来源/奇偶派

作者/春晖

年关将近，你能想到自己居然连双11的货都还没收到吗？

就今年这样荒诞的购物经历，让我和身边很多朋友忽然发现了新的“宝藏购物攻略”——即时零售。就是最近，我已经用美团和饿了么买到了酒精、蔬果、N95口罩等紧俏物资，并且在2小时内拿到手。

就在直呼太香的时候，我不禁想，今年这时候的即时零售会不会就像3年前的社区团购一样，来得及时，去得也悄无声息了？

为了搞清楚这个问题，我们走访和了解了即时零售中的几方参与者，包括即时零售中作为货物供给方的商家、即时零售的主流代表性平台美团与京东、即时零售的消费者，看看在他们眼中的即时零售产生的必然性和未来可能的走向。

01

很需要即时零售的商家们

从商家的视角看，尤其是近些年传统商超日渐式微的背景下，实体商家们很需要即时零售来补足消费市场的缝隙。

30多年间，中国零售业从无到有，从走街串巷发展到商超林立层次分明。欧美国家一个多世纪的零售业发展历史，在中国被浓缩，同时也快速达到巅峰。

就在实体零售业的发展看似美好、有条不紊的进行时，却遭到了来自电商的降维打击。

2003年，淘宝依靠着高度成熟的社会化物流网络，开启了电商零售时代，产业带上的众多商品只要消费者通过线上下单，那它们或乘上飞机飞过万米高空，或被放上火车感受铁轨隆隆，或经过畅通无阻的高速公路，最终进入消费者家中。

电商开辟了一个新的时代，而在这个时代中，实体零售商们传统的FMIS（财务管理信息系统）、MRP（物料需求计划）、SCM（供应链管理）等管理信息系统已经无法满足需求，实体零售陷入转型困境。

与此同时，在消费者端又兴起了一股即买即到、即到即用的需求之风。就此，O2O应需诞生，O2O市场凭借其模式不但能满足消费者需求，还能打通线上线下、提高传统商业运营效率的优势获得众多企业的青睐，市场飞速扩张，2021年O2O市场规模就已超过3.3万亿元。

在这里不得不提到疫情对于O2O市场的影响，首先O2O市场主要由到家业务与到店业务组成。而在疫情期间，线下消费的风险阻碍了相当一部分消费者到店消费。与此同时，消费者对于O2O到家业务的接受程度逐渐提高，此消彼长之下O2O到家业务开始逐渐领跑整体市场，2016-2021年期间，O2O市场的年增长率达到64%。

作为O2O到家业务重要组成部分的即时零售又分为两大部分，其中之一就是自营模式（自有商品，自主配送）。沃尔玛作为90年代入局中国零售业的老玩家，自然不会错过以自营模式入局即时零售。

2019年5月，“沃尔玛到家”正式在全国上线，这是沃尔玛O2O业务、全渠道场景融合中最重要的内容之一，顾客可以在线下单购买商品，并且可以享受1小时新鲜到家的“极速达”、到店自提和海量商品“全城配”次日达服务。

据了解，沃尔玛全国400多家门店100%实现实体门店在线化，全面接入“沃尔玛到家”和京东到家平台，为门店周边3-5公里范围内提供1小时“到家服务”，涵盖4500多种商品。

此外，2021年8月，“沃尔玛到家”小程序升级为“沃尔玛网上超市”，向门店周边顾客提供4000多种商品的“极速达”和万余种商品的“次日达”服务。为了让更多顾客可以享受随时随地购物的便捷，沃尔玛深圳光明店首次尝试扩大 “极速达”服务覆盖范围到门店周边6公里。

但即便是如此频繁的进行升级，但以沃尔玛为首的线下实体零售门店还是存在着许多问题。

首先，观点和认知上的差距。线下实体零售的思维和管理方式相对线上平台企业尚有较大差距，即时零售平台天然对市场和数据反映敏捷，而在沟通流量及数字化基建方面，不少线下零售企业的反应则较慢。

其次体现在信息化方面，有些企业数字化基础系统不完备，线上线下的数据没有完全打通，货品库存没有实时统计同步，造成用户会下单后出现缺货的问题。

最后是数字化运营人才匮乏。目前部分零售企业的数字化运营人员要么是兼职，要么是原来的线下员工，比如门店的理货员去管控线上订单，缺乏专业性。

曾经就职于沃尔玛“极速达”的云丽丽看来，这样的岗位并不容易留住人“去年年底，我找了份沃尔玛线上订单拣货员的兼职。面试难度几乎没有，只要是个正常人他们就要，等我正式上岗之后，发现这个岗位确实不是很能留住人，确实太折磨人了。”

在云丽丽看来，这份工作难度确实不大，但是人的压力很大，“沃尔玛的WMS系统只给我们拣货岗留十分钟的时间，我们要在这十分钟的时间里将订单商品拿齐。其实有部分热销的商品是放在专门的线上订单拣货仓里的，这个区域里拿东西确实很方便，但还有更多的商品是要去楼面拿，有的还要跨楼层取，所以十分钟时间很赶，还要称重的、杀鱼的，我每天都是几乎在小跑，偶尔还会超时。”

