来源/DoNews

作者/孙晓巍

1月12日，证监会发布《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，就该公司首次公开发行股票招股说明书中披露的一系列内容提出补充要求，共计48个问题，涉及奶源、食品安全、财务数据、对赌协议，以及是否涉及传销等多方面。

事实上，认养一头牛自2022年6月22日递交公开发行股票招股书说明后，其在营销层面的造势依然有增无减，但是随着营收规模渐趋庞大，对认养一头牛的质疑也越来越多了。

01
认养等于喝到？

被人讨论最多的地方，无疑是认养一头牛前后不一的营销口径。首先，被质疑是占领用户心智的那句广告语：“买牛奶，不如认养一头牛。”

据公开资料显示，认养一头牛品牌的联合创始人陆斌，另一个商业身份为财经作家吴晓波创立的吴酒品牌的CEO，而认养模式恰恰就始于吴酒。

2016年，吴晓波频道发起一次认养杨梅树的众筹。认养方案是：吴酒首批拿出杨梅林A区1000棵杨梅树，树主花一万元仅限认养一棵，认养期是两年，得到价值1.6032万元的吴酒及衍生品。947位数主很快就认养完了1000棵树。

再来看看认养一头牛的宣传：2017年，认养一头牛推出“云认养”模式，通过数字手段完成联名认养方式和实名认养成为养牛合伙人的方式，让用户产生自己的牛产奶，可以给自己喝，同时产生收益的印象。

其具体费用为：通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权或者花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。

据“认养一头牛”官方介绍，“实名认养”与会员分销体系深度绑定，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀请奖励，与微商体系不谋而合；最高等级的会员还能给奶牛取名，并获得奶牛的生长数据、照片等信息。

该营销策略一经推出便受到消费者的追捧，并成为认养一头牛主要宣传的业绩。

据招股书内容显示:目前认养一头牛会员数超过1600万。如此庞大的会员规模，证明了认养一头牛营销的极度成功，而随着客群的日渐扩大，认养一头牛牛的玩法也越来越有花样。

2020年5月的百万家庭认养计划，其直接喊出“养牛，我们是认真的!”当年8月，认养一头牛与一位“认养客户”深情互动，不仅以浪漫书信的方式安利认养一头牛的饲养条件，更以用户的口吻期待自己的牛能一切安好，而煽情之下，这位客户也被人们所知，他就是初代网红罗永浩。而在2021年4月，认养一头牛再次借更换logo的时机，高强度给客户吃下定心丸，大举表示“要在替用户养奶牛的路上走得越来越专业。”

但是，客户关于养牛的一切美好期待，正在被认养一头牛亲手破灭。据公开资料显示，最近一年间，认养一头牛官方客服不断重申线下无法认养真牛。而在其招股书中，关于认养一头奶牛的众筹、分销等商业创新模式，其甚至只字未提，给人了一种讳莫如深的感觉。

到底是什么原因，认养一头牛选择在招股书中完全隐去自己赖以成名发展的模式？甚至还要在最近一年间刻意的与这一模式保持距离?这颇有”不足为外人道也“的感觉，但不对市场、股民说，也总要对证监会解答，先等等看认养一头牛的答案吧。

02
奶牛的口粮和自产量
竟变成了数学题

除了认养模式，另一个被质疑的地方就是认养一头牛的研发自产能力。

一直以来，认养一头牛都在给自己贴上“科技、高产、健康“等标签，让客户深陷其营造的下一代纯牛奶而无法自拔。但实际上，这一充满光环的形象，还有很多地方值得推敲。

招股书显示，2019年至2021年度，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元，净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元，虽然营收增长迅速，但显然盈利能力堪忧。

为什么会产生这样的局面？其营销费用可能是一个主要原因。据招股书数据显示，2019年-2021年，认养一头牛各期销售费用分别为 1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，另外，在细分费用中，营销推广费已从2019年的0.71亿元增长到2021年的4.14亿元，比例逐年上升的情况下，在2021年认养一头牛迅速出圈的背景下，其营销推广费用也占用整个销售费用的80%以上。

