来源/电商在线

撰文/王亚琪

编辑/斯问

“今年原材料价格上涨，吃掉了公司18亿元的利润，导致利润下降，但员工工资并没有减少，今年年终奖照样发。”临近年关，77岁的宗庆后回到公众视野。新的一年，娃哈哈先是在年度销售工作会议上发布了20余款新品，重启老牌单品“儿童营养液”；紧接着，热衷于搞“副业”的娃哈哈悄悄开出了新的抖音账号、天猫旗舰店，时隔20年再次卖起了童装。

早在2002年，宗庆后就曾定下过目标，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”，彼时他曾说：“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”然而，印着AD钙奶图案的童装却并没有收获消费者的喜爱，声称“一年开店2000家“的娃哈哈童装，巅峰期也只开出了800家加盟店，2017年，“杭州娃哈哈童装有限公司”更名，2021年注销。

左：娃哈哈童装抖音新账号 右：娃哈哈童装新的天猫旗舰店

重拾童装业务，这次娃哈哈选择押注电商，不再采取相对重运营的线下加盟制。12月以来，借着春节营销节点，娃哈哈童装走进罗永浩直播间、开启直播带货，推出了多款喜庆的兔年新品。在抖音，娃哈哈为了揽客，还趁热开启99元秒杀加绒儿童卫衣等促销活动。然而，或许是作为童装品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度，即使有“罗永浩”加持，销量却仅21件。

自2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，已经过去一年。如果把时间拉长往前看，娃哈哈为了转型不可谓不努力，在主营业务上，打造了四个不同定位的电商平台，还配备了自己的营销平台“快销网”；在副业上，依托多元化战略，不仅多次跨界卖奶茶、粽子、彩妆、雪糕、牙膏……还尝试过和B站搞联名、合作过英雄联盟官方赛事LPL。

但是，想要抓住年轻人的娃哈哈，依然没能走出期望的剧情。归根结底，是IP变现生意并不容易，浅尝辄止地进入各个行业，很难持久地面对困难和挑战。依附于娃哈哈IP，瞄准“90后的娃”，娃哈哈在难以放弃的童装业务上，能找到新的突破吗？

01

闯进罗永浩直播间，月销21件

“此娃哈哈，就是那个娃哈哈呀！”12月20日，罗永浩淘宝直播间，一款娃哈哈的亲子款戴帽卫衣，勾起了一波回忆杀。女主播现场唱起娃哈哈耳熟能详的广告歌，男主播紧跟着接梗：“这个我肯定听过呀，我毕竟是有童年的。”这款率先登上头部主播直播间的卫衣，印着娃哈哈标志性的AD钙奶图案和“前兔似锦”祝福语，儿童款标价119元，成人款129元。

就在进入罗永浩直播间的5天前，Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了第一批童装，从品类结构上看，包含了夹克、外套、毛衣、T恤、裤装、裙装、鞋子多个细分类目，目前主推的就是以红色为主基色的新年系列。其中，服饰价格普遍集中在100—300元不等，童鞋价格稍高，集中在299—399元区间。但相较而言，和曾经线下加盟的娃哈哈专卖店相比，重新回归的娃哈哈童装，调整销售渠道后，在价格带上有了明显的降价调整。

此前，线下娃哈哈专卖店采用的是“加盟+代工”模式，通过和香港达利集团合作，后者负责服装设计，娃哈哈则负责品牌授权和渠道推广。但定价较高、设计难以出新，让服装产业门外汉的娃哈哈绕进了弯路。有加盟商在接受红星资本局采访时表示，娃哈哈童装质量挺好，但款式一般，定价比较高。当时，娃哈哈童装的价格大约是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元，在2000年初期，这样的价位已经算是中等偏高价位。

然而，娃哈哈专卖店，长期以县城、地级市的批发市场为主要销售阵地，以上海为例，其店铺多数位于松江、崇明等地，线下店所能覆盖的人群消费力，与其品牌定价并不符合。而差不多时期进入童装行业的巴拉巴拉、小猪班纳，则在同期迅速抢占了童装市场份额。

过去20年，童装市场从一片蓝海厮杀成红海。娃哈哈收拢战线，转而利用电商渠道轻装上阵，依靠性价比圈定消费者，没有了线下开店的重成本、重运营，但也意味着彻底放弃了原有的渠道优势，不管是开抖音还是进达人直播间，甚至开设起小红书账号，距离娃哈哈的舒适区都很遥远。记者留意到，罗永浩直播间销售的娃哈哈卫衣，最终显示月销21件；娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来，目前尚不足500件。

02

频繁做副业，放不下的IP变现生意

关于近两年火热的直播带货，宗庆后在最近接受采访表示，发新品的时候，先做一点直播带货，亏本卖一点产品，让老百姓知道，也是可以做做的。但做企业首先要讲诚信，要保证产品质量，一哄而起就可能会一哄而下，还是要扎扎实实地把企业做好，把产品做好。

