来源/未来迹

撰文/林宇

“2022年很特殊，在营销上基本没有出现颠覆性的创新。”湃动咨询联合创始人涂晓明在接受《未来迹FutureBeauty》采访时，沉思之后如是总结。

明星频繁翻车，营销事件“爆雷”，在这个营销氛围颇为“寡淡”的2022年，相对出圈的品牌营销事件有哪些？从它们身上，我们可以洞察消费者哪些新需求？

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创意发光

这些品牌营销在2022脱颖而出

在消费疲软的背景下，国内外头部美妆品牌依然没有“躺平”，启动多种形式的营销，持续强化品牌在消费者群体中的记忆点，为销售引流助力。

经《未来迹FutureBeauty》梳理发现，2022年具有标志性的品牌出圈营销事件可分为两大类：

1、为推新品和大促策划，短期即可获得巨大流量和销量。

2、以巩固品牌价值为主要目的的传播。

从表格可见，NARS官宣肖战代言、赫莲娜联名MANNER COFFEE、快手主播赵梦澈AMIRO射频仪单品直播等营销案例，皆能够在短时间内以破圈式传播带来不错的流量。

以NARS官宣顶流肖战为全球品牌代言人看，彼时品牌借着代言人推出新品“超方瓶粉底液”，消息发布的24小时内，即创造了近800万的淘宝单平台交易额，品牌旗舰店排名冲到第一，并带动NARS上半年全球实现26%的增幅。

像赫莲娜联名MANNER COFFEE、海蓝之谜联名英雄联盟手游，贵妇品牌主动放下高冷形象创新跨界，吸引到更多原本品牌触达不到的消费群体，“低成本破圈”加速品牌的年轻化，寻找新增量。

与此同时，伴随着短视频平台的兴起，抖音快手正在成为美妆营销的又一主要据点。

流量巨大的短剧也吸引新品牌在摸索新的营销方式。新锐洗护品牌KONO在两月内就在抖音热门短剧账号“三金七七”投放了两条广告，点赞量最高达146万。KONO在短剧上的尝试不止于此。此前其就独家冠名定制抖音系列短剧《不熟恋人》，播放量高达4.2亿，几乎每一集都能看到KONO产品的身影。据悉，一集《不熟恋人》可为KONO抖音小店带来2500-5000的销量转化，累计销售额在50-75万元之间。

除了这种短期内能为品牌带来高转化的营销手段，成熟品牌更希望以有点有面的营销策略来巩固品牌价值。

今年是资生堂集团/SHISEIDO品牌的150周年，也是顶级品牌赫莲娜HR的120周年。两个周年庆营销也是年内可圈可点的代表性案例。

8月，资生堂联合智族GQ在微信公众号发布了一篇推文叫作《红了》，阐述了150种美，体现品牌的包容价值观，推出不久，阅读量已经10万+，呈现刷屏之势。

10月，赫莲娜携手全球代言人王菲及知名导演王家卫，“双王”联袂合作拍摄了“时空转瞬，至美永恒”致敬品牌的120周年。不仅如此，年初开始，HR赫莲娜120周年城市巡展分别走进了上海、成都和杭州，并邀请各行业女性代表诠释品牌先锋精神，进一步传递女性力量。

02

博关注、塑价值

它们做对了什么？

日本电通集团曾提出一种消费者行为分析模型——AISAS模型，针对互联网消费者生活形态的变化，将消费者行为分为注意、兴趣、搜索、行动、分享五个过程。

在信息碎片化的时代，注意力是稀缺资源。想要接触到目标消费者群体，并引起足够的关注度十分不易。

粉丝粘性高、带货能力强的明星一直是美妆品牌的“香饽饽”，选对了调性匹配同时有带货的代言人本身就意味着巨大的成功。无论是NARS官宣肖战还是自然堂牵手王一博，借助名人效应与其部分相重叠的粉丝群体，快速“出圈”效果非常明显。不过，明星翻车频发的当下，这样的营销资源本身也是很稀缺的。

根据《未来迹FutureBeauty》此前统计，2022年第三季度官宣新代言的品牌与代言人总数相比第一季度分别下滑17%和14%。

“今年大家对明星的热度大不如前。”涂晓明表示，“外部的压力导致大家的娱乐心态降低，加上明星翻车的事件增多，不确定性增加，很多品牌减少明星营销，也在情理之中。”而且依靠代言人博得热度，消耗的绝大部分都是代言人的粉丝存量，品牌要不断扩圈，就需要持续投资签约更多流量艺人。

