在直播的风口，京东去哪了
来源/电商报
撰文/老电
全行业都在做直播，京东直播去哪了
直播间潮起潮落，京东直播的存在感却十分微弱。
随着2022年步入尾声，各大电商平台也相继发布三季度财报。与以往不同的是，今年以来GMV数据不仅消失在双11战报中，各大平台也集体步入稳健增长阶段。
在这样的背景下，直播电商却依旧展现出不少新的亮点。
以今年双11为例，首先，淘宝头部主播李佳琦回归，罗永浩、俞敏洪、张柏芝、刘畊宏等一众明星也从抖音走进淘宝直播间，主播在平台之间的游走，给行业带来更多可能性。
具体来看，李佳琦创下了单场 4.6 亿次观看的新纪录；抖音则结合直播电商，力推货架电商的全渠道建设；快手则认准产品和供应链的重要性，重新恢复了淘宝和京东的外部链接。
而今年的直播电商战局中，不再只有抖快淘三家，新加入的微信视频号、B站，也搅动起不少水花。
比如一向不被看好的B站，在前几天的财报发布时，顺势公布了今年双十一的商业化数据，2022年双十一期间，B站电商行业商业化收入同比增长超100%。
而在热热闹闹的直播带货中，京东直播的声量，却越来越小。在财报以及双11战报中，都看不到直播业务的身影。
有意思的是，在各大平台直播业务持续完善之际，不少主播和平台开始入局3C电子业务，并且凭借直播间的“低价”优势，持续给京东带来威胁。
典型的两位主播是罗永浩和李佳琦。
先说李佳琦，如今的李佳琦不再局限于美妆品类，开始扩展到全品类，3C电子是其中重要的一环。在今年双十一期间，李佳琦销售的某款洗烘一体机，在价格高于京东直营500多元的情况下，卖出了4000+台，强大的带货实力得以展现。
而罗永浩先是入局淘宝直播，以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等商品为主，喊出“男人们的双十一需求，也该有人管管了”。随后，又成为美团的“特约外卖员”，打出“美团外卖还可以买手机”的旗号，同样指向数码电子品类。
诚然，和京东相比，这些主播的体量还很小，但不得不说的一点是，主播们的内容优势、低价优势，以及美团带来的速度优势等竞争因素，已经给京东带来威胁。
而在京东的内部邮件中，刘强东强调，低价才是京东过去成功最重要的武器，而李佳琦等主播展现出的低价优势，正直面京东的竞争优势。
数据显示，2021年直播电商行业的市场规模已经达到了2.36万亿。根据网经社预测，其2022年的市场规模更是会达到3.49万亿。财报显示，快手 2021 年 GMV 达到 6800 亿元；第三方机构测算，2021 年抖音电商 GMV 约8000 亿，其中闭环 6000 亿。
无论是直播电商对京东优势品类的入侵，还是其日渐庞大的交易规模，都让静悄悄的京东直播，无法再安静下去。
放弃头部主播，京东怎么想的
关于京东直播，行业内一直有种说法，叫做“起个大早，赶个晚集”。
和淘宝一样，京东直播业务在2016年就成立了。2016年11月，罗永浩曾做客京东直播，举办了“老罗专场”。
2020年，京东直播开始有了比较大的投入和发展。当年5月，董明珠和王自如在京东一起开启了直播带货。在格力和京东两大家电巨头的助力下，董明珠在京东的直播首秀销售额突破7亿；7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份，在京东开启直播带货首秀，当晚带货总金额超2亿。
在这一年的“双十一”期间，共有超300位明星走进京东直播间，超500场创意总裁直播在京东开启。
可见在直播电商领域，京东不乏辉煌时刻，但是奇怪的是，从那一年的大张旗鼓之后，京东直播再没有破圈的营销大动作，似乎平台放下了对直播的执念。
回看这几次直播的热度，几乎都来自于明星和总裁自身的流量，京东还没有培养起自身庞大的主播群体，建立起完善的直播生态。
背后的原因，京东现任CEO徐雷曾在采访中透露，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