那么，在如此高比例的销售费用之下，认养一头牛的研发费用又如何呢？招股书显示，在研发投入方面，2019年-2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元，三年合计750万元。

要知道，在招股书中已经提到，截至2021年末，认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头，其中，成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。而这些牛，在其宣传口径下，这些可都是“吃的是进口牧草，喝的是380米深的地下水，还要听音乐、做SPA和药浴，每天伙食费80块钱“的优质资产，如果仅用750万满足如此众多的需求，实在是有些寒酸了。

当然，分摊研发成本的奶牛基数太大，确实有摊薄了科技属性的风险，但好在数据还没有水分的嫌疑。不过，关于奶牛口粮和产量的数据上，认养一头牛却被媒体扒了个精光。

一直以来，认养一头牛就以自有牧场作为宣传素材，强调自身奶源的健康营养和安全可控，但是，在招股书中，2019年认养一头牛的纯牛奶和酸奶自有产能均显示为0，这也就意味着当时出售的奶产品皆为外协生产。在2020年外协产能同样约占九成。2021年，随着上年 10 月认养一头牛的第一座自有工厂山东生产基地完工并投产，随着生产基地产能释放，外协产能下降到36%，但与其自产奶源的宣传定位仍有差距。

另外，认养一头牛单头伙食费每天高达80多元的宣传，也被媒体争相DISS。据招股书介绍，认养一头牛产品的直接主要原材料为生牛乳，生牛乳的上游原材料则主要为豆粕和玉米等饲料。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元。

据“BT财经“测算，如以公司“奶牛存栏量超过6万头”的数字估算，每头奶牛每天伙食费用接近9.2元，距离其宣传的80多元口粮相差甚远。

如此混乱的数据之下，只能有一个猜测：也许，关于奶源和奶牛口粮的这道算术题，认养一头牛或许就没想让人算明白。

03
究竟该如何在市场中找到定位？

长期以来，乳业竞争呈现出两超多强的格局，面对这种格局，如何在市场中找到自己的位置，是认养一头牛成立之初需要面对的问题。

而在互联网思维全面渗透实体产业后，认养一头牛的发力点集中在线上。据招股书显示，2019年至2021年，公司线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

正是基于这样的销售战略，认养一头牛在线上营销显得异常活跃，据媒体统计，认养一头牛早期投放的自媒体主要有吴晓波频道、丁香医生、十点读书，在用户规模迅速扩大后，进而合作的平台方有小红书、抖音、微博、B站。

从线上合作方的持续扩充升级与粉丝属性来看，认养一头牛的目标群锁定在了有眼界及经济实力的中青年流量。但是，困扰其的也正是流量未来的不确定性。

随着流量红利殆尽，存量时代下获客成本高企，用户忠诚度低，客群存续都成为了问题。在这一点上，认养一头牛的招股书也有表述：“ 如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司经营业绩可能受到不利影响。“

如何拓展边际？认养一头牛选择的是向更大的圈层进军，而借助的恰恰是央视认可的传播效应。

去年9月28日，央视网“中国品牌新青年”栏目走进认养一头牛，以直播的形式深入探访。栏目不仅用镜头记录下了认养一头牛00后兽医和饲养员的日常工作内容，主持人黄鹤还在化身成为认养一头牛“品牌体验官”的过程中，通过了解原奶运输的工作流程，向网友们展现了认养一头牛对于“速度就是新鲜”的坚守。

对认养一头牛来说，来自官煤的认可恰如其时，一方面进入IPO关键时刻，正需要为其强力背书的机构，另一方面，央视平台覆盖的全领域受众，让认养一头牛有机会发起更深层次的破圈。

总体来看，无论是线上发力，还是线下破圈，认养一头牛依然处于一半是海水一半是火焰的局面当中，在证监会48问的全方位观察下，认养一头牛的上市路注定不会平坦。