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撰文/联商高级顾问团成员 周勇

上海市自有品牌协会、上海商学院与自有品牌产业研究院，联合数字一百敏捷洞察平台，访问了20位行家，并对80家供应商、101家零售商和3141位消费者进行了问卷调查，于12月8日在上海发布了《中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）》。我作为本报告的主要撰写人，本文概要分享主要发现以及对行业的几点建议。

一、我国自有品牌发展现状调查发现

三年疫情对我国经济与民生都产生了前所未有的深度影响，但自有品牌领域的研究、交流与实践，却获得了长足的发展。最近三年来，自有品牌发展的最大成就是培育了正在日益扩大的消费者群体。这既是国际零售业的发展趋势，也与我国在特殊经济社会环境下的消费生态、零售生态与产业生态的发展紧密相关。

通过上述调查分析，主要有如下发现。

1.开发者：从实体店发展到线上平台和社群。如年糕妈妈（nicomama）的生理性盐水鼻腔护理喷雾剂、户外帐篷、小孩平衡车、便携小孩辅食碗套餐等产品，市场超细分，迎合了消费者品质生活需求和差异化诉求。

2.三增长：供货、销售、消费。87%的供应商表示，自有品牌产品的供货额增长或持平；89%的零售商表示，自有品牌产品的销售额增长或持平；86.09%的消费者曾买过自有品牌产品，同比+10.29个百分点。

3.品牌意识：57.27%的消费者非常重视品牌，同比+15.49个百分点；有四成消费者对品牌持无所谓态度，这也正是自有品牌开发的市场空间。

4.00后最具自有品牌开发潜力。认为品牌非常重要的消费者占比，2022年与2021年相比，60后：36.11%→54.43%；90后：42.56%→57.97%；80后：51.56%→63.64%；00后和70后群体品牌意识有所增强，但增幅相对较小；00后：对品牌持无所谓和不赞同观点超过六成。

5.月入2万以上消费者认为品牌非常重要的占比下降到7成以下。他们的“选择自信”更为明显，有自己的品牌共鸣圈。

6.自有品牌认知度持续提升。2022年与2021年相比，对自有品牌“非常了解+有所了解”的占比为90.45%，同比+10.67个百分点。“非常了解”的占比：24.72%→33.97%，同比+9.25个百分点。

7.自有品牌认知渠道正在发生变化。选择抖音和微信公众号平台的消费者超过五成；选择小红书、电视广告、百度和微博平台的消费者超过四成。

8.消费者对自有品牌产品的正面评价明显提升。2021年消费者对“有品质的”“创新的”评价分别为45.69%和45.34%。2022年消费者对“创新的”“有品质的”的评价分别为59.87%和54.20%，都超过了半数。

9.产品质量仍未达到消费者预期。三人曰善方面见成效，众口一致方面需努力。

10.购买人群持续扩大。2022年与2021年相比，购买自有品牌的人群占比：75.80%→86.09%，同比+10.29个百分点，其中，90后和80后接近90%。

11.选购第一诉求从单一的价格或质量诉求转变为性价比。在各项被选项中，占比最高的是性价比占57%，其他选项依次为质量和耐用性54%，安全可靠性45%，品质和质感45%。消费者选购自有品牌产品从价格要素转向价值要素，消费更理性。

12.自有品牌品类不断拓宽。休闲食品、家居用品、生鲜食品、冷冻食品、纸制品、软饮料和健康美容护理类产品在未来将会得到更多的关注；尤其是软饮料，在未来重点开发中的地位有明显提升；46%消费者购买食品饮料类产品更偏爱自有品牌。

13.自有品牌业绩有改善。调查样本中位数显示：品种占比5%；销售占比7%；毛利占比10%。

14.自有品牌占比与业绩并无显著相关性。自有品牌单品数占比与销售总额间的相关系数仅为0.02。过分追求占比以及在缺乏条件的情况下“全品类”开发自有品牌，可能存在很大的陷阱，需要谨慎。

15.大多数自有品牌单品数占比较低的零售商的自有品牌业绩表现较好。2021年：单品数占比小于10%的40家零售商，28家（占70%）销售额和毛利额方面表现较好，毛利额好于销售额。2022年：单品数占比小于10%的37家零售商，27家（约占73%）销售额、毛利额均表现突出。但在单品数占比50%及以上的9家零售商中，有6家（约占67%）在销售额、毛利额方面均表现较好。

