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撰文/方湖

2022年疫情散点爆发，多次停业和不间断限制出行，对于商业可持续经营形成较大冲击，从最近国家疫情防控二十条发布和广州深圳疫情放开来看，明年疫情趋势向好。 

房地产行业，在国家严控和调整之下，整体行业呈现比较大的震荡，不少企业暴雷，供给端和需求端双向低靡，进入深度调整期。

从最近国家降准和房地产金融16条来看，要把动荡的房地产拉回正常轨道稳定健康发展。似乎看到黎明曙光，但是前半夜，还是非常冷非常黑非常难熬。

如果用一句话来形容2022年的商业，就是下行之中的拼命内卷。

疫情就像一场大考，在考察着各行各业，上到各国执政部门，中到各行各业当然也包括商业行业，下到每个家庭和消费者，都需要在年终交出自己的答卷，有及格或不及格，有的能活下去，有的无奈退出。我用九句话来给2022年做个大致总结：

一、供需两端走弱，行业呈下行之势

不少学者认为当前处于国际次序周期、康波周期和资本周期三个大周期叠加时期，中美摩擦和逆全球化、经济下行、房地产调整、新冠疫情等各种情况交织下，国内投资、消费、出口三驾马车表现乏力，整个经济发展走势减弱。

商业供给端走弱，依赖房地产平衡资金的重资产模式遭遇严峻挑战，老商业关停并转和新商业不断推迟开业，新商业开业数量较年初计划呈现较大差额。受疫情影响和各行业走弱，国内就业和收入水平呈现下降趋势，消费需求较为低靡。

供给和需求两端走弱，同时在疫情强管控之下，整个行业呈现明显“下行”趋势，商业进入黑铁时代。

二、商业下沉，走向广大县城成为大趋势

一二线城市商业存量较大，供给较为饱和，市场竞争大，投资回报呈下降趋势。

三四五线城市，甚至到广阔县城，有广阔区域和庞大人口，那里才是最大的增量市场。并且低能级城市，市场竞争相对宽松，经营成本较低，投资回报并不会比一二线城市差多少。头部企业如万达、新城、爱琴海等，都在大规模下沉到县城市场，开业数量占比超过三分之一，成为所在县城商业基础设施提供者。

据相关数据统计，今年上半年开业项目110个以上，从城市分布看，低能级城市（三四五线城市）开业量合计占比约56%，已经超过高能级城市（一线新一线）的44%。其中五线城市占比最大，项目达28个占比25%。以万达广场为例，2022年开业46家广场，三线及以下城市22座，占比约45.7%。

三、轻资产全面开花，头部企业整合加速

在房地产大调整和商业淘汰竞争的前提下，一方面一部分商业存量急需重组盘活，另一方面地方型商业积极寻找商业合作，这给商业行业整合预留了充分前置条件。

多数头部企业积极调整发展模式，一部分企业采取重资产和轻资产相结合的轻重并举发展策略，比如华润万象生活、龙湖、新城等；稳坐商业第一把交椅的万达，更是落实全面轻资产发展策略。轻资产成为各大头部企业开疆拓土的主力方式。

万达商管与华润万象生活依旧是轻资产运营领域最活跃的玩家，其中万达商管预计2022年全年签约轻资产项目将达到65个至70个。根据万达商管董事会要求，今后每年签约轻资产的万达广场将不低于60个，万达商管将彻底轻资产化。

据统计，截至2021年底，29家商业地产企业共有388个已开业在管轻资产商业项目。2022年3月底，轻资产项目达到417个。

四、品牌开店趋谨慎，话语权正在扭转

受持续的疫情和消费低靡等多种因素影响，2022年品牌开店数量大大减少，而关店数量却急遽增加。

据联商网不完全统计，上半年至少有近4700家线下门店关闭，其中不乏沃尔玛、悦诗风吟、海底捞、H&M、SELECTED等综合实力强劲的头部品牌。据联商网统计，截至2022年6月30日，56家上市公司共计开出112722家门店，而2021年年底该数字为115261，这意味着上半年净减少2539家门店。

