来源/职业餐饮网 

撰文/旖旎

降价“肉搏”、并购加盟、关店收缩……

今年，对于新式茶饮，似乎已经走到了一个“分水岭”。

从最初红利期的“野蛮生长”，到如今的群雄割据、内卷乱斗，格局在悄然变化。

而我们发现，乱世之中出英雄，在多数茶饮企业努力“保命”的时候，一家成立5年的云南头部茶饮品牌却以“黑马之姿”逆势扩张。

不仅在2022年上半年接连进驻重庆、浙江、江苏等全国9个省市，全年门店增幅达133.4%，成为目前国风茶饮门店体量最大的品牌，还在海外屡创佳绩，成为为数不多带着中式茶文化特色成功出海的品牌。

它就是霸王茶姬，一个用5年时间在“暗流涌动”中，成功突围的新中式国风茶饮品牌。

职餐通过与霸王茶姬团队对话，以及在他们透露的2023年规划中，看到了新茶饮的几个新趋势和方向。

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关键词一：扩张

在营门店超1000家，

2022门店增长率高达133.4%

2022对于新式茶饮来说，可谓是“多事之秋”，除了拉开降价潮，很多品牌熬不住开始关店收缩。

但在“困局”之中，职餐发现，其中也不乏一些特别“顽强”而有“拼劲”的品牌，它们低调中绽放出别样的光芒，不仅收获满满，还为新茶饮赛道带来了新的机会和希望。

1、霸王茶姬“在营门店”破千家，单月开店200+

霸王茶姬5年前诞生于云南昆明，成为区域头部王者之后，慢慢将自己的脚印遍布广西、贵州、四川等地。

2022年，在巩固西南大本营后，霸王茶姬接连进驻河南、江西、浙江、山东、陕西、重庆等全国9个省市，并在浙江、江苏、广东等茶饮竞争激烈的中东部市场站稳脚跟。

截至12月25日，霸王茶姬全球门店从425家增长至1069家，门店增长率高达133.4%，茶饮行业“千店规模品牌”再添一员。

值得一提的是，2022年12月，霸王茶姬曾宣布计划新开206家门店，现如今不到1个月的时间，这些门店都已经落地“在营”，1月最新总门店数已经达到1100+家。

2、国风茶饮成新式茶饮增速最快细分品类，霸王茶姬登顶第一成“领头羊”

任何一个看似红利殆尽的赛道，依然暗藏品类细分下的新机会。

虽然新式茶饮近两年低迷，但是我们发现细分品类中，国风茶饮成为新茶饮赛道上的“隐形冠军”。

2022年，国风茶饮的增长势头迅猛。一方面是因为作为主流客群的Z世代非常喜爱国风，国风茶饮自带的文化属性，与消费者产生深刻共鸣。另一方面相比其他茶饮品类，国风茶饮相对居中的价格也能够吸引很多大众消费者。

而作为最先锁定这一细分品类的霸王茶姬，无论从产品上、供应链上、运营上，都独占鳌头。

霸王茶姬每到一个区域，都会成为那里的“排队王”。

在成都开出的首店，开业期间就吸引超过上万人次前去打卡排队，日均卖出2000+杯，开店首月超8600人在美食平台上标注“想去”。

如今，霸王茶姬门店突破千家，在国风茶饮这个品类上的体量和门店规模最大，增速也最快，当之无愧成为国风茶饮第一，进而成为行业领头羊，带动着整个细分品类的发展。

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关键词二：增长

全年店均业绩提升28.28%，

单店月营业额破百万

对于千店品牌来说，除了要稳步实现“开疆拓土”形成规模效应，还要保证量与质能够齐飞。

门店是否盈利，能否带来整个品牌的增长，才是更加核心的目标。

霸王茶姬在2022年底公布了一份5年成绩单，这份成绩单的数据非常亮眼。

首先，从门店业绩上看，2022年霸王茶姬实现全国店均业绩提升28.28%的好成绩。在四川、江苏、浙江等地，还涌现出一批月营业额达到百万级别的门店。

和外卖想要实现万单店一样，线下门店百万营业额对很多品牌都是一个较高的门槛，特别在今年整体市场低迷的情况下，实属不易。 

其次，从2022年整体销量上来看，霸王茶姬全系列产品累计售出5700万+杯，伯牙绝弦单品超1000万+杯，成都、杭州等部分门店单月杯量达到50000+杯。

亮眼的业绩背后，是霸王茶姬在产品策略和渠道打法上的精准研判。

以“做好大单品，成为基本款”为产品策略，霸王茶姬前后推出伯牙绝弦、寻香山茶、玫瑰普洱等多个爆款单品，原叶鲜奶茶系列持续保持约70%的销售占比。同时，不少消费者在点单时也会首选原叶鲜奶茶，消费端已形成强有力的产品心智。