16.仓储式会员店的自有品牌单品数占比最高为34.29%。其他依次为：两线融合零售商：25.32%；线上零售商：21.23%；便利店业态：18.58%。

17.供应商寻求更多热销渠道。供应商平均为4.75个渠道商服务，选择仓储会员店和精品超市作为服务对象的供应商占比最高。

18.零售商更重视与供应商签订“排他性协议”。58.44%零售商与合作方签订排他性协议，签订排他性协议零售商同比+14个百分点。

19.零售商对多渠道销售的态度逆转。2022年：83.12%零售商认为可以将自有品牌推广到自有渠道以外的新渠道，而在2021年有74.29%的零售商认为不可以。

我国自有品牌开发实现了快速发展，品种增加，单品规模扩大，产品实现了系列化，出现了新渠道与新品类。但在发展过程中也面临诸多问题，如发展目标不够清晰，行动不够坚定，专业人才缺乏，商品质量有待提高，商品包装有待改进，市场推广存在短板。

二、我国自有品牌的发展趋势

我国自有品牌开发已成为零售业转型发展的重要方向，未来值得期待。在快速发展的同时，要不断总结经验和教训，及时调整发展力度，做到各个要素的动态平衡。

1.自有品牌开发将进入“深水区”。从外部来说，随着开发自有品牌的业态扩展，消费者会有更多的选择，市场竞争会加剧，优质商品资源的争夺也更加激烈。从内部来说，随着自有品牌品类与品项的增加，销售占比的提高，自有品牌开发对企业利润的影响也越来越大。在这一背景下，自有品牌经营稍有不慎，就会陷入库存积压的泥潭。

2.细分化与效率化趋势明显。根据上述态势，企业在开发自有品牌过程中将会更注重品类定义与产品细分，而不是片面追求“特色”或“规模”，任何一款自有品牌产品，都要在特定的品类框架中找到自己的“位置”，只有这样才能实现效率化。同时，由于自有品牌的繁荣也促进了“折扣店热”又重新燃起。自有品牌从单品发展到系列，进而发展成为硬折扣店，这也许是一个业态发展的新趋势。盒马奥莱将成为探索下沉市场最重要的业态。陈立平教授也指出：折扣型、社区超市在城市有着巨大的发展空间。

3.创造价值将成为主目标。自有品牌开发要实现消费者价值、供应商价值与零售商价值的动态平衡。零供应加强专注与专一的紧密合作。价值导向与需求导向是自有品牌开发的必由之路。调查显示：有关自有品牌开发的目标，有75.32%的零售商选择了“打造自有品牌价值”，62.34%的零售商选择了“更好地满足消费者需求”。

4.重视商品力建设。自有品牌开发从以商品为中心向商品力为中心发展，是明显趋势。调查发现：消费者对商品的需求越来越呈现出两极化趋势：差异化的品质需求与追求性价比的大众需求。自有品牌在这两端都有很大的成长空间。自有品牌开发无论往哪个方向发展，商品力最终取决于生态链建设，在产品研发、渠道开拓、品牌营销、消费洞察等领域，都需要更广阔与深入的紧密合作。

5.开发新品类、新产品。自有品牌开发将会拓展更多的品类，挖掘一个个超细分市场。生鲜和加工食品类自有品牌开发将成为重点和战略性品类。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为：自有品牌开发要有效填补如家具、生鲜产品、日用品等弱势品牌的品类空白。我国自有品牌产品从包装食品和日用小商品为主导的1.0时代发展到以生鲜食品与特色食品为主导的2.0时代，下一步将会发展到以健康食品、日用商品不断涌现的3.0时代。

6.积极寻求更有效的新渠道。供应商：多渠道服务经销商；零售商：多渠道经销自有品牌产品；消费者：多渠道寻求优质自有品牌产品。自有品牌的推广需要建立更有效的多渠道、全渠道营销体系。

三、我国自有品牌发展的建议

我国自有品牌开发已经从“低价诉求”向“价值诉求”转变，在这一转型过程中，有9条建议，供行业参考。

1.端正态度。要彻底改掉中看不中用的过度包装，以及用伪故事、用所谓“大师”以及“打擦边球”等方式忽悠消费者的“营销恶习”。回到原点：做货真价实、真材实料、富有特色的产品，但也要注意配料表与口感的平衡，有些产品配料表“很干净”，但口感不一定好；回到痛点：去洞察消费者未被满足、未被发现、未被认知的真实需求，如最近在网上出现的防雾擦眼镜布；回到卖点与热点：自有品牌一定要有市场推广力，如果做不出特色也做不大市场，那就没有必要去做自有品牌产品。

2.明确目标。自有品牌开发的目标直接决定行动方案。早期的开发者往往从量产与差异两个目标出发去开发自有品牌，首选销售量大的产品，并结合自身条件开发富有特色的产品。总结当前自有品牌开发的实践，大致有四个目标。

（1）连接：通过自有品牌能够把产品品牌与零售商品牌建立更紧密的连接，能进一步强化消费者认牌购买意识。

（2）议价：通过自有品牌开发，能够使零售商更了解产品的生产成本，有利于零售商采购议价与商品定价。不同业态的自有品牌占比都有一个平衡点，所以，自有品牌的占比不宜过高。有一家公司，当自有品牌产品的销售额占比达到45%时，公司决定要降低占比，因为公司的大部分利润都来源于供应商。

