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报告综述

上篇

2022年华东商业地产现状及分析

(一)2022年前三季度华东购物中心客流变化

1、今年第三季度客流回暖

2、月均到访频次二季度最高

3、5公里范围渗透率二季度最低

(二)2022年前三季度华东购物中心开业情况

1、疫情三年整体开业趋缓

2、开发商最青睐10-15万方左右的项目

3、“六省一市”均有新的商业项目开业

(三)2022年前三季度华东首店品牌情况

下篇

2023年华东商业发展趋势

（一）2023年华东购物中心开业计划

1、各省份数量及体量分析

2、新一线和二线省会和经济强市突出

3、商业体量区间分布及占比

4、全国性开发企业恒强

5、标杆购物中心推荐

（二）2023年华东商业发展态势及对策建议

报告综述 

作为全国经济的风向标，领先的经济发展水平、庞大的人口规模、高度发达的零售商贸业、超前的国际化消费水平，让华东成为商业地产兵家必争之地。

从今年前三季度全国GDP增长情况上看。以上海为中心的华东区在今年上半年受疫情影响严重，使得正在稳步复苏的经济再受挫折，在增速上有所放缓，但整体上依旧表现突出。数据显示，前三季度华东地区共计GDP值33.4万亿，占全国总量之38.4%，仍是国内经济体量最大的大区。

社零方面，前三季度江苏全省实现社会消费品零售总额31635.1亿元，规模稳居全国第二位。社零月度增速继6月份由负转正后，7、8、9月分别增长2.4%、12.5%和6.9%，其中8、9月份增速分别高于全国7.1和4.4个百分点。

华东其他省市上：上海前三季度社会消费品零售总额为11864.63亿元，比去年同期下降了10.7%；浙江前三季度社会消费品零售总额达到2.18万亿元，同比增长4.2%，居东部沿海主要省市首位；山东前三季度实现社会消费品零售总额23687.1亿元，同比增长0.1%，比上半年提高0.4个百分点；福建前三季度社会消费品零售总额15588.63亿元，同比增长4.1%；江西前三季度社会消费品零售总额同比增长6.0%，比上半年加快0.4个百分点；安徽前三季度社会消费品零售总额16130亿元，由上半年下降0.3%转为增长0.9%。

实体商业作为促进经济发展的一项重要组成，疫情三年遭受了巨大的挑战，而华东作为全国商业地产发展的风向标，往往也是全国商业现状的缩影，因此也是被市场关注的焦点。

正所谓“中国商业看华东，华东商业看上海。”临近岁末，我们聚焦华东，回顾2022，展望2023，以宏观的新开商业项目导向存量市场的变化、商业客流的变化，以及首店经济等多个维度来分析华东商业地产的未来趋势洞察，为行业提供一些可行性借鉴。

上篇

2022年华东商业地产现状及分析

(一)2022年前三季度华东购物中心客流变化

客流数据是购物中心衡量商业价值的关键指标，也是购物中心运营管理普遍关注的问题。通过项目自身的纵向和项目之间的横向比较，获得精准的客流数据分析，对科学合理地运营管理决策优化有重要的价值。

联商网数据战略合作伙伴富衍科技重点监测了华东区50家体量8-20万方之间的购物中心，通过大数据分析平台，采用经过真实数据训练的智能算法模型进行数据校准，可分别反映监测期内客流规模指数、日均/月均顾客到访频次、3KM/5KM渗透率等数据指标，以帮助各大商业项目和企业获取精准的市场行情信息，提供运营管理决策依据。

