Z世代指的是出生于1995-2009之间的一代人。如今，关于Z世代的调研报告层出不穷，他们不仅是目前地球上最具有年轻活力的一代，也将越来越成为政治、经济和文化潮流走向的主导人群。

根据联合国经济和社会事务部 2020 年发布的数据显示，全球 Z 世代在 2019 年已达到 24 亿人，占世界总人口的 32%，是人数最多的一代人。而在我国，国家统计局 2018 年数据显示，1995 年至 2009 年出生的人口总数约为 2.6 亿，约占 2018 年总人口的 19%。其中 95 后约为 9945 万人，00 后约为 8312 万人，05 后约为 7995 万人。而根据阿里妈妈《D11 指南人群增长赛道之年轻人》报告显示，Z 世代约占我国总人口的 19%，以及整体消费者的 40%。早在 2017 年，《中国奢侈品网络消费白皮书》就推断，中国市场的奢侈品消费者正呈现年轻化的势态，预计到 2025 年，千禧一代和 Z 世代消费者将拥有一半以上社会总财富，以他们为代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费群。

这群富有活力与个性的年轻“后浪”，在强大的购买力和影响力之余，拥有完全不同于其他世代的生活方式与消费习惯。无论是社交网络上文化权利的交接还是消费人群结构的巨大变化，使得以 Z 世代为代表的年轻消费者成为一线奢侈品牌及国内新兴品牌的“必争之地”，影响着所有消费品牌在当下的品牌和营销策略。

与全球的 Z 世代类似，我国的 Z 世代出生和成长于中国经济腾飞的时期，生长于物质生活富足、互联网高度发达的环境。据普华永道基于公开信息的观察，Z 世代互联网活跃设备数量占全网比例和 5G 手机端用户的比例都达到近 3 成，可以说是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来和日常生活的一部分。

与此同时，受计划生育政策影响，我国的 Z 世代普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，与同龄人的交流需要更加社会化的手段，因此他们更依托于网络和社交媒体获取信息、寻求认同、展现和实现自我价值。

根据《年轻力中国：文化洞察及商业启示报告》，在这样的背景下出生成长起来的 Z 世代，展现出了鲜明的个性差异。他们会为那些与自己有共同价值观的品牌与产品买单，期望通过对外表的打造快速直接地展示出“我”的与众不同。同时也在表达个性价值观的同时，积极寻找着认同感与归属感。社交媒体的去中心化、去权威化令每个人的表达都更为自由，社交的对象也附着在了情感与价值观有共鸣的人或者组织身上，由此产生了独属于这个世代的“圈层”。

《Z 世代的亚文化圈层大搜罗》一文总结出 16 个 Z 世代的亚文化圈层，其中包括二次元、国风国潮、游戏电竞、潮玩酷物、硬核科技、御宅族、偶像圈、快文娱、COS、宠物、新舞音、新健康、新艺术、新教育、新竞技、街头野外等。

比如早已进入大众视野的电竞圈，各种电竞比赛长期占据热门话题，众多电竞选手位列 Z 世代们的偶像，电竞也是 Z 世代所青睐的职业选择。而历史相对悠久的街舞亚文化，借着社交网络、短视频和街舞类选秀节目的兴起，在 Z 世代中产生格外巨大的影响力。新艺术文化则可以呼应在社交网络上各色“打卡式”网红展，Z 世代对于体验感的追求，让这些偏重视觉、互动体验和跨界的艺术作品和展览成为他们生活和社交的一部分。

在圈层文化的影响下，Z 世代的消费现象和消费观念同样形成了非常有特色的圈层壁垒，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。甚至可以说，他们是通过自主消费来表达自己的观点，塑造自己的风格，建立自己的人设。也就是说，Z 世代倾向于选择能反映自己个性或是能对接自己所在圈层文化的品牌。

品牌通过与亚文化圈层建立连接，跨界多元文化，帮助当下的年轻一代消费者表达自我、塑造自我，同时吸引对于自己认同的价值表达有着无与伦比的忠诚与信仰的用户。而 Z 世代潜在巨大的购买力，也将成为品牌可持续的资产。

近年来，品牌都致力于发掘圈层营销的各类玩法。最常见的营销策略之一就是推出联名款，与圈层文化捆绑，借力大 IP，可以迅速有效地触达圈层中的 Z 世代。而选用流量明星代言，也是品牌实现年轻化，触达与饭圈高度重合的 Z 世代的重要途径，实现品牌认知的转变同时，收获即时的带货转化。还有诸多品牌选择与虚拟偶像合作，或是亲自下场打造虚拟偶像，与 Z 世代的二次元文化形成共鸣。

自伊夫·圣·罗兰于 1961 年创立个人服装品牌 Yves Saint Laurent，他就一直致力于颠覆传统、跨越边界，开创风气之先。他认为，“时装并不仅是让女性更美，而是要在精神上支持她们，让她们变得更自信。”其中最为人们所熟知的就是原本专为男士在吸烟室穿着而设计的吸烟装，在他的手中被设计成为女装。在二战后女性独立的新风潮中，吸烟装成为时尚史上的经典，以及女性精神的载体，展现出品牌前卫、独立、先锋的 DNA。而贝蒂·卡图作为跨性别时尚的先驱偶像，更成为圣罗兰时装的灵感缪斯，代表了叛逆、神秘和现代感的“圣罗兰精神”。