创始人的思路虽然很明确，但对应到娃哈哈的业务发展脉络，难免察觉到娃哈哈在年轻化转型上的执着和迫切。二代接班人宗馥莉就曾为此终止娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系，理由是觉得观众会有审美疲劳，“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选。”尽管在王力宏塌房后，曾经认为此举太过薄情的观众风向又再次调转，转而支持宗馥莉，但果断换掉代言人，也从侧面看出，新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期许。

围绕着娃哈哈的明星产品AD钙奶，2018年，娃哈哈推出了AD钙奶味月饼；2019年端午，又推出了新品“娃哈哈哈哈粽”；2020年，携手钟薛高，推出AD钙奶味的“未成年雪糕”；同年，联合当时火热的泡泡玛特，将盲盒搬到了饮料界，销售起“盲水”。

以和泡泡玛特的联名为例，娃哈哈把泡泡玛特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身，消费者在拆开包装前，无法预知到将喝到什么口味；在销售方式上，“盲水”也玩起了限量概念，每天销售1000箱，限量销售5000箱，每箱包含14瓶盲水+1个DIMOO太空系列盲盒，在娃哈哈的官方创意店“哈宝游乐园”进行销售——如今回顾，这些配合新品出现的活动都隶属于“营销”范畴，并没有打造出足以撑起增长曲线的大单品。

综合来看，换掉代言人、和自带流量的新消费品牌联名，多元跨界的本质还是刷存在感，尚且不涉及核心的营收业务。相比之下，反复试水开展的童装业务，并不是短期营销行为。

童装之外，另一个娃哈哈曾重金投入的业务则是奶茶。2020年7月，娃哈哈奶茶在广州五山商圈开出全国首家门店，宗庆后在开业当天特意从杭州飞到广州为其站台，在合作寄语中直言这会是“娃哈哈的第三次创业”。然而，娃哈哈依然采用了加盟模式，且加盟费不菲。据娃哈哈奶茶招商手册，加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元，包括运营服务、技术培训和运营培训13万元，店面机器设备以及收银系统及供应链10万元，合作保证金2万元。

尽管看似都属于餐饮，但新式茶饮讲究社交、空间和品牌情感的多维结合，隐形的入局门槛并不低。对于娃哈哈奶茶店的管理方面，官方微博曾回应，“奶茶项目不是我们直营，是我们授权给合作伙伴在运营的。”换言之，娃哈哈再次授权品牌给第三方运营，和早年的娃哈哈童装专卖店一样，渴望以轻入局的姿态，实现IP变现、品牌变现的生意。

轻入局，半只脚踏入新行业，但又小心谨慎地试探随时抽身，更像是在变相的投资——宗庆后就曾表示，娃哈哈不焦虑，不会上市，现金流充足超百亿。曾有市场声音认为其反复跨界，有不务正业之嫌，但事实上基于当前和未来市场情况，众多消费企业或增加和自身业务相关品类，或跨界其他市场，已是常态化。但任何有前景、有机会的行业都需要长期投入的恒心，如果无法承担风险，随时“撤资”的心态，也就很难孵化出扎实的营收板块。

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老牌巨头转身，有试错的底气

娃哈哈时隔20年重新做童装，这次能找到新的突破点吗？

《电商在线》留意到，娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店背后的运营方均为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，经营范围包括服饰批发、销售等，该公司的大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司，持股比例为40%，而后者的实控人正是宗庆后。过去一年，老牌国货在电商平台、直播间里翻新爆火的现象频繁出现，鸿星尔克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。

如果重新梳理定位，合理制定价格，依托于娃哈哈的品牌效应，配合浙江童装产业带的强供应链能力，打出性价比优势，娃哈哈童装想要电商突围，也并非是不可能的事。

相较于很多缺乏资金、流量和资源的新企业而言，娃哈哈依然有试错的能力。

在2013年达到近783亿元营收后，娃哈哈接下去的道路颇为坎坷，之后数年间徘徊在500亿元以下，但是反复跨界、创业并非没有效果，2021年娃哈哈营收已经重回500亿元以上。

更何况，此前已有茅台投资的童装企业“衣拉拉”依靠经销商模式、低定价策略启动上市。2018—2020年及2021年上半年，衣拉拉分别实现营业收入7.56亿元、7.49亿元、6.74亿元及2.89亿元；净利润则相应达到了1.41亿元、1.62亿元、1.57亿元及0.62亿元。

摆在娃哈哈的挑战在于，同样是经销体系出身的“线下王者”娃哈哈而言，将视线从线下转移到线上，这也意味着饮品发新和服饰销售的玩法将截然不同。公开数据显示，娃哈哈覆盖30多个销售市场，拥有近万家经销商，掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商，可以实现新品一周内就铺遍全国。但重拾童装业务，电商的经营逻辑下，独立业务没有线下流量曝光，如何在线上找到更多精准流量，这将成为第一道拦路的门槛。

娃哈哈的情怀杀能在2023年掀起风浪吗？在转折的节点没有到来之前，即使是老牌巨头，也只能静候时机。在此之前，把控好产品的生产、设计以及运营节奏，如宗庆后所说，“扎扎实实地把企业做好，把产品做好”，才能在关键的时刻抓住成长和出圈的机会。