来源/未来商业观察

撰文/杨磊

世界杯上，海信在打出“中国第一，世界第二”广告语后，引发国内网友质疑、嘲讽。而后这条广告语被悄悄改为了“中国制造，一起努力”。

海信是此次世界杯4个中国的官方赞助商之一，目前正在大力扩展海外市场。根据奥维睿沃发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视的出货量仅次于三星，位居世界第二，中国第一。

但出货量不等于销量。众多权威机构的数据都显示，2022年前三季度，海信的全球电视销量排名第四，销售数量不仅少于国内的TCL，还只有榜首三星的一半。

由此可见，海信的“世界第二，中国第一”主要指的电视出货量，但海信并未在显著位置上标注这一点。

除了广告语备受争议外，海信电视的质量也频频遭用户投诉。在黑猫投诉平台，搜索关键词“海信”，投诉多达4812条。去年315期间，《消费者报道》更是爆出了海信电视问题不断，以及消费者维权难等问题。

有网友在海信贴吧内问道，“海信75E8H比索尼75x90k便宜700元，你会选择海信，还是索尼？”

楼下众多网友，几乎同时选择了索尼，原因就是担心海信电视的质量问题。

产品是企业的核心。现如今，国内电视品牌纷纷出海，海信借助世界杯提高品牌知名度无可厚非，但想要在国际市场占据优势，不仅要在宣传上克制，更需提高产品本身的质量。

01

质量先锋

很难想象，如今的海信电视，曾是国产电视质量保障的先锋。

海信的前身是青岛无线电二厂，青岛电视机总厂、青岛电视机厂。从这些名字中，不难看出海信前身只是一个在计划经济年代中的普通国有企业。

而时代到来的时候，一切都锐不可当。

1984年3月，一封由55位厂长、经理联合署名，名为《请给我们“松绑”》从福建发出，在全国掀起国企改革浪潮。

随后宏观调控松动，外资进入中国。日本松下幸之助再次来到中国，推销那些刚刚从日本工厂被淘汰下来的彩电生产线设备。

山东海信、四川长虹、广东康佳等企业相继引进松下的彩电生产线。日本企业也成为了最早在中国市场获得盈利的企业。

据悉，仅1985年前后，中国就引进了105条日本彩电生产线。

1993年，中国《商标法》颁布，整个国家开始从计划经济体制转向市场经济体制。国产彩电品牌纷纷成立，最多时全国出现6000多个彩电品牌。

这一年，青岛电视机厂也更名为海信。海信不仅提高了研发人员的收入，还成立了海信技术中心，搭建海信的创新体系。

国内彩电品牌繁多，市场也因企业过多，产品库存不断积压，从而爆发了彩电价格战。

1996年3月，长虹电视率先全面降价，29英寸大屏幕彩电比国外品牌降价30%，绝大部分国产电视品牌紧随其后。

令人意外的是，海信并未降价，而是以“高科技、高质量、高服务”回应价格战。

1996年7月12日，海信在北京人民大会堂山东厅，用透明电视机箱对外展示，海信电视机芯比其他同型号品牌的彩电多出12个零部件。

海信时任厂长周厚健表示：“海信产品不降价。我们已经做到了质价相符，也就没有必要降价。”

随后的日子里，彩电品牌不断倒在了彩电价格战的鏖战中，泰山、双喜、牡丹、黄河、金凤等品牌不断覆灭，最终只剩下海信、TCL、创维、康佳、长虹等有技术实力的电视品牌。

海信成为了中国北方唯一幸存的电视机品牌，也被视为90年代国产电视质量保障的先锋。

02

巅峰时刻

在彩电价格战中，中国企业不但看到了死，也看到了生。中国家电企业开始研发核心技术，寻找出路。

海信从1998年开始自行研发芯片，初期就投入了3000多万元。同时，还派出了一批优秀的年轻人去美国的芯片公司学习。

7年后，海信发布独立研发的“信芯”，一款具有自主知识产权、达到国际市场主流水平的数字视频芯片。

“信芯”成功打破了中国家电业缺乏核心技术的论调，海信也让国人了解到中国家电企业的进步。

不仅如此，海信还在上世纪90年代，开始了多元化发展道路。除了家电赛道外，海信相继布局了智慧家居系统、移动通信、芯片、智能交通、地产、新能源汽车、医疗等领域，并取得了不错成绩。

