只有东方甄选成了“天选之子”。那么,为什么学而思要这个时间节点全品类带货?新东方的成功故事,还能复制吗?学而思到底在学什么,思什么?
01
再不发力就晚了
把时针拨回到一年前的11月13日。
这一天,好未来在其官方微博上宣布:为了严格落实“双减”工作的各项要求,依法合规经营,中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。今后,好未来将继续发挥长期的教研及科研优势,拓展科技服务与素质教育的业务。
众所周知,好未来起家于学科类的培优业务,尤其擅长数学。关闭学科类培训,等于自断一臂。
当然,寒风并非吹向某一个企业,而是整个教育培训行业。无论是线下还是线上,K12的培训机构都面临转型之痛。
机构里的直播课
据中金发布的研究报告称,目前K12培训机构转型的方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播,等等。
相比前几个业务,直播这两年成为了看起来门槛最低的行业。毕竟,欠了巨额外债的罗永浩就是通过直播还清债务并且又继续创业的。
但是不同于明星名人的自带流量,培训机构大多算是素人,做直播哪有那么容易?
新零售商业评论搜索后发现,以学而思为例,目前其在抖音上有不少账号,既有官方旗舰店直播间,也有学而思图书、学而思编程、学而思学习机等各种细分类目的直播间。
热度最高的学而思官方旗舰店直播间,粉丝数为72万,好未来认证的学家优品则是一个纯粹的带货直播间,粉丝数6.3万。
从直播间的流量表现来看,学家优品与已拥有2800多万粉丝的东方甄选,当前完全不是一个量级的竞争对手。
由于学家优品声称是全品类带货,且农产品多有助农特色,再加上主播同样由多位才华横溢的老师担任,坊间认为有“抄袭”东方甄选之嫌。
对于模仿之说,学家优品并没有回避,主播甚至在直播间里大方回应称,向优秀的学生学习并不丢人。
事实上,学而思曾经是学科类培训的龙头老大。2010年,学而思在美国纽交所成功上市,2013年,学而思更名为好未来,集团业务逐渐多元化,甚至涉足脑科学。
或许是名字取得好,上市后的好未来对公司战略做了大胆构想,俞敏洪甚至在公开场合宣称要向其创始人张邦鑫学习,因为“培训行业的运营方式和格局都发生了变化”。
可以说,过去的一年,不止是学而思,几乎所有的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学,该怎么学。
02
成功能复制吗
技术的快速演进,抵挡不了时代的滚滚车轮。
放弃老本行之后,应该往哪个方向走,成为培训机构必须要做的一道选择题。巨如新东方和好未来,因为之前的盘子大、业务多、布局广,更要重新梳理企业资源,而后慎重确定转型方向。
今年8月份,在好未来19周年庆之际,张邦鑫正式对外界宣布要从教育公司向科技教育公司转变。
好未来的新使命,图源好未来官网
表面看来只是两个字的变化,但在好未来的官网上,新零售商业评论发现原有的业务体系,已经被调整为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。
与此同时,两大教育龙头也在抖音上初步形成了以主品牌为核心的直播矩阵。
新东方旗下除了东方甄选,还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方学习成长直播间以及新东方在线雅思等,学而思旗下的直播业务布局也大抵如此。
令人意外的是,之前曾向业界标杆学而思学习的新东方,其旗下的东方甄选在试水直播半年后突然出圈,其独特的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。
直播的热火直接改变了业绩表现。新东方财报显示,2022年6月1日至8月31日,子公司新东方在线盈利3亿元,核心业务就是东方甄选。
如今,东方甄选不仅有了独立的App,其直播业务也进入了细分化阶段,在抖音上,还有东方甄选图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。
反观学而思,虽然看起来开展直播业务的子账号并不少,从图书到智能硬件都有,但真正激起水花的只有那个因“模仿”而初步出圈的学家优品。
学而思直播间主营学习机,图源学而思抖音官方直播间
于是,唱衰声渐起,新零售商业评论认为主要有三个原因:
从特色来看,学而思原来偏理科,相比文科出身的新东方,在带货方面从基因来看就不大相同。从一粒米说到人间烟火气,新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤,学而思的老师就能很难拿捏得住。