（3）引流：通过富有特色的自有品牌开发，有利于零售商树立差异化形象，实现自有品牌的引流功能。

（4）便利：当消费者把自有品牌产品与商店品牌建立了关联性，如果商店被认可，消费者对自有品牌产品就可以放心购买，消除了消费者选购商品时无所适从的烦恼。

3.开发更有吸引力的商品。自有品牌与制造商品牌相比，应该在质量保证的前提下更富有吸引力。这种吸引力来自于以下五个方面。

（1）更简约：省去那些可有可无的东西，让商品回归到真正有用户价值的属性。所以，自有品牌开发既要坚持“质量第一性原则”，更要把“刚刚好”作为最高境界，不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都刚刚好。

（2）更厚重：自有品牌产品要回归到“货真价实”的“原点”，不能把自己也不相信的故事讲给消费者听，不能把自己也不想吃的商品推荐给消费者吃。

（3）更透明：消费者购买商品之所以有顾虑，那是因为害怕被忽悠。胖东来一款“自由·爱”白酒，从“透明度”这一点来看，就颠覆了制酒售酒的传统规则，获得了我的信任。我觉得：这款酒应该获得“2022年度中国最佳自有品牌产品奖”。

（4）更省钱：把节省下来的钱让渡给消费者，让消费者以更低的价格买到更实在的商品，性价比、质价比能超越现有产品。

（5）更精准：为了实现上述四个目标，就需要零售商有更精准的洞察、研发与营销。如果自有品牌产品既没有特色，又没有销量，那就不要做。

4.做产品要深入生活。不要让从来不烧菜的人去设计锅子。要建立能让高层看到用户意见的机制。很多著名公司的营运管理者甚至高管，很大一部分时间都在收阅用户的投诉信息。用户使用商品（服务）后的意见，是最最真实的诉求，是持续改进与创新的一座金矿。有些企业，对顾客公诸于众的投诉意见还避重就轻，躲躲闪闪，口口声声讲“用户第一”，实则是“自我第一”。这是一种傲慢，会受到消费者的惩罚。

5.产品力的核心是市场力。规模是1，其他是0。虽然自有品牌开发也应该以品类管理为基础，但是，最好的品类管理还是难以把握消费者的内心需求，单车独进，用单品规模做大市场，培育出众多单品规模在千万级、亿级、十亿级年销售额的自有品牌产品，应该成为目标。量产、量销，才有商品力。零售商不仅善于经营商品，更需要经营品牌。

6.向社群渠道学习。自有品牌开发要坚持“五个学习”：向供应商学习；向消费者学习；向互联网学习；向国外学习；向古人学习。在产品的社交属性越来越重要的背景下，更要向社群学习。在学习的过程中，要总结自有品牌开发的血泪史，并由此建立几条规则、几个不准，渐进发展，这样才比较稳妥。

7.找到平衡点才是关键。甜而不腻、鲜而不咸、不大不小、不高不低，一切都“刚刚好”，这是自有品牌产品开发的最高境界。高质量当然好，但高质量意味着高成本，最终必然由消费者买单。不要说也不能说自己是最好的、最优的，也不可能做成最优与最好，好总是相对的，找到平衡点才是开发自有品牌的关键。要探究、挖掘与满足消费者内心深处的潜需求，去感应、互应他们的呼唤，化繁为简与化简为繁相结合。生活需要快慢结合，快节奏的生活需要极简的商品和服务，慢节奏的生活则需要精致与考究。好汤是熬出来的，但有时候也需要调制出来的汤。

8.建立汰旧换新机制。我国自有品牌开发的历史告诉我们：有些企业单品做到规模化以后逐渐向系列化发展，结果是：全线崩溃。虽然不同企业自有品牌开发的目标不尽一致，但是，经营自有品牌商品与经营供应商品牌商品相比，零售商会投入更多的成本、费用与店铺资源，如果不能保证更高的毛利率，就难以维持下去，有些产品账面盈利，实际上是亏损经营，少数引流产品的亏损属于战略性亏损，但如果规模做大以后还是亏损，那就得不偿失。供应商调查显示：约12%的自有品牌单品数贡献了80%的供货额。供应商的供货额是零售商销售业绩的晴雨表。所以，自有品牌产品也应该建立“汰旧换新”的机制，压缩不良品类与产品，及时调整自有品牌结构。

9.不要向供应商“过度压价”。过度压价必然会影响产品质量。光靠营销、故事、忽悠、大师，常常是四不靠。没有良好产品，“故事”终将会变成“事故”。

自有品牌开发，从单品到系列是发展，从贴牌到开发是进化，从售卖商品到品牌经营是升华。

注：本文根据上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院发布的《中国自有品牌发展研究报告（2022-2023）》改编。