云丽丽平时是一名插画师，同时还是一名家庭主妇。据她描述，自己在沃尔玛兼职干拣货员已经快一年了，薪酬从2021年的17元/小时涨到了19元/小时，虽然薪水涨了，但是她却萌生了离职的念头，“我在这里没有晋升的通道，干到退休也还是拣货员，再加上孩子也快小升初了，正是需要陪伴的时候，明年初应该就不在这里干了。”

实际上，大型商超开拓即时零售道路异常艰辛，不光自身存在许多问题，还有更主要的就是外在因素——集中度低。

众所周知，在交通工具是定量的情况下，配送距离在一定程度内决定着配送时间，而即时零售又恰好对时效性的要求很高。所以大型商超的集中度低，从一定程度上限制了自身对大盘增长贡献的局限性。

反观分布密集、数量众多的中小门店，在入驻平台之后，有望成为主要的供给增量。

即时零售是依托于线下实体零售的业务，可作为对线下实体零售的补充，那么中小门店开展即时零售，既能拓宽销售渠道，又有助于扩大中小门店的覆盖半径，帮助商家获取新的流量。

同时，传统的纯线下门店比较看重地理位置、客流量等因素，一个条件优越的位置通常不菲的租金；而即时零售的到来降低了预开店的准店主们对于这方面的部分要求，为准店主节省开支。

但是，中小门店的拣货工作也存在效率低、不够机制化的问题，同样影响到即时零售的履约时间。

总的来说，无论是大型商超还是中小门店，这些传统商超都对即时零售有着强烈的布局诉求，不过也都或多或少存在一些磨合与机制问题。

02

即时零售平台到底该是

美团模式还是京东模式？

即时零售除了自营模式外，还有平台模式，目前状况来看，自营模式主要满足生鲜相关品类需求，而平台模式才是支撑起即时零售的中坚力量。

平台模式指通过与数家线下门店合作，为当地消费者提供商品即配到家的服务（也就是上文所指中小商家接入的平台）。从而平台模式获得了商家的数量优势，从提供商品品类和服务范围来说，胜过传统商超一筹。

平台模式与自营模式相比，更加轻——平台不掌握货权。主要通过向线下门店收取佣金和广告费、向消费者收取配送费变现，主要支出是补贴和履约成本。也就代表着，平台模式的运作更加迅速，有着对即时零售生态的天然感知。

平台模式的履约流程是：线上下单——商家接单——商家拣货打包——平台外卖小哥到店取货——送达消费者手中——完成履约。

在平台模式中，美团闪购与京东到家是类型完全不同的两大头部玩家。据东吴证券统计，2021年美团闪购和京东到家在即时零售平台模式中份额分别为37%和19%，合计56%。

首先来看看京东到家。

图源：达达官网截图

2015 年，京东正式推出京东到家，依托达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、家居时尚、个护美妆等海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。

2021年 10月11日，京东发布京东小时购，全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，用户在京东 APP上购买带有「小时购」标识的商品，将直接从周边3—5公里的门店发货，一小时内送达。小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合，标志着在京东App内实现全面LBS化，是京东布局本地零售的关键一环。

截至 2022年第一季度，京东到家、京东小时购已与中国连锁百强商超中的86家建立合作，覆盖全国 1800多个县区市。

其中京东到家在垂类商家和下沉连锁零售持续发力，2022三季度母婴门店、服饰商家GMV同比增长2－8倍；同时新签约江西甘雨亭等区域头部商超。

数据显示，2021年，京东超市年销售额超10亿元的品牌超50个，同比增长30%；年销售额超1亿元的品牌近500个，同比增长35%。而即时零售为主的小时购业务，截至今年8月底，小时购GMV同比增长超6倍。

另据达达发布的2022年第二季度财报显示，截至2022年6月30日的12个月内，京东到家平台总交易额达人民币546亿元，同比增长68.9%。

并且京东直接攻向了美团最核心的外卖业务。开展试点后，已经有部分外卖餐饮商家接入京东到家APP。

京东零售CEO辛利军曾表示，京东零售的未来不止于零售，更不会局限于消费领域，在保持高质量增长的同时，还要将自身的价值努力扩展至产业端，乃至智能云计算，推动从消费端到产业端整个价值链各个环节的效率提升。

至于美团方面，美团闪购是美团旗下的即时零售平台，是外卖业务的自然延伸，从配送饭店制作的食品已经拓展到超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。

2018 年美团闪购正式作为独立品牌发布，从满足用户第一单非餐业务到为品牌商、零售商提供数字化转型方案。

经过过去几年的高速发展，美团闪购继承了美团外卖 6.9 亿年轻、成长性强、消费能力高的优质用户群体，以及庞大的即时递送网络，每日百万级的在岗骑手、全国超过 2800 个市区县旗的地域覆盖，商品最快 30 分钟送达，在“即时性”方面拥有强大的履约能力和配送能力优势。