1、今年第三季度客流回暖

从今年的客流规模上看，前三季度整体客流指数超411万人次，其中一季度约142万人次、二季度约117万人次、三季度约152万人次。

前三季度中，三季度是客流指数最高的，达152万人次左右，环比Q1增长了约6%、环比Q2增长了约30%。

今年二季度客流指数最低谷的主要原因是，3-5月是上海疫情发生时期，客流骤降。

与2021年同期相比，今年前三季度总客流指数也有所下滑，同比下滑幅度达21%左右。

2、月均到访频次二季度最高

今年以来，前三季度月均到访频次整体呈现稳步增长的态势。其中一季度每月1.92次、二季度每月2.18次、三季度每月2.11次。

与客流指数相比，二季度虽然客流指数是最低的，但月均到访频次却走高。主要是因为月均到访频次的计算公式是由月客流人次/月去重人次，当新客人减少，老客来时，反映的就是到访频次走高。反之，当新客人增加时，到访频次下降。

与2021年同期相比，今年前三季度中，除一季度的月均到访频次与同期持平外，二季度和三季度都同比增长。

3、五公里范围渗透率二季度最低

顾客渗透率反映了一个购物中心的市场影响力和消费者粘性，体现了经营管理水平，如果渗透率在标准线以下，说明这个购物中心还未把周围人群“吃透”，仍然有很大的提升空间。

一般而言，最常见的区域型购物中心的顾客来源范围在其周边的5-10公里之内。因此本次数据采样5公里范围的渗透率。

数据显示，今年前三季度华东区主要购物中心的顾客渗透率相比去年同期均有所下滑，二季度顾客渗透率最低，为9.8%；三季度的顾客渗透率恢复至了12.4%。渗透率下滑，说明周围的一部分人现在不来购物中心，但参考历史渗透率，这部分“暂时流失”的客群，随着疫情稳定后还会重新回来。

(二)2022年前三季度华东购物中心开业情况

据联商网零售研究中心统计，2022年华东前三季度新开业的商业项目数量为93个 (不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万方)，同比去年下跌26%。新增商业建筑面积约768.88万方，比去年同期的1191.63万方，减少了422.75万方；平均单体建筑面积约8.3万方。

1、疫情三年整体开业趋缓

从联商网零售研究中心统计的近五年（2018年至2022年）前三季度开业的商业项目情况上看，2020年疫情发生年是个分水岭， 2020年开始前三季度的开业量均比2018年和2019年少。

具体来看，录得同比上涨的分别有2018年的同比上涨58％、2019年同比上涨3％、2021年同比上涨了91％。而2020年和2022年同比分别下跌了56％和26％。

很明显，疫情对商业供应市场的影响深刻。2020年受疫情影响，开业数量锐减，导致同比下滑，进而引发不少项目延期至次年开业，加上2021年疫情常态化下控制良好引发了一轮开业高峰。而2022年全国出现多地偶发现象，且在2021年经历开业高峰释放一些市场存量后，开业数量有所减少。

另一方面，新开商业项目数量的减少 ，也反映出市场竞争较大，尤其是在新消费时代，商业更加注重体验、个性和新鲜的玩法，这对开发企业的要求也更高，“慢工出细活”，如果还是传统的复制化打法，恐很难获得市场青睐，这也拉长了项目的建设和入市运营的周期。

2、开发商最青睐10-15万方左右的项目

从商业体量上看，前三季度新开的商业项目中，多以中大体量为主，规模在10至15万方（含10万方，不含15万方）的开业数量最多，占比约32％；规模在5至10万方（含5万方，不含10万方）占比约31％；2至5万方（含2万方，不含5万方）占比约27％；15万方以上的商业项目占比约10％。

超大型MEGA级商业的影响力是毋庸置疑的，但是受拿地成本、土地硬性规划要求等制约，体量在10万方左右的购物中心是目前国内最常见的。一方面，10万方左右的购物中心在拿地成本、开发成本等压力上相比二三十万方的大体量项目有限。

另一方面，又因该类型购物中心有体量有一定的保证，一则有足够的空间满足运营者后期策展一些活动，在体验式消费时代，营销对商业日常运营至关重要，二来也能帮助项目实现零售、餐饮、休闲娱乐、儿童亲子等全年龄段的全业态功能，尤其对区域型购物中心而言，一站式体验是非常常规且又必须的打法。

