来源/筷玩财经

撰文/李三刀

抖音涉足外卖，这个话题从去年至今一直热度犹在。作为渠道工具本身，大多餐饮人对于抖音外卖是并不排斥的。餐饮品牌通过短视频平台发展自己的外卖、零售以及品牌口碑等，这或许是接下来的一个大方向。

我们深入来看，在餐饮外卖这个事儿上，抖音只能说是新工具和新渠道，但不能说是新玩法，甚至也不能说是一个新的蓝海，因为外卖早已到了成熟期，即使抖音入局，这也不过是开发了一个新的竞争场域而已。

那么，抖音大举涉足外卖(此前是抖音自己独立推出“心动外卖”，失败后这次选择与饿了么联手)，餐饮人做还是不做呢？有很多餐饮品牌还在观望，但在一些老餐饮人看来，这个事情没得选，无非早一点或者晚一点而已。

做当然是要做的，难度和磨合也是存在的。不过，在必然要踏入的前提下，我们还得回归工具本身、来思考抖音外卖这个新渠道到底可以给餐饮人带来什么样的新价值？

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美团、饿了么拿不下的商家，抖音或许可以拿下

我们且从外卖的角度来思考，虽然抖音外卖目前还不够完善，但在价值的角度上，抖音外卖的潜力并不止于此。

即使单从外卖的角度，抖音的价值也不是外卖平台能比得上的。简单来说，对于外卖平台拿不下的商家，抖音是可以拿下的。

从今天看来，还有一些线下的顽固派并没有入驻外卖平台，甚至有些传统门店就连收银Pos都没有，但就是这样的门店，它们却可以被抖音“收买”，原因就在于抖音能给外卖平台给不了的。

如何做到的？一条视频足矣。

有个探店达人到一家小店用餐后拍了一个视频，抖音精准推送给了店主的朋友。

有些老店为什么难以被大众点评、美团、饿了么拿下？因为店主自己根本就不用或者不会用这些软件，不用且不会用，那么在这些平台火与不火，老板根本就不关心。

但是抖音不同，自己的七舅姥爷、小外孙子都在刷着抖音，所以，为什么一些外卖平台、小红书等社交软件拿不下的门店，抖音却能拿下，其实就是这个原因。

从关联度来看，抖音和餐饮密切接触也是由来甚早，从此前的探店达人到后来的餐饮团购，再到今天的抖音外卖，餐饮可以说是抖音吃喝玩乐版图必不可少的一环。

此外，佣金的差异也是抖音获胜的关键，外卖平台目前18%-23%的抽成(商家自配送为8%以上)，抖音外卖目前只要2.5%，而且满足条件还可返佣。一对比，自然是抖音略有优势。

既然是外卖，配送这个话题是不能避开的，从形式来看，抖音目前和饿了谈成了合作，在饿了么商家号、饿了么直播，通过“小雪花”即可进入小程序点餐，配送方面，除了选择饿了么配送，抖音还与达达、闪送、UU跑腿、顺丰同城携手来解决顾客的同城配送需求。

但由于抖音外卖还处于前期发展阶段，部分内容暂时还不够完善，虽然目前入驻抖音的餐饮商家并不少，但开通外卖的却还没成体量，不过一些焦急的商家也有自己的替代方案，那就是团购转配送，顾客需要先购买团购券，之后致电或者给商家抖音客服发送地址和配送时间(此前为商家自配或者商家自己发单配送)。

长期来看，团购转外卖这一长链路将会被更加顺畅的外卖流程替代掉，但这也给商家开了一扇门，抖音团购可以到店也可以到家(大众点评和其它平台暂时还没有主动这样做)，此举更可以看出商家和顾客对于抖音外卖的强烈需求。

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抖音对餐饮门店的价值远不止于外卖和到家

“到家和到店”其实并不足以说明抖音对于餐饮品牌的全面商业价值。

从功能来看，抖音外卖和其它平台的差异在于抖音的交互不仅是文字，更是生动化的图片和视频，甚至是直播。抖音用视频这种内容承载方式对于美团这类以图文营销为主的平台可以说是“降维打击”。

通过抖音，顾客可以看到自己要点的餐品是什么样的，以及它又是如何生产的，这些都能一目了然，在直播时，讲解员可以通过视频说这是在做谁的餐品、是外卖还是堂食，顾客也能看到操作的厨师，包括他是谁以及他的颜值、厨艺如何等等。