与借力代言人和跨界联名引流不同的是，有品牌希望在短视频平台中以内容策划将公域流量沉淀到私域池。

以快手赵梦澈7月的AMIRO射频仪的专场直播为例，在直播开启前一个月，赵梦澈团队策划了一场“百人测试团”的营销事件，将此轮市场调查制成10个短视频进行推流，一步步地对消费群体进行筛选，才在直播当天爆发，单场直播GMV破亿元。精准打通公私域流量的做法，堪称一个现象级的直播营销样本。

“现在无论是直播还是短视频，单纯的叫卖已经过时了，需要有内容来为其作支撑。”上麒广告公司创始人杨正华认为，直播可以很方便地获取产品的关键信息，目前年轻人确实很喜欢这种简单、直接的方式。

除了较高的商业流量价值，通过营销构筑更强的品牌价值壁垒是一种更长期主义的打法。

美国学者凯文·莱恩·凯勒提出CBBE模型,即基于消费者的品牌价值模型，所提供的品牌建设关键途径，品牌的塑造，至少包括了4个层面的6大关键要素。

CBBE品牌建设模型

从今年出圈的这些营销案例看，赫莲娜120周年和资生堂150周年的一些营销活动，本身眼前代言的流量价值或许没那么高，但在意向和情感方面的努力，有望扩大品牌在消费者中的好感度，形成品牌心智“共鸣”。

此外，情感营销也贯穿珀莱雅、薇诺娜等本土头部品牌全年的始终。无论是“珀莱雅萤火计划”还是“敢不爱”的520宣言，抑或双十一前的早C晚A酒咖快闪活动，都是正视情绪价值，与消费实现共情，强化品牌心智的积极实践。今年迎来12周年的薇诺娜，无论是520携手唱作人尚雯婕发布勇敢单曲MV，还是11月2日，薇诺娜联合五菱汽车跨界做跨界营销，都持续以优质的内容与消费者情绪共振。

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从流量到心智

品牌营销进入新阶段

美妆一直是个比拼品牌心智的赛道。有本土品牌创始人曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

据QuestMobile今年上半年数据看，来自美妆护理行业整体的媒介广告收入占比为14.9%，仍遥遥领先其他消费品，且抖音、微信的投入最高。但流量成本激增的大背景下，持续砸钱的同时，品牌会更加精打细算，追求更好的传播效益。美妆营销正在进入一个高质量内容驱动的新阶段。

“目前品牌种草的转化率在不断降低，引流成本却越来越高，导致中小型品牌和新锐品牌会受到较大考验。”杨正华表示。

根据国家统计局发布数据，2022年4月16-24岁的人口失业率达18.2%，这一数字在7月份上涨到19.9%。严峻的就业形势，叠加疫情的延续影响，放在美妆市场，如何刺激消费信心是摆在品牌和零售商面前的难题。

“Z世代和α世代这一批消费者的特点及消费观都更为多元化，并且具有双面性。”COSONE品牌咨询与设计马万山表示，“品牌的营销逻辑、产品的潮流趋势，已经从过去的自上而下去影响消费者，转变为消费者自下而上来影响品牌。”

这种情况下，品牌需要更清晰地界定自身的消费群，梳理自己的人群资产。

马万山认为，从长远看，“认真考量品牌价值与消费者价值的契合度，营销内容与品牌价值的契合度。品牌顶层生态的建设和品牌价值的形塑比以往任何一个时期都更为重要。”

“赫莲娜、资生堂等有百年沉淀的品牌，已穿越多次经济周期，具有强韧的品牌生命力，这是国货品牌最应该学习的地方。”涂晓明也告诉《未来迹FutureBeauty》，在新的发展阶段，国产品牌一定要组建长期的品牌战略，保持战略定力，强化品牌内功，不再随流量生态而“随波逐流”。

从今年频发的营销“翻车”事件可见，消费者对内容的敏感度十分强：宝洁因发布文章《女人脚臭是男人的5倍》而被指侮辱女性，登上热搜并被罚款；欧莱雅推出合资护肤品牌Shihyo被指模糊“二十四节气”来源于中国，引发国内众多网友不满。

“我认为不会有任何一个品牌，会秉持着不尊重消费者的心态出发去做宣传。”杨正华对此表示，“可能只是因为他们对另一群人的想法有所忽视。”在他看来，过往品牌走“黑红”的路线已经行不通了，反噬的力量要比想象中更大。

这意味着，在价值观多元的时代，越来越考验品牌的内容输出和营销能力，不止是面向自己的目标消费群体，而是整个社会。

“未来品牌与消费者一定是共生关系，消费者将作为品牌的参与者存在。”马万山强调。