3、“六省一市”均有新的商业项目开业

从各省市的分布情况上看，前三季度华东“六省一市”均有新的商业项目开出。这其实在我们以往的统计中是常态，相比其他区域，华东鲜有哪个省无项目开业的情况，这也能彰显华东商业的强大势能。

具体来看，今年前三季度中，江苏是华东区开业数量最多的达到了21个，其次是浙江的20个和山东的19个。江苏在2021年前三季度的数据中以31个开业量领跑华东后，今年再次领跑华东，整体经济实力和营商环境都十分可观。

(三)2022年前三季度华东首店品牌情况

社会和经济发展的新阶段，人们追求幸福生活对商品及服务的品质需求和对精神文化情感的需求不断提升。同时，作为实体商业守正出奇的一大策略，能有效扩大差异化竞争，且代表创新精神、蕴含更多新功能、新审美的首店是近些年的最热门。

作为城市和商业发展的一种新动力，首店经济不仅已经成为一种全新的商业模式，一定程度上也成为衡量一个项目生命力的高低，甚至是一个区域商业活力的体现。因此，联商网零售研究中心也希望通过分析今年前三季度华东区域的首店经济情况，来呈现华东商业的发展态势。

以首店层次更高的中国首店以上（此次统计涵盖了中国大陆首店、中国首店、亚洲首、全球首店）为例，今年前三季度全国“中国首店”共开出203家，其中华东区120家，占比超59%，不乏南京德基广场开出的LOEWE罗意威香氛这样的全球首店。

在首店数量占比超半数的情况下，反映出了华东区作为中国经济和商业最为活跃的区域之一，对各大品牌投资的吸引力。能让品牌，尤其是国外品牌将进入中国市场的首站放在华东，印证了华东具备理想的营商环境。

文末附录：2022年前三季度华东区首店品牌入驻情况

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2023年华东商业发展趋势

（一）2023年华东购物中心开业计划

供应市场的变化不仅反应了全国商业市场的供需关系，也体现了各大开发商对开发市场的态度。因此，每年的新商业项目增量值备受关注。在研究2023年华东商业发展趋势时，我们首先来看看供应市场的变化。

据联商网零售研究中心统计，2023年华东预计新开业的商业项目数量为192个 (不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万方)，新增商业建筑面积约1491.86万方，平均单体建筑面积约7.8万方。

1、各省份数量及体量分析

从各个省市的开业数量上看，江苏省的开业数量最多，达到了49个，占据了整个华东的1/4，从近年来的情况上，江苏已经连续几年开业数量领跑华东。紧随江苏其后的是山东省，也有37个项目开业。上海34个，以“一城之力”挤进前三，不得不说上海确实是整个商业的风向标。

其他浙江28个、福建21个、安徽和江西分别有14个9个。

体量上看，排序与开业数量一致。江苏以407.07万方稳居榜首，山东321.98万方、上海223.55万方、浙江192.81万方、福建132.2万方、安徽123.93万方、江西98.32万方。

2、新一线和二线省会和经济强市突出

从城市分布情况上看，仍然维持了近三年“新一线成熟、下沉市场活跃”的格局，尤其是以新一线活跃度最高现象最明显。

从城市的活跃度上看，根据实际统计情况，以开业数量≥5个为标准统计的城市活跃TOP13榜中，上海以34个开业量稳居榜首，江苏和浙江两大省会城市南京和杭州分别以12个和10个紧随其后，不愧为“江浙沪”！

其他，济南、苏州、徐州、厦门、南昌、宁波、无锡、南通、福州、合肥均位列榜中。

可以看出，新商业主要还是集中在一线、新一线城市以及各大省会城市和经济强市。实际上，在榜单上的城市均至少是二线城市。相对一线城市比较突出的存量问题和三四线城市消费层级相对有限的限制，经济发达的二线城市经济增速快、人口迁入大、交通更加完善，营商环境优越，活跃程度高。

