来源/CBNData

撰文/元宵 奎宿

2022年的世界杯，可谓一出好戏，赚足眼球之余，更为品牌留下足够的商业想象空间。从流量平台到消费品牌，谁在跳？谁在笑？CBNData通过全方位的数据分析，试图拆解还原2022年卡塔尔世界杯的经济效应。

流量平台如何借势起飞？

今年世界杯，咪咕、抖音成为从央视获得2022年卡塔尔世界杯特许转播权的机构之二。在64场足球赛事直播外，咪咕、抖音同时上线世界杯专题页和购物页，并打造观赛指南、赛事讲解等多项足球节目，全方位为球迷朋友们打造“一站式”互动观赛体验。

截至10月，咪咕、抖音以及央视旗下的央视频已覆盖全网近7成活跃用户。

哪些品牌在“深度参与”？

本次世界杯中国企业成为本届最大赞助商，根据CBNData不完全整理，共有15家消费品牌赞助世界杯或世界杯球队。

钱花出去了，那效果呢？在抖音平台上，开赛首周多数品牌官号实现涨粉，而超六成品牌销售额环比上涨，其中vivo与海信的销售额增速与涨粉增速均比较显著。

“粉丝经济”下，球迷都在买什么？

根据Nint任拓数据，11-12月天猫的足球球迷用品同比增长265.40%，阿根廷球队与梅西的明星效应最为显著。球迷用品中，大家买的最多的是世界杯吉祥物“拉伊卜”。

根据fastdata极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》，中国拥有全球最大的球迷群体并且近一半的球迷月收入过万。另一方面，世界杯也释放了女性消费潜力，高颜值球队球衣的购买者超四成是女性。而亲子互动场景下，儿童足球配饰与玩具成交额环比大涨。

世界杯带动了哪些消费品类&场景？

与开赛前一周对比，首周抖音销售额TOP1000品牌榜单中，食品饮料和数码家电品类在销售额与品牌数都有明显增长。根据各平台公布的数据，卤味、烧烤、零食等观赛佐食与电视、VR、音响等看球设备深受消费者追捧。

而具体到消费场景，世界杯期间酒吧订单量成倍增长，部分精酿啤酒馆顺势推出看球酒饮套餐。海底捞等餐饮门店推出世界杯主题线下店。同时露营地、足浴店、民宿等也推出世界杯活动。世界杯期间露营地看球赛的相关内容和互动量保持高位，直至世界杯结束。

小红书上世界杯营销谁家强？

在小红书“世界杯”标签下推广的品牌中，世界杯首周商业笔记数与投放的品牌最多，国内品牌占比超7成并主要集中在美妆个护、食品饮料、数码3C等品类。从推广笔记看，推广笔记最多的是美妆个护品牌而笔记互动效果最好的却是生活服务/平台品牌，其中极男等男士护肤品牌与饿了么等生活服务平台均围绕“熬夜观赛”场景借势营销。

绿茵场上的狂欢盛宴落下帷幕，但生意场上的无限游戏依然继续。借势营销的成功往往给品牌带来超预期的回报，无论是冬奥会上“赢麻了”的瑞幸，还是世界杯上赚足眼球的中国数码品牌，如何把握那个天时地利人和的交集，将会是所有品牌的必修之课。