来源/青眼

撰文/方良

过去的2022年，可谓是跌宕起伏的一年。于美妆行业而言，一波又一波的关店潮、倒闭潮、破产潮……让美妆企业/品牌在夹缝中求生存。但即便是在这样“寒气逼人”的环境之中，行业也依然迎来了近10个美妆品牌的诞生，它们或来自本土企业或来自外资美妆集团。这些新品牌的特点，亦反映出2023年美妆行业的潜力赛道。

功效护肤仍是王道

据企查查数据显示，2022年里有21.14万家化妆品相关企业的登记状态为“注销，吊销”。大量化妆品企业“倒闭”或“消失”的同时，也是美妆品牌、产品、销售额萎缩的一年。国家统计局最新数据显示，2022年1-11月，化妆品零售额同比下滑3.1%。与此同时，护肤品牌芳玑、水芝澳，彩妆品牌雨辑、YES!IC，护发品牌HIF等一批美妆品牌也相继“倒下”。

然而，在一批品牌倒下的同时，也有一批初创品牌“拔地而起”。据青眼不完全统计，2022年国内外美妆公司至少推出了9个新品牌，其中有8个品牌包含了护肤线，2个品牌包含了彩妆线。值得一提的是，就在今年1月初，曾代理过自然堂、玛丽黛佳、春夏、城野医生等二十多个国内外美妆品牌的河北代理商王超，也推出了名为一念清心的护肤品牌，品牌定位为“禅生活方式”美妆品牌。也就是说，2022年1月至今，至少有10个化妆品新品牌诞生，其中，有9个含有护肤品类。

整体来看，2022年1月至今成立的新品牌多以护肤为主。“其实这也不难理解，3年疫情对彩妆的影响很大，因此新品牌以护肤为主也符合常理。”多位业内人士如是说道。

在“无功效不护肤”的行业趋势下，上述新品牌也多以功效为主。譬如，贝泰妮于2022年7月推出的新品牌AOXMED瑷科缦即主打高端抗衰，该品牌定位于“为专业美容而生”，与贝泰妮旗下现有品牌薇诺娜、薇诺娜宝贝等形成明显差异，目前已推出专妍、萃妍、美妍三大系列产品，主要产品包括精华、面霜、面膜、喷雾、洁面、美容饮品等品类。今年1月9日，AOXMED瑷科缦全国首家门店已在北京汉光百货开业。

几乎同时，豫园股份旗下首个完全自主研发孵化的美妆品牌品牌愈感YoganDerma也在天猫上市，后者定位于“专注敏肌修护的皮肤学级科技护肤品牌”。品牌对外宣称，以中国消费者敏感肌皮肤表征作为产品研发的主攻方向，其首发的产品即为舒敏修护系列。据愈感品牌透露，以线上切入市场后，还将入驻药店及医美机构等渠道。

2022年11月，欧莱雅集团首次通过合资公司推出的全新高奢护肤美容品牌Shihyo则主打草药护肤。据韩国媒体KDFnews报道，“Shihyo”是韩文“??”的发音，其中“Shi”的意思是“时间”，“Hyo”则是指“功效”。直接将“功效”写进品牌名中，其对“功效”的重视已不言而喻。

不止是成人护肤，就连婴童美妆品牌也高举了“功效护肤”的旗帜。典型如，2022年4月，上美股份联合育儿专家崔玉涛和科学家黄虎“医研共创”的母婴品牌newpage一页正式上市，该品牌即是主打婴童功效护肤。据悉，该品牌核心成分技术Omega-pro™强韧屏障专利成分和蛋黄油等已被应用在多款主推产品中。

上述10大新品牌中，关注度颇高的当属护肤品牌至本母公司澄穆集团于2022年11月份正式官宣的新彩妆品牌Yifiniye衍意。原因即在于，在彩妆大盘整体不佳的情况下，该公司仍“逆势”推新，令行业人眼前一亮。彼时，即有行业人士表示，“该公司在此时宣布推出彩妆新品牌，也算是彩妆界难得的好消息。”

根据衍意品牌官方微博介绍，“自研的98%纯度的麦角硫因”的底妆或将作为品牌的核心产品，同时产品线也将涵盖全线彩妆品类。截至目前，衍意已经完成了10余款彩妆产品的备案，最早完成备案的日期为2022年10月27日。据悉衍意产品的外包装与姐妹品牌至本一脉相承，总体呈现出简约、环保的风格。

定制化妆品起风

值得一提的是，上述新品牌中，爱茉莉太平洋于2022年2月推出针对敏感性皮肤的全新1:1生活美妆定制品牌Custom Me也备受关注。据了解，Custom Me是一个通过手机皮肤分析服务、皮肤平衡定制产品、1:1专职经理服务，为客户提供定制美妆的品牌。

具体为，客户通过在Custom Me网站上拍照并回答简单的问题，就可找到针对个人皮肤问题的定制分析和解决方案。Custom Me主要利用皮肤研究专家评估的高质量临床数据开发的人工智能皮肤分析，为用户提供更精准、更专业的分析结果。使用过Custom Me的皮肤分析服务和皮肤平衡定制产品的客户，还可以在“Custom Me+”应用中体验产品认证后的1:1专职经理服务。使用该服务的顾客，可通过店长获得为期8周的适合自己肌肤的美容护理指南。