而2022年霸王茶姬新开门店中，商场店比例更是超过7成，相比于其他餐饮品牌选择逃离商场，霸王茶姬可谓是“反向操作”。

创始人张俊杰曾在对外采访中透露这一渠道打法的核心逻辑，“通过提升选址层级，提高一二线城市消费者的品牌认知，我们相信未来品牌和渠道的结合会更紧密，中端品牌会有一轮渠道增长红利”。

除了在渠道上的“反向操作”，霸王茶姬与大部分头部新茶饮主攻下沉市场不同，它还在2022年实现了更大的突破——进行门店升级，进军广深一线城市。

对于在一、二线城市扎根已久的头部品牌，下沉能够寻求增量，而对于霸王茶姬这样的黑马，换种打法挺进一线，会收获不一样的品牌势能，也能更加巩固国风茶饮第一的领先地位。

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关键词三：奔跑

海外将是新式茶饮的增量市场，

渠道厮杀更加激烈

1月4日，中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》称，虽然2022年新茶饮门店数量和规模都在降低，但预计2023年第一季度新茶饮市场将陆续进入稳定经营状态，有望在第二季度全面恢复及迎来提升。

如何抓住新茶饮“恢复期”迅速抢占市场？

职餐通过与霸王茶姬团队对话，以及他们透露的2023年规划中，看到了新茶饮的几个新趋势和方向。

1、新茶饮“出海”寻增量，纷纷国外开店

职餐发现，2022年不仅麻辣烫火爆韩国、水煮鱼席卷日本、茶饮也开始在国外“破圈”......,中国餐企都在寻求海外的增长线。

茶饮品牌出海，不仅可以暂时规避国内市场激烈的竞争，还能通过在海外市场打响品牌从而来反哺国内市场。

从2018年开始，国内大部分茶饮品牌都先后在东南亚地区进行布局：喜茶选择了新加坡市场，霸王茶姬打入马来西亚市场，下沉的蜜雪冰城选择了越南市场作为首站。

霸王茶姬以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化路子，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。2022年，霸王茶姬海外门店规模同步实现翻倍增长，目前是马来西亚市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。

而其他国家市场，霸王茶姬也在实现业绩新突破。2022年12月25日圣诞节这天，霸王茶姬泰国新店日营业额突破15万泰铢，折合人民币超3万元，创下中国茶饮品牌在泰销售单日纪录。 

而这仅仅只是霸王茶姬出海的一小步，在国内茶饮的存量竞争阶段，随着茶饮组织力、供应链触达能力的提升，海外市场或许会成为茶饮下一个增量市场。

足以预见，疫情放开后，2023年将再迎消费出海的“大年”，霸王茶姬也会加紧布局，计划在马来西亚、新加坡、泰国再添百店，并考虑进入美国市场。

2、用自动化反“规模重力”，提升效率保证门店体量与质量

千店新茶饮品牌在规模增长之下，也面对众多挑战，比如说规模越大，组织效率越低，利润也越低。

2023年市场将有望迅速回暖，客流如果爆发性回暖，门店能否快速反应是关键。

霸王茶姬在2022年就遇到了这样的问题，南京店开业第一天就爆单，因为线上等单过长体验感差，收到了很多差评。

而开业第三天，其团队不仅解决了所有问题，单日销售杯量还突破4000杯，这其中主要原因就是取餐问题解决后，其自动化设备立新功。

由于自动化设备“一码制茶”无需过多人工操作，可以释放出更多人力，如后厨人员可以去前台做服务人员或小程序点单引导，大大提高了资源利用率，开业第三天就实现了效率和单量的双突破。

据其内部透露，2023年霸王茶姬还会继续提升管理、决策、组织效率，通过组织力的提升和数字化的工具帮助企业避免踩中陷阱。

也许，这也是很多已成百店、千店规模的餐企，在2023春天到来之前，都要未雨绸缪的问题。

职业餐饮网总结：

新式茶饮今年正在经历洗牌的阵痛，厮杀混战之下，都在抢占一席之地。

而面对严重“内卷”，有人选择降价收缩，有人选择并购加盟，还有少数亦如霸王茶姬，在最困难时期顶住风雨，逆势开店。

纵观霸王茶姬今年的成长关键词，离不开5年来稳扎稳打的品牌沉淀，以及技术创新下的效率突破，还有勇于逆势突围的劲头。

“在‘内卷’的尽头，请试试‘微雕’”，这是罗振宇跨年演讲中的一句话。

也许霸王茶姬正是在产品、运营、技术创新等方面的“微雕”，才在过去一年如此艰难的群雄环伺之下，成为国风茶饮的孤勇者。