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来源/The Strategy Story

作者/查鲁·德维迪

编译/松柏

图源/Costco官网

每隔一天，我家都会收到不少家庭日用品。所以，无论我每天花多大气力打扫卫生，家里总是一片狼藉，我能做的只有默默地撸起袖子，将这些东西一一放进柜子里。我的父母热衷于“大批量采购”商品，在他们心里，这种采购方式更划算。

这也难怪我家永远不缺主食和生活必需品，甚至可以说是“取之不尽用之不竭”。

这一购物习惯与零售巨头开市客息息相关。既然如此，我们就一起聊聊有关这家仓储式量贩店的故事吧！ 

发展历程

“仓储式量贩店”的零售模式由索尔·普莱斯（Sol Price）创立，他也被誉为“仓储式零售业之父”。

——1954年，索尔·普莱斯在美国加州圣地亚哥市林荫大道的一个改装飞机库里创办了首家会员制折扣店Fed-Mart；

——1976年，索尔·普莱斯和儿子罗伯特·普莱斯（Robert Price）在圣地亚哥开设了全球第一家会员制仓储批发卖场Price Club；

——1983年，詹姆斯·辛尼格（ James Sinegal ）和杰弗里·哈特·布罗特（Jeffery H. Brotman）在西雅图创立了第一家Costco仓储店；

——1993年，Price Club和Costco强强联合，成立Price Costco。1994年，普莱斯父子离开公司，开始了另一家仓储式会员连锁超市Price Smart。

——1997年，公司重新命名为Costco Wholesale Corporation ，并以Costco的名义将Price Club的门店收入麾下。

2022年《财富》500强名单中，开市客排名第11位。美国零售联合会（NRF）将开市客评为全球第三大最具影响力的零售商。截至2022年，开市客在全球范围内经营842家门店，销售的商品包括杂货、电子产品、家具、服装、药品、钻戒、汽油以及闻名遐迩的1.5美元热狗。凡是你能想到的热门商品，这里一应俱全。

（图源：NRF官网）

解码商业模式

在过去十年中，开市客的全球净销售额逐年增加，从2011年的870亿美元上升到2021年的1920亿美元。但是，开市客是以怎样的商业模式快速实现7.2%的年复合增长率？ 

（图源：Statista官网）

会员专享

开市客是一家不断壮大的会员制零售公司，以低价批量售卖商品。在你家附近的超市，你或许可以随意进去挑几样东西就直接结账走人，但在开市客并非如此。开市客是一家“仅为会员服务”的仓储式量贩店，顾客必须支付会员年费才能进入这个布局舒适又宽敞的仓储式超市，并享有大幅折扣优惠。

开市客主要有两种会员类型，即普通会员和高级会员，年费分别为60美元和120美元。根据客户群的不同，会员资格还可以分为普通会员、企业会员和高级会员。

2021年，开市客各类会员持卡人数

（图源：Statista）

毋庸置疑，开市客的做法打破了传统零售业的原有模式。令人惊讶的是，该公司通过销售商品获得的利润很少，但通过销售会员卡产生了高额利润。开市客以这种商业模式低价销售商品，提高会员留存率，从激烈的竞争中脱颖而出。开市客2021财年第三季度的报告显示，公司的会员续费率高达91%。 

2020年，超过1.05亿人购买了开市客会员年卡。自2014年以来，开市客付费会员人数一直稳步增长，注册会员的年复合增长率为5.5%。

2014-2021 开市客付费会员人数

（图源：Statista）

高效的供应链管理

开市客成功地从一家门店发展到全球800多家门店。每家门店平均面积为14万平方英尺（约为1.3万平方米），销售不到4000个SKU（平均控制在3700个左右），这比其竞争对手沃尔玛低得多，沃尔玛的SKU约为10万个。 

开市客致力于减少产品在整个供应链中的流通环节。开市客从供应商那里大批量采购货物，并使用接驳式转运系统将货物运送至配送中心，然后再根据订单将货物转移到所需的仓库。接驳式转运是货物运输的一种方式，即将货物从制造商处直接运送给客户，减少运输过程的多余环节。

开市客卖场装修简朴，既是购物中心，又是仓库，维护成本低，加之精简的物流方式，使其销售管理费用（SG&A）维持在最低水平。

开市客着眼于销售有限的品类，这有助于清除多余的库存和滞销的商品。开市客强大的领导力、庞大的运营网络以及超高销量，使其能与供应商谈判时获得超低价格。 

得益于拥有忠实的会员群体，开市客的货物通常在供应商付款到期日之前就已经销售一空。因此，供应商毫不犹豫地在开市客投入巨资，这让开市客在财务上拥有极大的竞争优势。 

寻宝之旅

众所周知，由于开市客经营的品类非常有限，而且不断更新SKU，因此卖场里没有任何一件商品是多余的。开市客选择将生活必需品放置在过道最末端，促使人们在这个大型仓库里到处走动，以找寻所需的商品。当顾客走得越久，发现的宝藏商品就越多，最后放进购物车的商品也就越多。开市客将这一过程描述为“寻宝之旅”。

每当会员挑选完毕最后结帐时，就要刷开市客会员卡。按照美国投行Evercore ISI的说法，开市客组建了拥有100多名“买手”的专业采购团队，他们可以接触到顾客的消费记录。该团队通过数据分析来决定上架哪些产品，并在其中添加一些意外之喜，这可以是任何东西，甚至是一幅低价出售的毕加索原作！ 