2021年，美团战略调整，从“Food + Platform”升级为“零售+科技”，零售特别小组由王兴亲自带队，美团对于零售的关注再度提级。

2021年9月，美团首次召开“2021 美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。美团提出零售市场将从“Everything Store（万货商店）”走入“Everything Now（万物到家）”时代，未来即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿。

数据显示，2021年美团闪购的销售额相当于餐饮外卖交易额的12%。2021年12月的单日订单量峰值超过630万。随着用户数及交易频次的增长使得订单量显著增加，2022年第二季度日均订单量达到430万，延续了高速增长的趋势。

美团甚至在3C领域突进到京东腹地，2021年合作的数码3C品牌数量同比增长超两倍，部分小家电和3C产品订单高速发展月均增速达三成。在KA（Key Account，即重点客户），美团同样取得了不菲的成绩，根据O2OMIND，2022年一季度永辉超市在美团的交易额同比增长接近370%。

从战略方向和产品调性的，在即时零售领域，美团和京东必有一战。

京东早期以数码3C起家，逐渐成长为现如今品类繁多的电商巨头，并在多年来建立了成熟的零售体系。在供给端，没有电商基因的美团只能望“东”项背。

可以说，美团的供给端短板恰恰是京东的长板。

据了解，京东超市联合京东小时购已覆盖8.7万家商超类实体门店，超2.9万个商超快消品牌，可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。

京东到家也早已是中国商超即时零售份额第一的平台。国内排名前100的超市品牌中，与京东到家建立深度合作关系的超过80%。

不过，在即时零售领域，美团仍然有着自身的巨大优势：完善的配送体系和历经多年建立起来的用户心智。

相关数据显示，美团闪购可接8公里内配送，且超过50%的订单都可以实现在半小时内送达；而京东即时零售的配送业务由达达承接，只接3-5公里内配送，时效偏低，平均配送时间在一个小时左右。

而在消费心智方面，美团基本覆盖了国内即时消费需求最强烈的消费者（主要是高线城市年轻群体），同时消费者对美团形成较强的“外卖”心智，其从餐饮外卖迁移到非餐外卖更加顺畅；而对京东的电商标签过于深入人心，所以大部分消费者对京东的认知是“收货时间相对长的电商平台”。

这也就不难理解美团和京东现阶段做即时零售的底层逻辑，其实他们都是处于完善短板的过程中。京东想要完善配送短板，一直在强调达达和零售业务的融合。而美团想要丰富供给端，不断整合线下实体零售商。

在北京电子商务协会秘书长马小森看来，“完善的履约配送服务体系是即时零售的支撑基础，也是竞争的关键。”

“完善的履约配送服务体系”，首先需要即时零售平台要将预警机制科学化，削峰填谷运力需求与动态调整库存量，提高效率以应对不同地区、不同时间而带来的不同订单量问题。其次则需要，通过数字化赋能线下实体门店，对即时零售的仓储、拣货、配货等环节进行优化，在提升履约效率的同时，为商家、平台、消费者三端参与者带来更好体验，实现行业多赢。

对美团模式和京东模式亦是如此。谁能做好完善的履约配送服务体系，谁就将占据即时零售赛道的先发优势。

03

还不够多的消费者们已经在清醒

作为国内经济与人口结构变迁下演进出的一种新零售业态，即时零售不仅对平台和商家来说是一种新鲜的模式，对消费者来说，也是全新的存在。

据艾瑞咨询数据显示，目前即时零售的主要用户群体是，高线城市消费能力较强的年轻（26-40岁）用户。这类用户群体接受程度高、消费能力强，一般以高频低值、即时性强的商品为主进行消费。消费的商品主要包括生鲜、零食饮料、粮油 米面、日用快消等。同时消费者受到场景的影响变更消费行为的概率较大。

不过，当前即时零售的消费人群，仍然只是中国众多消费者中的一小部分。据东吴证券研究所统计，2021年即时零售消费者数量在3亿人左右。而网购和外卖的同年用户分别为8.42亿和5.44亿。

李娇是武汉人，她很喜欢用美团买各种日常生活用品，在她看来，“以前碰到要急用但抽不开身去买的物件时，我都会花20、30块钱叫个跑腿代买，但现在外卖啥都能买到了，一单只要2、3块钱的配送费，省不少钱了。”

不过，在体验到即时零售便利的同时，李娇遇到过不爽的事，“在刚开放管理那会儿，我就已经在发烧了，当时药店里还是有药可买的，我因为自己不方便出门，就在线上下单了些退烧药，但是那一单送得超时了半个多小时，我也多疼了半个小时。”

当即时零售越来越普遍地出现在我们生活中，我们对它的感知也更加清晰。作为一种即时的补充消费方式，即时零售便利了众多消费者，但同时受制于线下配送体系、受限于线下商家仓储情况等短板也逐渐显现出来。

任何一种新事物，都是以人们认清它的边界开始发展起来的，即时零售也莫过于此。