如果住在附近，用户可以直接通过直播视频链接下单，外卖或者购券，在这一个链接下，商家、产品、厨师、顾客、平台以及其它吃瓜群众，这多方都在抖音视频中被打通了。

在数字化工具之下，商家也能更深入了解到顾客的需求与心路并将之数字化，比如用户看了多久、看到哪里会产生留言和打赏、看到什么会直接离开、看到哪里会从用户变成顾客，这些内容都能被系统观测并分析出来。

加上嵌入的信息化系统，这一份餐品是堂食还是顾客的外卖、是第几次点餐、有什么需求，信息化系统都可以观测甚至直接播报，这也是数字化时代的有趣之处。

所以抖音对于餐饮商家来说，它的价值必然是超乎于点餐、信息公示之上的，视频即时交互，这也是抖音和其它餐饮工具的差异所在。

当然，上面的论述还有些太长远，抖音在外卖方面目前还只是一个小玩家，或许也不排除抖音会在未来提高外卖佣金的可能，那么早些入局自然是好事儿。

在前期，餐饮品牌要做抖音外卖，可以先通过饿了么，也可以通过团购转外卖这一工具，先给用户选择，再满足用户需求，品牌方/平台方把用户习惯培养起来是很重要的。餐饮品牌对抖音的看法也不要局限于外卖本身，抖音是一个渠道，将抖音作为一个公域窗口，转化并沉淀私域流量，可以做团购、直播、短视频、口碑维护、客户沟通等等，明显可见，要做好抖音外卖，还得先培养自己玩转抖音的能力。

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比起如何做抖音外卖，

或许在抖音外卖的竞争中存活下来才是核心

据筷玩思维了解，对于一些入门较早的品牌，它们在抖音卖出了超百万级别的团购券，抖音粉丝在十万、百万体量的餐饮品牌也并不少见。

所以不要以为抖音外卖是一个刚起步的小蓝海，可能还没有起步，有些品牌就已经赢了。这也是抖音外卖和其它外卖平台有所差异的地方，比如其它外卖平台可以通过推广和购买排名来获取流量，而抖音则是算法、内容、关键词以及粉丝的交互链接玩法，推广和竞价并不是抖音的全部。

即使只是一开始，抖音外卖也不是一个新领域，它一开始就是复杂化的，你的内容够不够优质、你的粉丝基础和品牌口碑如何等等，这些都决定了品牌方在抖音的未来。

在今天，我们看到有不少品牌深入了抖音的代运营业务，或许还不排除抖音外卖未来也被纳入代运营的环节，但千变万变，如何在抖音的竞争中活下来，这比如何做抖音更是一个切实的问题。

原则上，竞争考虑的是资源、认知、竞争力和竞争优势，但是，关于平台的竞争，它还需要在此基础上考验企业对于平台的了解程度，再到如何让平台及平台资源为企业所用。

对于寻常餐饮人来说，可能日常经营就已经够头疼了，让他们去了解抖音平台的规则再到如何运用规则，这本身就是一件有极高难度的事儿，毕竟有些餐饮老板甚至连如何发好一条抖音视频都学不会，更别谈抖音运营了，这时候，代运营或许就是一种比较好的选择。

当然，要在抖音竞争中胜出，代运营只是其中的一条路径而已，更核心的还在于：你如何保证自己能在代运营中赚回成本并赚到足够多的利润？这也意味着，如果你的门店在平时做得不怎么样，寻常获客不行、口碑一般，在饿了么、美团、小红书等也是边缘角色，那么你想靠抖音翻盘是不可能的。

其一，账号是互通的，你有一个抖音来客、一个饿了么用户、一个大众点评粉丝，这只是代表你有三方用户，只要数据足够广，你就会发现很多不同平台其实可以归为同一个数据，多一个平台并没有让顾客多一倍，而是给了顾客多一个出口。喜好你和中意你，看似表达不同，但实际上就是一个意思，数据也是如此。

其二，哪怕竞争再多花样，但其结果也是由底层逻辑决定的，一切竞争都要回到顾客的竞争以及门店顾客服务能力的竞争，对于渠道，它依然讲究的是转化能力还有沉淀能力，而最终的竞争是沉淀出来的。路边走过一个人，他到店了，这是转化能力，他下一次还来，这是沉淀能力，而他在下次不仅自己来了，还带朋友来，朋友下下次也单独来了，这是强大的转化沉淀能力，无论路上的人还是网络上的人，无论抖音短视频、抖音团购还是抖音外卖，基本都是这个理儿。

在红海竞争环境下，讲究的不是如何做，而是如何胜出。即使是渠道和工具的胜出，最终还是要回归到最为底层的顾客服务能力，小红书、美团、快手、抖音等等都是大道同归。是弱者，就没有弯道超车，只有强者恒强和强者恒强+弯道超车。