另一方面，根据《第一财经周刊》发布的2022年中国城市分级排名榜单（不包含港澳台）进行统计后发现：

上海这个一线城市的贡献量就达到了34个，占比18％。

新一线城市共有5个，开业数量达到了39个，占比约20％。

二线城市共有16个，开业数量达到了65个，占比约36％。

三线及以下城市共有28个，开业数量达到了54个，占比约26％。

从数据中可以总结出：中国地域及经济二元化决定中国的商业发展有巨大潜力和广阔成长空间。在深度上，以北上广深为代表的一线城市和以南京、杭州、苏州等为代表的新一线城市，以宁波、徐州、济南等为代表的强二线城市，是中国经济发展的高地，在人口、经济、消费力和消费意识上具有较强的领先优势，可以向深度创新挖掘，充分整合国际国内资源，打造城市级标杆商业。

3、商业体量区间分布及占比

从明年计划开业的商业项目名单中看出，体量的分布基本与以往一致，10万方左右的体量为主，符合了当下商业项目开发的趋势，是较为理想的体量规模。同时在一些经济发达、商业起步早和成熟的城市，商业发展相对更为成熟和完善，商业细分程度更高，从标杆都会型、区域型到社区型购物中心阶梯分明，各展魅力。

统计结果显示，规模在5至10万方（含5万方，不含10万方）项目数量最多为71个，占比约37％；规模在2至5万方（含2万方，不含5万方）项目为66个，占比约35％；规模在10至15万方（含10万方，不含15万方）的项目为36个，占比约19％；15万方以上（含15万方）项目为19个，占比约9％。

4、全国性开发企业恒强

头部全国性开发企业继续加码扩张步伐，在大环境不确定因素增加及市场竞争加剧的前提下，对商业地产企业的开发及运营实力考验加剧，头部企业的行业指向性作用更为凸显。

从华东区2023年计划新开商业项目的企业供应量情况上看，企业贡献量前列的均为全国性连锁开发企业。在开业量≥2个的前17家企业中，就合力贡献了76个商业项目，占总开业数量比近40%。可见，团队、经验、资金力都比较雄厚的全国性开发企业将越战越勇，未来仍然是供应市场的主力军。

具体来看，宝龙商业以12个开业量领跑企业榜，长三角地区是宝龙商业的主要战略要地，是其每年全国开业最为集中的区域。新城控股开业数量9个，仅次于宝龙商业，而另外两个“传统商业地产强企”万达和龙湖分别以7个紧随其后。

其他，万科集团、恒太商业、金地、瑞安、陆家嘴集团、世茂股份、绿地、华润置地、招商蛇口、中南商用、中信泰富、中骏商管、爱琴海集团等知名企业都在榜单中。

（二）2023年华东商业发展态势及对策建议

1、华东区域领衔全国商业

长三角区域一体化发展上升为国家战略后，区域经济一体化发展进入了一个新的阶段，政策支持力度大大提升，高质量经济发展进一步提速。

以上海、杭州、南京等经济发达城市为主的华东区域，购物中心商业面积及数量都位居第一，众多品牌首店、旗舰店、跨界营销等也会首选华东区域。

2、城市核心商圈竞争激烈，非核心商圈逐步兴起

华东因经济发达，商业成熟，城市核心商圈更是全国重要的商业名片。南京西路、南京东路、淮海中路、南京新街口、杭州湖滨、杭州武林、宁波天一等商圈不仅商业成熟，客流也是稳居前列。

随着城市更新加速，核心商圈的存量改造物业增多，相比改造前物业条件和品牌设施受限的问题，在改造后竞争力得到提升，对整个商圈也形成了更大的竞争力。

同时，在城市外扩发展战略下，一些郊区的非核心商圈也逐步兴起，越来越多的知名项目进驻，尤其是近年来热度很高的“微度假商业”更加青睐远离城市的郊区，促使郊区商业竞争力大幅提升。

3、注重产品细分策略，新产品首秀加速

在各大企业规模化扩张的同时，也在加速产品线的迭代和扩容。以往那种复制化的策略已经逐渐弱化，而更精细的产品细分或在不确定的市场环境中占有一定竞争力，其目的同样指向企业的扩张和市占率的提升。