在这种情况下，商场空置率越来越高。据数据统计，2022年上半年，全国12个重点城市商业空置率达到13.4%，环比增长22.9%。除了各城市标杆商业，大多数商场均有出现空铺。在开店规模急剧减少之下，品牌的议价权和话语权正在增强，尤其是优质品牌。很多商业为了争夺优质标杆品牌，可以给出很多优惠条件。比如今年很多原先在三楼等高楼层的运动品类，在一些县城项目就可以落位到首层次主位置，通过国潮运动大店来迎合年轻消费者。比如安踏、李宁等一线国产品牌快速扩张，可以获得更好位置更好展示面、更具性价比的商铺，来获得更高曝光率和销售。

五、实体商业数字化，线上线下趋向融合

数字化是大势所趋，围绕人货场三个维度的智能化和数字化，并且结合现有智能化设备，打造商业数字化，实行线上和线下融合。

随着新零售数字化的发展，原来的“人货场”概念发生了变化：人不仅是消费者，还有自己的员工以及品牌租户员工，如何实现数字化管理；货的数字化也就是商品和服务的数字化，是购物中心数字化的基础；场的数字化，指利用大数据以及物联网、5G、XR等新科技，让场的信息能线上化。

以华润万象生活为例，提出四化关键词：运营信息化、经营数字化、空间智慧化、数据资产化。以提升商业数字经营能力和消费者体验为核心，研发上线经营看板和升级迭代会员APP“一点万象”。2021年，一点万象会员数量超过2400万人，消费贡献超过50%，人均消费金额及客单价均实现高位增长，会员运营实现线上线下一体化。

六、人货场重构，商业回归以人为本

商业从传统零售到新零售，从供给时代到需求时代，从货-场-人到人-货-场，是回归零售本质，尊重了人的需求，也是商业的进步。从2022年开业商业来看，大多遵循以人为本，对人货场关系进行重构，正在创新服务式商业。

无场景不商业。2022年空间场景创新将商业规划设计带到一个全新的高度。不管是建筑设计，开放设计与自然融合，还是空间场景设计，公共空间主题化和服务设施空间的个性化，都在创新重构，无不体现以人为本。街区式商业走红，内外场自由切换，形态更加灵活，舒适度高，场景更丰富，如上海苏河湾万象天地、南京三山街万象天地、上海蟠龙天地等开业即受到消费者的喜爱。

内容创新留住新一代消费者。曾经标准化快速复制的商业，已经被年轻一代抛弃，需要与时俱进，紧跟年轻消费，创新变更消费内容。2022年，潮流运动馆受到欢迎，很多商业引进了如马术、击剑、射箭、台球馆、蹦床等各类运动馆；陪伴经济盛行，引进萌宠乐园、撸猫馆、鸟局等。引进更具消费粘性和互动性的体验业态来替换高楼层零售业态，虽然租金坪效较低，但能够提升商场体验感和消费粘性，并且建立差异化内容，受到商业体欢迎。

七、消费趋向理性化，消费升级和消费降级并存

疫情之下，经济低靡，因未来不确定性增加，人们对于自身消费需求更加严格地审视，消费更倾向理性化。

埃森哲《2022中国消费者洞察》披露，受疫情影响，中国消费者的消费观念变得更为务实和审慎。研究表明，有超过九成(92%)的受访者不认同“月光族”的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

消费升级与消费降级同时存在，消费升级是主流是主要趋势，但是消费的结构性降级却又实实在在地发生。追求高品质和追求性价比的需求同时并存，以Z时代、小镇青年、新老年、新中产四大主力消费群体而言，消费趋势存在较大分流。Z世代和小镇青年正在以全新思维改变消费模式，在消费时追求健康、时尚、高颜值和性价比的并存；而新老年和新中产主流更倾向于高品质消费。

