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撰文/方湖

疫情已经过去大半年，我们来做个简单复盘。从年初开始，生活逐步恢复正常。商场恢复正常营业，节假日的景区人满为患，路上车水马龙，到处充满人间烟火气。目前上半年消费来看，旅游、餐饮、影院等恢复度较好，教育培训、服装零售恢复度仍有较大差距。

曾经大家以为，疫情结束生意就可以恢复正常，甚至会出现报复性消费，期望能将三年疫情亏损部分弥补回来。年初的1-2月份，结束了疫情的初始阶段，消费确实有较大反弹，人气销售两旺，不管是餐饮还是零售均达到高位；但是进入3-5月份之后，零售业态迅速回落，人气下滑、销售回落更低，着实令人担心。尤其是刚刚过去的618，没有迎来往年的大爆发，瞬间哑火。

从收入端来说，受房地产、互联网、出口等影响，各行业投资呈现萎缩趋势，市场就业形势严峻，年轻人失业率呈上升趋势。从市场端来说，收入影响支出，消费呈现下滑和降级趋势。 

第一、上半年，消费在复苏中呈新的趋势

1、整体消费呈收缩趋势。2023年一季度，消费、投资、净出口对GDP的贡献率分别为66.6%、34.7%、-1.3%。从GDP三驾马车的变动来看，消费虽然趋于疲软，但依然是当前国内经济增长的主要动力，而投资的边际走弱和出口的低迷抑制了经济复苏的节奏。后期来看，海外需求短期内难有回暖，出口预期仍将维持弱势。

2、高端消费坚挺，中产下滑，底部消费萎缩。各大奢侈品购物中心销售仍然居高不下，富人消费并没有受到多大的影响。周末的奥特莱斯，挤满淘货的年轻人，正是消费降级的一种表现。处于中间的绝大多数购物中心，整体消费处于下滑状态，并没有恢复到2019年的同等水平。

3、旅游消费兴起，但花费减少。每逢节假日，景区都是人满为患，老百姓都在选择走出去，远途近郊都是不错的选择。但是旅游的消费支出，较之前大大减少。

4、各业态恢复差异较大，零售业恢复较差。从业态上分析，餐饮和影院恢复较好，教培恢复一般，零售业整体不好。

5、消费呈现几大特征。1）回归理性，消费者更加现实、更加理性。2）消费升级与降级并存，追求悦已体验性的消费与极致性价比消费并存。3）更加追求健康的生活方式和更放松、释放、温暖、治愈的情感体验。4）文化自信，新中式风潮继续受捧，国潮、中式、传统、原创的受到青睐。

第二、商业进入淘汰竞争，招商成为商业突破法宝

2023年是商业淘汰竞争之年。

总体来说，消费是紧缩的、递减。另一方面，商业是过度供给的，同时每年还有新增商业体开业，供需不平衡进一步加剧。

同时华润万象、SKP、恒隆、九龙仓、太古、香港置地等高端玩家加快下沉、布局新一线城市，对原本竞争激烈的中档市场形成挤压冲击，原有中档商业巨头如万达、新城等连锁商业感受明显，对地方商业企业冲击更加剧烈。

对于各个城市来说，城市地标型商业逐步聚焦多重资源，品牌提档升级，将优质客群聚集、进一步巩固扩大市场份额。非核心商业，因为拿不到好的品牌资源，吸引不了优质客群，逐步被边缘化，客流、销售、品牌、资源都不断被吞噬。

空铺问题成为当前商业经营的最直接问题，空铺影响商业氛围、破坏消费体验，更影响商场整体人气和经营收入，长时间空铺、大量空铺可能导致商场经营态势的下行甚至倒闭。

在残酷的淘汰竞争之中，（差异化）招商成为各家将制胜法宝，认为铺位空置问题必须依靠招商解决空铺品牌替换，认为市场竞争问题也必须通过招商调整来提升商业竞争力，认为未来制胜更必须依赖招商升级来实现商业的提档晋级。 

第三、消费向下，逆势向上，招商制胜

经历三年疫情，商业经营本想靠这波客流来恢复元气，没想到经历1-2月份小爆发之后，一路下行，让很多品牌大感失望、叫苦不已。原本可以支撑一阵子的盈亏点的门店，也不得不划入关店阵营。在经历1-2月份招商蜜月期后，除了餐饮部分开店势头较好外，零售品牌开店跌入谷底，甚至比去年疫情期间开业更为谨慎。

消费降级仍然是主流。在消费下行趋势之下，品牌收益下降甚至亏损，尤其是零售业态影响更大，品牌多以现有店铺优化整改为主，投资开店意愿较小。

即使再困难的情况下，甚至像疫情中的三年，商场也不会放弃招商、更不能放弃招商，因为放弃招商就没有现在更没有未来。就看在当前形势下，选择什么样的招商策略，是现实妥协还是坚守底线，是保守治疗还是治标治本，这是每个商业经营者必须面对的课题。