同时，通过开发新的产品线，符合商业地产持续创新的理念，对差异化经营有重要价值。可以看到，华润置地加大了万象天地产品的拓展，同时也开出了全新的万象食集；大悦城控股也开拓了大悦春风里；爱琴海集团将在临港爱琴海项目开出首个城市书香街区项目。

4、城市更新进入理性创新时代

城市建设高速发展时代，城市更新已然是社会热点话题，其核心内容的存量改造亦备受关注。具化到商业地产，历经多年的增量发展后，目前市场已积累了不少存量资产，需要一些“资深玩家”，促其新生。

随着中国城市化进入到 “精细化运营”的时代，城市更新作为一个持续备受关注的话题，业已经从最初的“建筑更新”，发展成为“人、产、城”高度融合的“理性更新”。对商业地产而言，对存量商业的改造更新，不能简单看作是区域的商业活化，更是一种对城市文化的传承和弘扬。除了“换装”，更关键的是实现“共生”的有机更新。

5、Z世代崛起，新业态涌入购物中心

消费升级迭代，Z世代成为新消费主力，对于年轻客群来说，购物中心是一个重要的社交空间。他们需要在购物中心得到更深的互动体验和更强的品牌认知，得到自由和认可。因此年轻人喜爱的三坑服饰、猫宠、剧本杀、密室、脱口秀、电竞等业态逐渐涌入购物中心。

6、数字化赋能运营管理

在科技时代潮流下，商业地产企业纷纷通过数字化转型开启“精细化运营”道路。通过线上线下加速融合，构建数字一体化等重要举措，让商业实体突破经营空间的限制，同时亦能有效降低运营成本，实现效益提升。

对策建议：

一、回归商业本质，强化实体商业可持续经营获利能力

1. 回归商业的本质，从市场需求出发，重新梳理并强化商业定位。

2.在商业定位的基础上，以商业规划为牵引，持续做好业态及品牌优化。

3. 跳脱过去以满足刚需为主、重人流轻销售的这两种经营模式，根据当前顾客成熟情况，以生活形态式卖场来满足消费者。

4. 从经营思维与管理模式开始，系统性的引用正确的管理手法推动精细化管理。

5.真正了解顾客，才能更好的满足顾客的需求。

6.商业场景与商业内容的有机结合，提升顾客体验与消费转化。

7.商业+平台生态体系的打造，拓宽商业边界，强化与顾客的日常链接。

8. 结合消费变化的趋势，主动取舍，创新求变。

9. 深耕细作，强化实体商业可持续经营及活力能力。

二、从实体商业的精细化运营中创造价值

1.精细化运营的三项标准：降低成本、提升效率、改善体验。

2.数字化改造基础上的管理及业务变革。

3.建立PDCA可循环的持续运营增长模式。

4.以需求为导向，优化商品布局及商品开发能力。

5.以顾客为导向，强化销售精细化及服务精细化。

6.数字化基础上的全渠道整合营销体系。

7.重新定位会员价值及精细化管理。

8.构建更完善的顾客情报管理系统，大数据分析应用商场调整中。

9.将以商品美学及空间美学为核心的美学理念，落实到卖场经营之上。

附录：

联商网零售研究中心：

联商网零售研究中心成立于2015年，是联商网旗下致力于研究零售行业发展趋势的机构，目前拥有一个行业资深从业者、高等院校教授组成的高级顾问团和多名研究员。 成立以来已经发布：历年零售上市公司百强榜、历年零售消费趋势、历年大卖场开关店报告、购物中心新开项目报告、即时配送行业报告等多项研究报告和行业榜单。

报告撰写：

联商网商业地产主笔 陈宁辉

联商网零售研究中心研究员 刘嘉玲

联商网零售研究中心研究员 许弋诺

联商网零售研究中心美编 陈玺

特别鸣谢：

睿之新企业管理公司董事长 苏杰

联商网商业顾问 熊海量

联商网数据战略合作伙伴 富衍科技