八、消费内容快速跌代，零售体验此消彼长

2020年至今，全球经济正在经历严重的经济衰退。北京冬奥会成功举办，神州十三、十四飞船成功发射，房地产大调整，中美摩擦和芯片制裁，台海军演，新疆棉事件，俄乌冲突带来石油涨价等等，2022年是极为不平静的一年，中国投资、消费、出口均受到较大影响，经济增长缺乏动力。经济放缓与文化自信回归，国际品牌退出与国货品牌崛起，国际疫情躺平与国内动态清零，翻天覆地变化，当下与未来，市场思维和消费逻辑在空前矛盾与对抗下不断演化和改变。

国际快时尚大批量关店，有的甚至退出中国。GAP、H&M、A&F、MONKI等大批关店。沃尔玛、家乐福超市关店，影院大面积关店，服装零售和餐饮更是重灾区。据相关数据统计，2022年关店数量超过4600家。关店原因，各有不同，有的是业态老化，有的疫情所致，有的是不受年轻人青睐。

消费新国货崛起，彰显民族文化自信。调研数据显示，59.5%的消费者对国货品牌非常看好、支持国货发展。在新时代背景下，国货正在受到越来越多消费者的支持，拥有匠心精神的“中国制造”正在受到消费者青睐。安踏、李宁、特步、鸿星尔克、华为、小米、格力、美的、海尔、波司登、太平鸟、比亚迪、蔚来、理想、大疆、科沃斯等等国货品牌，越来越受到国人尤其是年轻消费者的青睐和选择。

九、政府发力，打造消费中心城市

各城市政府部门开始越来越重视商业和消费，并且把打造国际消费中心城市作为政府的工作目标。这给雪上加霜的商业行业，在寒冷的冬天带来春的暖意。

2022年，国际消费中心城市建设工作已进入第4年，世邦魏理仕发布的《2022建设国际消费中心城市致胜策略》将上海、北京列为“准国际消费中心城市”，认为其已基本比肩纽约、伦敦、东京等国际消费中心城市，形成消费市场的全球影响力。将广州、重庆、天津、深圳、成都、南京、杭州、武汉、西安、长沙等10个城市列为“区域性国际消费中心”，认为其在消费市场培育上已具备优秀基础。此外，苏州、青岛、宁波、福州、郑州等十二个城市被列为“地区级国际消费重要节点”，在全国重点消费市场中占一席之地。

各大一线新一线城市加速推进消费中心城市建设，一方面引进城市级标杆级商业品牌，另一方面积极推进首店引进。如2002年，成都引进奢侈商业品牌SKP和新鸿基的环贸ICD。其中成都SKP将引入Hermès、Chanel、Gucci等在内的百余家奢侈品品牌入驻，带来成都最全的奢侈品牌矩阵，打造成都头部重奢商业。环贸ICD是新鸿基地产在中国西南的首个商业项目，也是继香港、上海、苏州、南京后第5座ICC。南京则引进全国第三座、华东首座万象天地，打造南京全新生活的国际时尚地标。

首店正成为各城市争夺的重要商业资源。2022年疫情反复之下，首店经济仍向沪京蓉高度聚集，三城纷纷迎来重磅级首店登场。深圳、武汉、杭州、广州首店大批落地，成为第二梯队。南京、重庆、西安积极追赶。

结语

2022年非常难，体现在两端，商业端招商难、经营难、收租难，品牌端客流低、销售低、利润低。为什么这样难？因为2022年多个周期拐点叠加，经济转型升级、房地产调整、消费低靡、产能过剩且出口受限等负效能叠加与交织；同时三年疫情反复，结合消费群体不断分化重组，消费正在重构，降级和升级并存，传统业态和消费内容正在新陈代谢；同时也通过资金、经营、品牌等多个维度对商业进行分级和优胜汰劣，商业淘汰和分化正在发生。

站在2022年末的谷底，眺望2023年，疫情向好成为大家期盼的美好愿望，也希望很快到来。宏观经济、房地产和商业已经在谷底，国家刺激经济发展政策可能向好，但是政策传递到市场并产生效果会有一定延滞，2023年商业形势趋好但现状可能是谷底艰难爬行。