来源/全食在线

近日全食在线关注到，佛山桃李面包公司竞得到一块6万平方米的土地，价格为4580万元，据了解该地将用于建设计划总投资20亿元的华南烘焙食品中心项目。

这是桃李面包又一次下注南方市场，该基地建成后，将为桃李提供面包、蛋糕等烘焙食品的生产，以及冷藏糕点、三明治、饭团等冷链食品、食堂配餐、盒饭等中央厨房食品，其中面包预计年产量达到6.8万吨。

外界不仅在问，这一次桃李面包能否打开南方市场？

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桃李难能满天下

事实上作为“面包第一股”的桃李面包其实在北方市场一直有着不错的成绩，中央工厂+经销商配送的合作模式也让桃李面包一直在终端市场保持强势的渠道占有率。

而多款面包的组合销售也满足了不同消费者的需求，在北方市场，桃李面包一直是大多学生和白领首选的早餐之一。其中也培育出不少爆款产品，受到消费者的喜爱。

据全食在线了解，2022年前三季度，桃李面包在东北地区取得了22.28亿元的营收，占到总营收的44.32%，而华北和华东地区的销售额也以11.23亿元和14.42亿元取得了不错的成绩。

但在华中、西南、西北和华南地区，桃李面包的销售规模依旧不大，但这里的市场却聚集了大量的年轻消费群体。

在桃李面包2021年财报中，我们也可以看到南方市场业绩疲软最终导致桃李面包归母净利润同比下降，虽然桃李将净利润下降的原因放到了原材料上涨上面，但实际上南方各子公司的亏损可能是导致整体利润下滑的关键。

拥有果子面包、迷你豆沙面包、铜锣烧面包、椰蓉面包、吉士排面包、手撕面包、鸡蛋香松面包等多款畅销产品的桃李，一直以来是非常受消费者欢迎的，尤其在北方市场，大到连锁超市，小到社区小卖部，几乎都可以看到桃李面包显著的牌面，而桃李面包也成为这些渠道拉动销售的关键性产品。

那么在北方市场火爆的桃李面包，为何到了南方会水土不服呢？

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南方市场的对手是谁？

从品牌上来看，桃李其实已经完成了全国化的布局，在全中国近半数以上的消费人群中消费者对桃李都有着较为深刻的品牌认知。

再看渠道，线下零售渠道是桃李面包的主力战场，如果按照南方连锁便利店的分布数量，桃李面包一旦成功铺货，那么一定会在零售终端的数量上超越北方。

而从产品数量上来看，桃李面包也有着极为强大的优势，无论从产品创新和新品存活率上来看，在北方市场的桃李面包有着不错的成绩。

那么在外界看来，拥有中央工厂、经销商模式、丰富的产品矩阵、合理的终端价格、完成度较高的品牌认知等优势的桃李面包，进入南方市场顺理成章，但为何还做得那么艰难？

桃李面包在南方市场的对手究竟是谁？

从品类上来看，面包是具备高频消费场景的产品，尤其适用于早餐市场，而数据显示中国烘焙市场规模正在持续向好发展，未来这一赛道将继续释放出强有力的发展市场。

无论从品牌自身还是宏观环境来看，烘焙面包的市场趋势依旧很大，那么桃李面包的问题究竟出现在哪里？

其实在全食在线来看，阻碍桃李面包进军南方市场的对手或许并非来自于同行的狙击，而更多的是南方消费者生活方式。

南方消费者更喜爱新鲜健康的产品，而早餐在南方市场也十分丰富，但按照年轻打工人和学生群体的画像来看，鲜食可能是桃李面包的最大对手。

同样是中央厨房，遍布于连锁便利店的鲜食产品是满足南方消费者饱餐一顿的重要食品之一。

从饭团到三明治，再到盒饭盖面，无论是711还是全家亦或者是本土连锁品牌，鲜食已经成为南方消费者的首选。

从产品上来说，鲜食的体验感显然要比面包更好，就拿可以微波加热这一动作，足以甩面包几条街。

可以说在南方市场烘焙面包的场景更加适合下午茶或者餐后甜点，而非将其作为早餐成为主食。

从营养搭配上来说，鲜食的健康感也要大于面包，在饭团里能看见鸡胸肉，三明治里有鸡蛋，这些可以被直观看到的真材实料才是打动消费者的关键。

虽然鲜食的价格要比面包贵，但在健康和价格面前，消费者显然会选择前者。

与此同时不少连锁便利品牌也推出了自有鲜食产品，成为拉动本店销售的核心大单品，因此在南方市场这些产品会获得更好的排面和位置。

所以桃李面包在南方市场的最大对手其实就是连锁便利店里的鲜食。

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布局南方市场，桃李如何应对

显然要想进军南方市场并取得好的成绩，桃李面包需要重新定位，至少在保证烘焙面包产业的基础上，要大力发展鲜食。

而在本次桃李华南烘焙食品中心项目中，我们似乎发现了一些端倪。除了面包之外，冷藏糕点、三明治、饭团也成为该工厂的重点品类。这意味着桃李面包已经看到了其在南方市场的短板，并努力改变。

虽然在南方市场发展受阻，但桃李面包似乎并没有放弃，而是调整定位，在保证原有品类的稳定发展之外积极拓展新的品类。

未来桃李或将从面包生产工厂转变成鲜食制作工厂。

除了聚焦早餐场景，桃李或许会开发新的营销场景来应对新产品的投放，总之与时俱进不断调整，适应消费需求才是品牌发展的核心。

桃李要想满天下，可能不能只聚焦面包了。