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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

上海市自有品牌协会11月29日在第十六届全球自有品牌产品亚洲展主论坛-第十六届中国自有品牌高峰论坛上发布了《中国自有品牌发展研究报告（2023-2024）》。报告形成过程，以供应商调查、零售商调查与消费者调查为基础，并访问了23位行业专家，这是上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院、数字一百敏捷洞察平台与上海商学院工商管理学院市场营销系的合作成果。我作为报告的主编与主要撰稿人，在本文中提炼概括了报告的主要内容，并结合行业发展动态，提出了自己的主张。

一、调查的主要发现

1.自有品牌供销额普遍增长：供应商的自有品牌供货总额同比增长了8.55%，73%的零售商的自有品牌销售额同比有所增长。

2.自有品牌品项数占比虽略有提升，但销售额与毛利额的占比并无明显提升，贡献度有所下降。

3.渠道多元化趋势：供应商平均服务渠道数从2021年的4.74个增加到2023年的5.93个；零售商在自有品牌渠道选择中，社群（社区）团购业态的占比从26.32%提升到44.23%；从消费者调查中发现：京东和天猫超市是让消费者自有品牌联想最主动的两个在线电商平台类品牌，尤其是天猫超市，成长较为明显，盒马成为新零售业态中自有品牌产品联想度最高的品牌。

4.商品低价化存在质量隐患：从供应商对自有品牌的态度调查中发现：认为低价策略“极度重要”的受访者占比从2022年的26.73%上升到2023年的36.23%，提高了约10个百分点。2021年这个指标仅为2.87%。经过三年疫情的大折腾，在经济持续走低，消费持续走低、期盼持续走低的大环境下，折扣化、低价化成为行业无奈的选择，在低价压力之下，如果没有提高生产工艺技术，没有改善营运效率，产品质量存在严重隐患。

5.供应商更重视聚焦单品产出：

（1）贡献度：自有品牌产品在经历了2020年爆发式增长后，供应商的自有品牌贡献度逐年聚焦：2020年在所有自有品牌中贡献了80%销售额的单品数占比为21%，2021年与2022年，这个指标分别降低到了12%和11.42%。

（2）品项数：2020年：自有品牌品项占比为37.56%；平均每家供应商的自有品牌品项数为142个，其中当年开发的自有品牌品项数为30个，占当年新品开发总数的73%。2021年：自有品牌品项占比为23.85%，同比下降了13.71个百分点；平均每家供应商的自有品牌品项数为56个。其中当年开发的自有品牌品项数为15个，同比减少了一半。2022年：自有品牌品项占比为28.63%，同比上升了4.75个百分点；平均每家供应商的自有品牌品项数约为55个，其中当年开发的自有品牌品项数约为12个，同比略有下降。总体来说，供应商更注重自有品牌的单品产出。

4.零售商开发自有品牌呈现出三大新的关注点：

（1）更关注消费者需求：零售商态度发生转变，从同类产品比较分析转变为消费者调查。

（2）更关注供应链布局：90%以上的零售商认为，质量保证、供应链布局、数据分析与消费者洞察、保持产品独特性（差异化）四个方面在自有品牌产品开发中非常重要，其中，“供应链布局”的关注度显著提升（选择频次从第5位提升到第2位；平均分从6位提升到第3位），“拥有研发团队”的关注度显著下降（选择频次从第3位下降到第10位；平均分从5位下降到第8位）。

（3）更关注库存压力：零售商开发自有品牌的主要问题发生了转变，有59.6%的被访零售商认为，开发自有品牌面临的最主要问题是库存压力大。2022年的调查显示，67.53%的零售商认为，最主要的问题是缺乏人才。

6.消费心理与购买行为正在发生显著变化：

（1）品牌重要性认知有所削弱。认为品牌是“非常重要”的产品要素的消费者占比与2022年相比下降了5.37个百分点，对品牌持“无所谓”态度以及不赞同品牌是产品的重要要素的消费者占比都有不同程度的上升。

（2）00后仍是最不看重品牌的群体，70后仍是较看重品牌的群体，80后和90后认为品牌非常重要的消费者比例最高，00后和60后中都有接近60%的消费者不看重品牌。