简言之，电商直播是很好的营销工具，而直播带货不是生意。对于京东来说，直播更多地是一个电商工具，而非电商的新渠道。
在这个核心观点的加持下，京东直播走向了“内容+直播=营销场景”的路线。
以前文提到的汪峰直播为例，京东将内容与品牌深度合作，汪峰重点带货宝洁系品牌，与以往单场直播多达几十种品牌形成了明显差异。并且通过秒杀的形式，保证了品牌的品质感，不走低价路线。
值得注意的要点是，京东的直播业务并没有局限在平台内，同时在外部走向了一条合作之路：2020年京东宣布和快手合作，2021年它和抖音小店联姻，今年618，京东又搭上了视频号直播带货……
并且京东还在直播工具化的路上，持续探索更多新的直播电商模式。
比如在今年双11期间，京东推出城市生活节，探索同城直播模式，具体来说，就是把即时零售，与直播带货结合在一起。用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时，也能够体验到“小时达”的乐趣。
将用户想象中的那种“看直播、被种草、下单购物、小时送上门”的购物体验一步步实现。
综上所述，京东没有分到直播带货的蛋糕，是无可争议的事实，但要说京东做不好直播，很大程度上是个伪命题。因为对于京东来说，直播就是一个营销工具，专注品牌建设和内容展示，而不应该作为卖货的主阵地。
从这点来看，没有头部主播的京东，其实是主动放弃了“大主播”。
面对直播挑战，京东回归战略核心
聊到这里，我们清楚了京东直播的探索历程和平台的直播定位。
但放眼全行业，京东傲视群雄的供应链优势、低价优势、品牌优势，正逐渐成为竞争对手们发力的方向。
相较于以往的大主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。
以行业中涌现出的各大直播机构为例，交个朋友、东方甄选、遥望科技等机构，都在发力主播之外的阵地。
比如最近刚改名的遥望科技，这家上市公司的主要营收中，约90%来自直播带货，在双11期间带货近32亿。创造这项成绩的，是平台对科技和供应链的重视。自研的“遥望云”平台，可以简化直播流程，完善供应链体系。
交个朋友、东方甄选，也都打造了从供应链，到全品类直播和直播培训的全链路业务。而他们的抗风险能力，也因为供应链和选品能力的提升，而受到保障。
直播电商的可怕之处在于，不仅能够用好内容吸引流量，还在加速向京东阿里这类传统电商巨头学习，补足产品、物流等方面的短板。
还有刘强东一直强调京东的“低价”优势。早年京东战胜当当和苏宁，靠的是“不留一毛钱利润”的顽强韧劲，但现在低价领域不仅有拼多多，更有擅长砍价的大主播。
当头部主播的个人影响力达到一定程度时，其议价优势将远超传统电商。比如李佳琦就常年霸占“全网最低价”标签，虽然近一段时间这个标签逐渐消失，但低价的心智，已经印在消费者心中。
跟别提京东的速度优势，除了在本地即时零售市场持续发力的美团之外，抖音也开始探索“一小时达”的超市业务。
目前在广州、深圳、惠州和东莞等地区的消费者，可以在抖音商城中找到“超市”入口，主要有“超市”和“小时达”两个菜单，分别主打类似于京东超市的次日达和小时达模式。
可以说，持续深耕供应链，完善购物体验的京东，正在面临一堆成长力较强的竞争对手。在他们的追击下，京东的各项优势，各项赛道，都有竞争对手在入局。
总的来看，没有头部主播的京东直播，并不是做不好直播，也并不是退出直播电商赛道，而是平台在用恰当的定位，将直播工具化。
目前在京东的零售体系中，货架仍是主流，直播电商占比较小。而京东需要做的是，在直播电商平台入局3C电子和供应链建设环节时，持续深耕物流速度、即时零售等强项，强化自身的优势。
因为产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，就像刘强东在内部信中强调的那样，京东的战略核心始终是：成本、效率、体验。
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