事实上，近10年来，一直都有国内外头部企业在定制化妆品领域进行探索。包括欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、自然堂、科丝美诗等10余家企业都等推出过新式个性化定制产品。

譬如，在去年召开的第五届进博会上，爱茉莉太平洋展示了旗下入浴剂个人定制服务“Mind-linked Bathbot”，即根据人的情绪反馈定制泡澡球（bath bomb）。国内企业中，自然堂也曾推出过定制化功效精华，该精华共有120种不同的排列组合，满足不同肤质、不同皮肤问题的消费者的个性化需求等。此前，资生堂也曾宣布，将推出定制化美容服务，即通过一款DNA肤质测试程序“Beauty DNA Program”对消费者皮肤进行测试，并为客户提供“定制美容体验”。

更为重要的是，2022年国内的多条新规也使得定制化妆品在国内迎来了新局面。首先是2022年8月1日，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式发布并实施，明确提倡“个性化需求”的化妆品发展新模式，鼓励化妆品企业提升匹配消费需求的能力，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。同年11月10日，国家药监局官网发布“关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知”，决定在部分地区开展化妆品个性化服务试点工作。试点的重点工作内容包括三个方面：一是探索个性化服务模式；二是探索对个性化服务模式的有效监管措施；三是研究制定个性化服务相关的规范性文件。 

而这一政策充分说明了国家及药监部门对“个性化定制”化妆品的重视，也意味着化妆品企业终于可以在定制化妆品领域做更多的尝试。

因此，在政策利好之下，国内外企业也开始“蠢蠢欲动”。典型如，2022年11月，科丝美诗就宣布重启定期招募定制痘肌精华体验官活动，再次掀起“定制化妆品”的热潮。并且，今年1月2日，科丝美诗代表理事李丙晚更是在公司的新年贺词中明确表示，“2023年，科丝美诗将深化产品定制业务，定制范围将从洗发水扩大到护肤、彩妆。”

国内企业方面，近日，润百颜则推出了全新企划《颜粉定制修护计划》，即每月定期倾听、解决消费者护肤困扰。消费者填写调查问题，有机会获得28天用量的定制产品组合。

可以预见的是，随着各大企业不断加码定制化妆品业务，这一领域也将成为了美妆行业的新“风口”。 

男士美妆被追捧

值得关注的是，这10个新品牌中有3个是男士美妆品牌，且均是由联合利华、资生堂、花王等外资美妆巨头推出。

具体为，2022年5月，联合利华推出了高端男士护肤品牌EB39。EB是“ENERGY BUFF（能量包）”的简称，其品牌名意为“39天完成皮肤自我迭代”。据悉，EB39是第一个由联合利华中国首发的轻奢男士护肤品牌，也是联合利华集团旗下第一个元宇宙品牌，由AI算法推动配方研发。目前，该品牌产品聚焦于男性祛痘、保湿与抗老，主要产品为精华品类。

仅一个月后，2022年6月，资生堂也推出了专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻，并在7月1日登陆中国市场。目前该品牌已上市了洁面乳、精华水、保湿乳、面膜等产品。

在2022年11月15日资生堂集团举办的150周年庆典上，侍刻品牌负责人还作为代表进行发言，并表示“侍刻将于今年推出2款新品”。资生堂更是曾公开称，“希望侍刻在5年内成为中国男性护肤市场上份额Top3的品牌。”不难发现，资生堂对这个男士品牌的重视程度可见一斑。

而日本花王集团则是在2022年12月推出了男士美妆品牌UNLICS，这是该集团首个涉及包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌。据了解，该品牌为主要面向不满足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。

无独有偶，在上述3大美妆集团相继推出男士品牌的同时，2022年12月，刚刚揭幕了中国创新研发中心的雅诗兰黛也表示，“研发中心将成立男士卓效护肤研究中心，专注于男性护肤品的科学研究、产品与包装创新，还将开展针对中国男性消费者的临床测试等。”

雅诗兰黛是少有的公开宣布开展针对中国男性消费者临床测试的国际美妆巨头，这无疑也体现出了该公司希望在男性护肤市场进一步深耕的决心。

一直以来，男士美妆一直处于不温不火的状态。不过，近年来男士美妆开始有了升温的迹象。据青眼不完全统计，自2019年以来，已至少有理然、JACB、蓝系、言执、亲爱男友等5个新男士品牌出现。并且，它们大都得到资本的看好并获得了融资。

再加之，上述外资美妆巨头不约而同地推出男士美妆新品牌亦或是开始针对男士护肤进行深耕，更是传递出了男士美妆开始受热捧的明显信号。

有数据显示，男士美妆市场规模正以每年10%的增长速度继续保持增长，预计到2023年市场规模将达5400亿，尤其是以年轻人为主导的市场，10-29岁的年龄层中，2017年到2021年的平均增长率上升到17%，这将是一块不容小觑的“蛋糕”。

毋庸置疑，新品牌即代表着行业的新希望，只有在“新”“旧”交替中，中国美业方能生生不息。更为重要的是，在目前行业整体环境不佳的背景之下，新品牌专注的领域和关注的趋势，对于行业的未来发展都很有启发意义。毕竟，创新从来都是九死一生，走的每一步都是深思熟虑的结果。