（3）消费者对品牌知名度作为品质代名词这一说法的认可度有所下降（51.07%→45.85%），消费者的“名牌信心”和“名牌消费欲望”也在降低。

（4）消费者对自有品牌的“清晰感”下降，相较于2022年，认为自己对自有品牌有一定认知（非常了解+了解一些）的消费者占比有所下降（90.45%→85.11%），尤其是认为自己对自有品牌非常了解的消费者占比下降较为明显（33.97%→22.89%）。

（5）抖音成为自有品牌认知的新媒体主阵地，“双微”地位下降明显。在新媒体平台中，抖音曾经为55.15%的消费者提供过自有品牌产品相关的信息，在新媒体阵地中占据主导地位；相较于2022年，微信公众号（55.14%→42.47%）、微博（42.85%→25.98%）和电视广告（46.26%→33.20%）在自有品牌方面的“服务力”下降较为明显；小红书和百度依旧能为接近四成的消费者提供自有品牌信息服务。

（6）自有品牌的品质形象有所下降。对“有品质的”正面形象认知有明显下降趋势（54.20%→50.44%），对“低质量”（1.62%→2.60%）的负面形象认知有上升趋势。

（7）消费者对自有品牌具有“既要还要”的需求倾向，质量和性价比仍是影响消费者购买自有品牌产品的首要因素。

二、我国自有品牌发展展望

2023年对零售商调查发现：销售额占比大于品项占比、毛利额占比大于销售额占比的企业数，在逐年增加，约为65%-70%。2023年这个占比略有下降。2023年有59.6%的被访零售商认为，开发自有品牌面临的最主要问题是库存压力大。国外有些公司自有品牌占比30%却能做到70%的销售额。当然，不同国家、不同企业、不同发展阶段的自有品牌开发目标不尽一致，但我国自有品牌的贡献度偏低，是值得关注的问题。这也反映在消费者对自有品牌的认知度仍需要有大幅度提升，自有品牌需要从低价力、商品力逐步提升到品牌力。

折扣化、产业化、标准化是2023年自有品牌发展的关键词，归根到底是从产品开发向产品与品牌相互融合的品牌化方向发展。

1.自有品牌向3.0进化

自有品牌1.0时代的核心是价格力。通过对单品销量比较大的商品的自有品牌化，委托供应商生产，商品同源无差异，但定价稍低，实施低价竞争策略。

自有品牌2.0时代的核心是商品力。自有品牌开始按照品类管理原理，并结合消费者需求，打造稍有特色的差异化商品，质量等同甚至高于品牌商品，但价格较低，实现好货价不高的竞争策略，并试图打破供应商对市场价格的主导权，从被动接受供应商的价格向价格挑战者发展。

自有品牌3.0时代的核心是品牌力。供应商之所以能够实现纵向控制，主要是通过各种营销手段，控制了消费者心智。如果没有推广力，商品力不会持续；如果没有品牌力，推广力也只能是昙花一现。近年来很多商品及其品牌快速崛起，主要是通过引流与营销导向而实现，并没有培育起消费者对品牌的依赖和忠诚，所以，如潮起潮落，兴也快，衰也快。

2.两个品牌相互促进

我国自有品牌的发展，从模仿与贴牌向研发与差异化转变，这是很大的进步。但是，自有品牌开发与营运的成功最终将取决于两个方面：一是店铺品牌有吸引力并值得信赖；二是商品品牌有影响力。如果离开了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。正如苏宁快消集团自主产品中心总经理汤洋所说：“从企业的营销实践来看，市场竞争的三条主线，分别是渠道力、品牌力和产品力。自有品牌真正最欠缺的往往是品牌力的打造。”

品牌力打造有两个核心内涵：功能性与情感性。自有品牌作为品牌来经营，必须满足两个基本条件：第一步是产品功能能满足消费者要求，业内近年来讲得最多的是“商品力”，主要是从产品功能上去满足消费者需求；第二步是树立附加价值，附加价值的建立需要一定的时间，新品牌最初的生存几乎完全依赖于它的功能特性，随着人们受该品牌的使用、体验、广告、包装等诸多方面的触达及其影响，消费者与特定品牌建立了情感联系，附加价值才渐渐体现出来，商家由此获得溢价收益。