招商向下，先满后优，先守后攻，也许是眼前一副良药。

总体来说，2023年消费进入紧缩状态，各大购物中心销售也在承受压力，也不断有品牌和商家退出经营而形成铺位空置。品牌和代理商开店，在当前消费形势之下需要提升销售业绩和降低成本也是亚历山大，关闭亏损铺位、调整低效铺位成为当前重中之重，选好项目、开好店、优中选优成为今年少开店的落地策略。

在这种消费状态和品牌开店逻辑之下，购物中心面临大量空置铺位，是降低品牌级次、降低租金要求快速解决空铺，还是牺牲眼前利益、守住品牌级次和租金底线艰难向上探索，是每家购物中心面临的招商难题。

招商向下，可以更快解决商场空置问题。先解决空铺问题，先满铺，小步快跑、在调整中逐步优化；先解决温饱，再解决生存质量。可能当前招到的品牌，从项目定位和段落匹配来说，不一定是最合适的，可能租金条件也不一定是最高的，但在当前形势下也是一副治病的药，虽然有点混搭甚至不匹配，但至少能增加收益、调节氛围，可以救命。

尤其对中底部的商业体来说，当下紧要任务是解决生存问题，先招商先满铺，有收入、有经营、有活力，在经营状态中不断优化，可能还有调整的机会。先度过当下难关，才有可能赢得下一步机会。

另一方面，这服药可能“副作用”也比较大，比如造成定位混乱、消费逻辑不搭、品牌级次与形象低劣、经营服务水平降级等等，如果这样品牌调整多了，管控不好就会副作用凸显，从而进一步影响商场整体经营。

招商向上，有如中药治本，却不一定治得了当前的病。

1、招商向上，前提是能够接受一定的代价。

前置条件是，需要牺牲很多利益。因为需要在空置铺位情况下去招商落位优质品牌，从品牌沟通、渠道对接、品牌看场、商务条件洽谈、意向确认、品牌报店、合同签约等需要一个较长的洽谈周期，越是标杆品牌需要的周期越长、洽谈成功率可能更低。

空置情况下等待品牌，是需要牺牲很多全口径收入的，这也恰恰是职业经理人最难接受的挑战。主要损失包括两个方面，一是眼前的铺位空置损失和等待品牌的时间损失，二是能够接受品牌向上招商过程中，提级品牌的租金水平可能与现有铺位租金之间的租金损失。

2、招商向上，不是孤立的招商提级，而是整体经营向上。

招商向上的前提，是商业整体经营向上，包括项目定位、品牌组合、营销服务、运营管理、招商提级等整体向上的一条龙配套措施，给消费者带来全新的服务、内容与消费体验。

3、招商向上，是有难度、有挑战的。

招商提档升级过程中，品牌向上有一个基本逻辑和规律。比如说，大众型购物中心向上升级到时尚购物中心，一般首先看首层的品牌组合，包括主次力店的国际快时尚组合，是否有MUJI、优衣库、ZARA、UR等对标品牌组合（品牌与时俱进、不断进化）；其次标杆品牌组合，是否有如丝芙兰SEPHORA、阿迪、耐克、FILA等对标品牌的高级别旗舰店；步行街各段落是否有各业态的标杆品牌落位（如国际休闲tommy、ck等品牌），比如化妆品、珠宝、女装、数码等各品类的标杆品牌，各项目业态规划差异导致品牌落位迥异。

时尚向轻奢方向过渡，那么首层突破口，多数会选择高化品类突破，引进四大高化品牌（CHANEL、EsteeLauder、LANCOME、Dior）作为门脸，提升两大国际运动（阿迪、耐克）门店级次，引进轻奢品牌（如箱包品牌MICHAEL KORS、COACH、KATE SPADE、MCM等，如珠宝品牌蒂芙尼、施华洛世奇、APM Monaco等）和知名设计师品牌，打造轻奢品牌组合和消费氛围。因为每个商业差异，晋级之路不尽相同，条条大路通罗马。

4、优质品牌开店有其基本逻辑。

一个优质品牌开店，客群定位较高、客单价相对较高，对其开店来说，首先看客群品质，其次看商圈选择，再看项目品牌组合与位置选择，最后是商务条件。比如人气品牌Lululemon在南京有三家店，分别为市中心新街口德基广场的三层、南京万象天地的首层和最新进驻的百家湖景枫首层，其开店选址要求就非常高，是所有时尚类商业目标招商品牌，但不一定能短时间落位，甚至难以招商落地。

消费向下，招商向上。看似矛盾，却是商业经营者的孜孜追求。

直面商业经营痛点和难题，直面外部竞争压力和有限资源的争夺，直面品牌的不断拒绝和否定，直面内心焦虑和痛苦，招商人要有一颗坚定平静而富有力量的心，在否定与自我否定中、批判与自我批判中，将品牌、商业、环境和内心做价值交换和能量互通，找出更加契合项目发展的解决思路和落地方案，从痛点入手、节点破局、燃点引爆，逐步达到品牌、商业、环境和消费者等多要素的天人合一和融会贯通。