Yves Saint Laurent 品牌历史上另一位著名设计师 Hedi Slimane，则在 21 世纪将音乐与青年亚文化的概念注入品牌之中：他在高级时装中融入街头灵感，采用出其不意的非传统模特，并在时装系列中关注亚文化冲突，为品牌开辟了新的风格道路，并赢得了新一代年轻人的心。

而品牌现任创意总监 Anthony Vaccarello，也非常善于塑造现代、优雅、低调且叛逆的女性气质。他的设计作品完美徘徊在性感的女性韵味和刚强的男性元素之间，将秀场创意打破空间限制，搬到沙漠和黑沙滩，与 Yves Saint Laurent 的品牌精神不谋而合。

圣罗兰 2021 冬季女士系列 by Anthony Vaccarello

1964 年 Yves Saint Laurent 推出第一款名为 Y 的女士香水，随后于 1978 年推出首个彩妆系列，从此品牌开始创建自己的美妆帝国。强势的眼神，标志性的红唇，魅惑的烟熏眼妆，是最典型的 YSL 圣罗兰美妆女郎妆容。而 YSL 圣罗兰美妆大使、女演员兼歌手 Zoe Kravitz、黑鸦片香水代言人、英伦酷女孩 Edie Campbell 等，则彰显了品牌对于艺术和亚文化在新世纪的全新演绎。

Edie Campbell 与 Zoe Kravitz

“突破常规，挑战规则”是 YSL 圣罗兰美妆始终坚持的品牌精神。YSL 圣罗兰美妆致力于为无所畏惧、执掌人生的女性打造自由、大胆、不羁的美妆世界，在丰富品类的同时，亦不断突破自我。为鼓励不同群体的人表达自我，共同见证 YSL 圣罗兰美妆的年度新品盛事，今年 7 月，YSL 圣罗兰美妆在上海灰仓艺术中心限时开启 YSL 圣罗兰美妆无界空间，再度连通亚文化圈层，展现品牌基因中先锋、艺术、反叛一面。 

除了 YSL 圣罗兰彩妆护肤代言人李宇春、YSL 圣罗兰美妆品牌挚友邱天，四位亚文化圈层意见领袖也来到现场：音乐制作人朱婧汐、说唱歌手于贞、暗黑舞者苏恋雅和电竞解说 Rita，四大圈层意见领袖与 YSL 圣罗兰美妆在此相遇，共同探索 YSL 圣罗兰美妆无界空间，全面展示 YSL 圣罗兰美妆多面先锋美学魅力，一起见证颠覆日常美学定式的 YSL “小黑条”裸感半哑光口红的全新亮相。

现场众多知名乐队、音乐制作人及先锋舞者带来精彩表演，传递 YSL 圣罗兰美妆独有的自由不羁的美妆哲学。

YSL 美妆无界空间的五大专属个性空间，灵感来自音乐、艺术、电竞等不同的亚文化圈层，将原创艺术融入感官体验，用未来美学展现超前艺术，与陈列其中的 YSL 美妆单品交相辉映，解析出经典单品中蕴含的独特品牌文化与锐意态度。

脱胎于葡萄牙艺术家荷赛?吉马良斯的作品《诗人之屋》的未来无界空间，是舞者和说唱的专属区域。贴合 YSL 圣罗兰美妆口红的哑光丝绒材质空间中超前展现全新 YSL “小黑条”。

日本艺术家高桥启祐《一个世界》幻化而成象征着自由的光影无界空间，设置带有 DJ 台的沉浸式夜店场景，LIBRE 字样的 360 度火焰图像投影呼应着 YSL “自由之水”。

中国艺术家章明的作品《钢之迷宫》和《灰之迷宫》被塑造成探秘无界空间，所有人都可以沉浸其中，探寻未来美妆的奥秘。

灵感无界空间融合了中国艺术家韩家英的作品《相遇》， 将远在摩洛哥马拉喀什的奥立卡花园迁徙到眼前。金色仙人掌装置以艺术的方式突出展示夜皇后精华的成分，并成为创作情绪大片的绝佳场地。

超我无界空间从电竞房汲取灵感，设有电子竞技竞技场主题空间，为大众阐释着先锋女性在性别较为弱势的行业里冲破阻碍，不断超越自我的精神。观众置身其中，沉浸式感受电子竞技带来的欢畅快感。电竞区中心区域为夜皇后形状的光柱，代表着冲破一切既定的限制。这是不羁的圣罗兰精神，也是每一个先锋女性追逐的目标。

YSL 圣罗兰美妆无界空间

Z 世代消费力蓬勃兴起的市场大背景是品牌破圈的一大机遇。寻求在消费中获得认同感并完成自我表达的 Z 世代，一旦对品牌产生兴趣并成为用户，将成为高粘性和高忠诚度的客群。因此品牌纷纷寻求在内容输出中完成圈层定位和突破，占领 Z 世代亚文化圈层的心智。

而这个过程中最重要的关键就是找寻到与亚文化圈层的融合点。拥有着“突破常规，挑战规则”的品牌精神的 YSL 圣罗兰美妆无疑在这方面享有着天然的优势。在这次史无前例的破圈行动——无界行动中，YSL 圣罗兰美妆融入沉浸式体验、视觉艺术、电竞文化、街舞风格、嘻哈音乐等多面先锋美学魅力，并以此诠释经典单品中蕴含的品牌精神，鼓舞消费者自由无界表达真我风格，再一次塑造了 YSL 圣罗兰美妆自由不羁的独特美妆哲学。