关键是要让自有品牌有质感。

3.从战略层面构思自有品牌发展逻辑

由上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院发布的《2023中国自有品牌经理人调研报告》指出：约42%的自有品牌经理人认为自己企业“没有”自有品牌战略，或“说不清楚”。四成以上自有品牌经理人感到自己的企业做自有品牌“战略模糊”，可能是有战略但没有说明白或没有贯彻到底，或者是根本没有战略。这是一个很大的问题。没有明确的、一以贯之的战略导向，企业就没有“定力”，执行者就没有方向，那就谈不上执行力。

根据零售折扣化的发展趋势，自有品牌开发的基本策略是：通过开发增值型自有品牌，以补偿其与折扣零售商抗衡的价格策略所造成的利润损失。与追求性价比的“价值型自有品牌”相比，高质量的“增值型自有品牌”，消费者对零售商的忠诚度有更积极的表现。未来零售商的成败取决于是否具有从消费者那里获得溢价的能力。为此，要重点突破自有品牌开发传统的三层结构，即“高、中、低”或“好、更好、最好”的模糊划分，从粗放型向精准化、精细化、精益化转型，归根到底是向品牌化转型，实现消费者意识与商业意识的动态平衡。正如骏桉品牌营销公司Arjun Bellani/夏骏桉，舒槐所说：“自有品牌要在中国本土的零售商取得成功，必须同时具备‘消费者意识’和‘商业意识’。”

4.积极应对折扣化趋势

面对全社会、全行业折扣化趋势，所有零售商都面临折扣零售商的竞争，因此从价格上击败折扣零售商以及其他竞争对手极为重要。但是，牺牲质量降低价格的策略，已经无法应对折扣零售商。因为降低质量会让消费者越来越没有忠诚度。

蚂蚁商联2023年翻译出版的《自有品牌革命》一书介绍了欧洲的两种应对折扣零售商的策略：德国零售商艾德卡提出了“品牌的质量，折扣的价格”的策略，并增加Aldi不销售的产品，而英国零售商则是通过提升自有品牌的包装使消费者更体面地购买自有品牌。

就我国零售商而言，除了品类差异化与包装策略改进这两种策略外，还应该根据现有外部供应链与内部供应链的状况，通过供应链整合与挖潜，建立新的成本优势，只有生产技术、生产工艺、生产组织、生产系统的优化改进，以及营运效率的提升，才能建立新的成本优势与价格优势，以反哺品牌建设。

未来自有品牌开发必须具备三元素：消费导向、技术引领、高效营运。

5.培育与稳定自有品牌经理人团队

自有品牌的发展需要建立一支专业而勤奋的经理人队伍。自有品牌经理人应该上升为企业的核心战略资源，并善待他们，信任他们，鼓励他们，给他们更多的资源，营造良好的自有品牌发展氛围，建立“容错机制”，鼓励团队创新，并多渠道培育和引进人才。

建立“自有品牌经理人开发基金”，用于学习交流，开拓视野，研究折腾。建立“自有品牌经理人梯队制度”，有目标地培养产品开发与市场推广等方面的专业人才。

鼓励自有品牌经理人参加外部交流。当下自有品牌经理人普遍反映：应对内部事务占据了大部分时间，外勤机会比较少。应该让自有品牌经理人经常走出去看看外面的世界，拓宽视野，开阔思路，触发顿悟，突发联想，这是创新的灵感源泉。

自我培育与引进人才、加强合作相结合。要关注自有品牌经理人的行业动态，一方面要稳定自身队伍，另一方面也要积极寻求队伍更新，并探索与第三方的合作机制。

建立内部创业制度。鼓励自有品牌经理人主持成立供应链公司，与公司合伙开展产品开发与全渠道分销业务，这既是自有品牌开发的专业化战略，也是培育和晋升的一条通道。 

自有品牌开发会经历漫长而曲折的成长过程，不同起点、不同业态、不同规模，都可以创造出不同的适合自己的发展路径与方式。

它是“持久战”，需要健康的体魄与极强的耐力，用十几年甚至几十年的打磨，完成从产品贴牌、产品开发到品牌经营的三级跳跃。

它也是“对抗战”，在同质化的商品世界中，在低价化的市场态势中，在价格上击败竞争对手尤为重要，爆发力、敏捷性、应变力、速度等都是基本功。

它还是“技能战”，只有那些拥有独特设计、技术、工艺、营销、营运等技能的企业，才能创造出独一无二的“差异化自有品牌产品”，才能推动“增值型自有品牌”的发展，以弥补价格战的利润损失。