一旦顾客进入到满是低价商品的门店时，会下意识地认为所有商品都很划算。由于开市客销售的品类非常有限，因此会员会产生购物冲动，认为“机不可失，时不再来”。

综合营销策略

开市客以其全方位的营销策略吸引了一批忠实的粉丝群体。开市客会员们坦言，每周会去那里购物3到4次。有一名忠实顾客还在身上纹了该公司自有品牌Kirkland的字符。究竟是哪些营销策略会让开市客会员念念不忘呢？ 

质量保证

开市客始终坚持“以最低的价格为会员提供最好的商品和服务”，其商品低价绝不等同于劣质，这两个概念不可混为一谈。对开市客而言，产品质量举足轻重，为了更好地确保这一点，开市客于1995年创立了自有品牌科克兰（Kirkland）。

自有品牌

开市客深知顾客是奔着其产品的价值与质量而来，所以其推出自有品牌的宗旨简单明了：即为顾客提供优质低价的商品。不过，开市客自己并不生产商品，而选择了与著名制造商如星巴克（Starbucks）、洪堡乳品（Humboldt Creamery）和优鲜沛（Ocean Spray）等巨头合作。

了解制造商自身品牌与科克兰（Kirkland）自有品牌之间的区别十分有必要。例如，科克兰（Kirkland）系列部分咖啡是由星巴克代工的。通过大牌工厂代工，开市客自有品牌的质量能够在竞争中脱颖而出，而且还能获得较高利润。开市客会员是Kirkland葡萄酒和烈酒的铁杆粉丝，他们认为科克兰（Kirkland）酒类系列比许多高端品牌更美味、更实惠。开市客是美国最大的葡萄酒零售商，你知道吗？

美食广场

是的，你没看错! 卖场里的美食广场深受会员喜爱，尤其是广为人知的1.5美元热狗和可无限续杯饮料，这两样商品自1985年以来就一直维持相同的价格。鲍勃·尼尔森（Bob Nelsen）曾说过：“这就是传承。所有人都会说起开市客的热狗和饮料......可以说是家喻户晓的商品。”显而易见，这些食品物美价廉。开市客运用了一种巧妙的策略，不仅可以让消费者填满肚子，还能让其满载而归。

免费品尝

这一策略能吸引一众消费者，毕竟没人会拒绝免费的食物和服务。开市客的员工会向顾客发放各种试吃样品，或者演示如何使用电子产品。开市客认为这是消费者购物体验中的重要一环。其核心理念是，只有让顾客对某样商品产生兴趣，他们才可能买下这件商品。《2021年美国顾客满意度指数》报告显示，开市客在全美百货公司和折扣店行业顾客满意度方面继续排名榜首，在全美零售行业排名第二。

2020-2021美国百货公司和折扣店顾客满意度指数排名

（图源：ACSI官网）

商业生态系统 

开市客的定位不仅仅是一家量贩连锁，其目标是建成一个完整的商业生态系统。开市客积极拓宽其业务领域，让会员可以更频繁地参与其中，如今增加了不少配套业务——加油站、药店、眼镜店、助听器中心以及旅游业务。

此外，还有信用卡办理和汽车购买服务。当开市客将所有这些配套业务融合在一个系统中时，可以大幅增加顾客的体验价值。

开市客最近推出了有声读物在线商店，通过免费下载APP就能在线购买并收听有声读物吗，你知道吗？

全球追捧热潮

分析家们指出，开市客在美国以外地区比在美国境内做得更好。这一方面是因为美国市场竞争十分激烈，另一方面是因为在许多国家没有类似于开市客这样的仓储式量贩零售商。 

2019年7月，开市客中国首店在上海开业，反响相当热烈。甚至因为消费者蜂拥而至引起交通堵塞、排长队、现场混乱的情况。最终，出于安全考虑，开市客不得不提前停止当天的营业。该公司制定了宏伟的发展计划：未来几年内，将在新西兰和瑞典分别开设首店。 

开市客遵循经营理念的黄金法则——只有先照顾好员工和供应商，他们才会照顾好顾客，最终才会有所回报。基于此，开市客最近将员工的最低时薪提高到16美元，超过了其它竞争对手。按照开市客CEO克雷格（Craig Jelinek）的说法，公司大部分员工的平均时薪为24美元。值得注意的是，开市客还会为兼职员工购买保险。 

线上业务

开市客最初并未认真考虑将数字战略纳入其商业模式之中。分析师们一直批评开市客缺乏数字化发展规划，从而受到竞争对手的挑战。但如今，开市客也已经渗透到了线上业务领域。

2020年3月，开市客收购了第三方物流服务供应商Innovel Solutions，以促进其大件商品的线上销售和“最后一英里”的交付能力。开市客还与Instacart展开合作，在加拿大各地推出了当日送达服务。今年，开市客还与Uber Technologies合作，在美国德克萨斯州试点测试当日送达服务。该公司报告称，2021财年的线上销售额同比增长44.4%，其线下线上总营收从2020年的1632.2亿美元增至2021年的1920.5亿美元。

开市客线上平台costco.com的净销售额逐年增加

2014-2022开市客线上平台costco.com净销售额

（图源：Statista官网）

凭借独特的商业模式和高性价比的会员专享服务，开市客在未来几年仍将是零售行业的领头羊。