从心智来看,东方甄选最早以内容化方式做直播,形成了鲜明的特色,很多消费者冲进直播间不是等低价,而是来学单词、听金句的,这种心智一旦形成,后来者就很难与之竞争。
从人设来看,新东方创始人俞敏洪的传奇经历使得他自己就是个大IP,所以在东方甄选推出之后,迅速赚了一波流量。反观学而思,创始人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大,但为人低调,就更别提流量了。
03
学而思的学和思
模仿的路不好走。
在回顾方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售商业评论发现,视频里主播们虽然都是新人,但他们用真诚、坚守和乐观,打动了一批对新东方原本就有好感的人……
例如直播间里,自嘲撞脸兵马俑的董宇辉的一句“你的痛苦有的时候就来自于选择太多,你像我没有选择,我反而会走得更坚定”,就很容易戳中人心,产生共鸣。
直播间外,一些从来不看直播的妈妈们冲进直播间,下单支持。在她们看来,董老师直播间里的话不是说给消费者听的,而是说给自己听的,或者在教家长如何给孩子更多的支持和力量。
但如果学家优品的主播们也如此照搬,不免就有审美疲劳之感了。
于是,学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播,在直播间里吹拉弹唱,通过才艺展示完成人设的塑造。
主播们在弹唱,图源学家优品抖音直播间
而目前,学家优品直播间的确已经形成了艺术特长这样的特色,甚至有消费者在直播间里直接向主播点歌。
但是不要忘了,全品类直播间最重要的目的仍然是带货,才艺特色最大的短板,就在于很难在才艺展示与带货间找到平衡——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨,歌唱得太少又和其他直播间没什么区别,甚至还会影响对商品信息的介绍。
那么,我们不妨静下心来思考一下,学而思是否还有其他优势?
事实上,在传统培训机构里,学而思一直是行业里公认的最像互联网的企业。长期以来,学而思除了线下培训业务,还在行业内率先开拓了高度标准化的课件以及网校课程。
学而思很早就在研究互联网技术对于教学效率的提升,并且通过一套标准化、系统性的教学体系,为自己筑起了护城河。
此外,长期打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了良好的基础。
今年3月,学而思对外发布了“小猴智能学习台灯”,主要针对小学1~6年级学生,提供语文、数学、英语三门学科的主流版本的教材内容。
9月份,学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”,学生或家长使用学拍拍将题目或课本内容拍照后,即可查看对应的题目或知识点的讲解视频。
虽然目前这些硬件产品销量并未能对好未来整体业务产生带动之势,但据腾讯研究院、艾瑞咨询等机构此前联合发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察》显示,教育智能硬件预计将在三年后达到近千亿元的市场规模,同时,新兴品类将引领教育智能硬件的未来增长。
除了硬件的研发能力,好未来还拥有家长这个“软资源”。最早,好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮,聚集了一大批学而思的家长。如今,又增加了育儿生活交流平台“妈妈帮”。
互联网时代,粉丝就是流量。如何更好地将家长们的资源进行转化,或许也是一条可以尝试的路径。
写在最后在新东方、学而思之外,作业帮、猿辅导、高途等教培品牌的直播间目前都处于培育期,可以预见,未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。
此外,在智能教育硬件领域,除了学而思、新东方,网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局,竞争之激烈可以想象。
未来,教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功,谁也不知道,但可以肯定的是,直播绝不是他们的目的地。
或许用学家优品直播间的一段话做个结尾更加贴切:人这一生,我们的坚强和我们的脆弱都超乎了我们自己的想象,我们可能会因为一句话而脆弱地泪流满面,但是有的时候也会发现,自己咬着牙其实就已经走了很远……
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