1998年海信进入智能交通领域，2002年研发城市轨道交通的轨旁基础设施信号机，2005年，海信击败泰科、西门子，成功中标2008年北京奥运会交通项目，掀起了国产交通信号机替换外国品牌的大潮。

2007年9月，海信电视液晶模组生产线投产，成为中国彩电业第一条液晶模组生产线，打破了外资垄断的历史。

同年，海信开始积极布局激光显示领域，押宝激光电视。

除此之外，海信还积极地开拓国际市场。

1996年，海信在南非建成了首个海外电视生产基地。4年后，海信收购了韩国大宇的南非工厂，建立了一条南非有史以来规模最大的现代化电视生产线。在南非引发轰动，当地媒体集中报道。

“海信在海外的并购都是在不发达地区，基本上都是投入比较小，但实际价值非常大的。”一位业内人士评价当时的海信并购。

随着企业不断发展，海信迎来了最辉煌的时期，2004 - 2016 年，海信平板电视连续十三年中国平板市场销量和市场占有率第一，年生产电视机超过2000万台。

海信依靠研发和品质产品成为了当年国内电视的头号玩家。

然而，互联网改变了这一切。

03

口碑崩坏

2013年5月7日，乐视推出了第一代超级电视S40和X60，同年9月，小米入局，推出第一款智能电视。

就在大家质疑互联网企业做电视的时候，小米电视在2014年11月11日这一天，以3.7万台的数量成为大家电平板电视单品销量第一。

而同一年，海信的国内业务开始下降，归母净利润增长乏力。而小米、乐视电视的市场销售份额正在不断提高。

2017年，海信的利润开始断崖式下跌。

据悉，这一年，海信生产电视机1626万台，比上年减少11.4%，公司实现归母净利润只有9.42亿元。

与此同时，海信押宝的激光电视也没有为其带来惊喜。

相较于传统的LCD电视，激光电视无论是在亮度、对比度、动态追踪方面都不具备优势。这也意味着，激光电视很难在短时间内完成颠覆性的改变。

海信开始逐步向海外市场发力。

2015年，海信收购夏普墨西哥工厂；2018年海信收购东芝映像系统公司(TVS)，并购欧洲高端白色家电品牌Gorenje(古洛尼)；2021年，海信并购了全球汽车空调巨头日本三电控股。

据海信的财报显示，其海外收入占比，已经从2016年的34%，提升至2021年50%。这背后，是海信在全球营销上的大手笔投入。

无论是 2016 年的欧洲杯，还是 2018 年的俄罗斯世界杯，抑或是此次的卡塔尔世界杯，海信都付出了数额巨大的营销费用。

在网络上，海信的各式营销口号不断：海信是“外国人眼中的中国家电第一品牌”；海信与华为并称中国企业海外形象双雄；海信超越海尔，成为出口家电第一品牌；海信ULED技术足足领先索尼三年等。

海信口号不断，国外市场份额也在增加，但其在国内却被大量网友吐槽，原因则是海新产品的质量出现了问题。

海信吧内，“电视刚到家，屏幕就出现问题”的情况时有发生。

一位福建的网友表示，“电视四周泛红严重，海信售后不作为，真别买海信了，8000多买的75e7g ，3个月左右就坏了，售后修了一个多月后送家里来告诉我，电视修不好，只能将就用，不给任何解决方案。”

大量的网友表示，“以后再也不买海信的产品了。”

世界杯开始开始后，“中国第一，世界第二”的广告语引发争议，一位四川的网友表示，“我所有认识的人这辈子不会买这个牌子的任何东西。”

“中国第一，世界第二”成功点燃了中国用户吐槽海信的导火索。

90年代的质量先锋，在营销的道路上狂奔，一路走向全球。如今，号称“世界级企业”的海信最该做的事，是努力挽回国内的口碑。