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撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮                               

任何零售模式都是商品的信息网络和货品的运输网络的叠加。无论是百货、超市、购物中心还是当代电商无一例外。百货、超市和购物中心提供消费者实体的商品和服务的信息网络，消费者通过亲身到店查看完成商品交易并通过自提货品回家完成两个网络的闭合；电商则是提供虚拟的商品信息网络，让消费者通过网上的搜寻选购商品后并提供送货到家的服务完成两个网络的闭合。通过传统的零售规模组合理论的解释可以使我们对这个叠加的商业网络的构成有更深入的认知。

一、从零售三大经典理论洞察运输网络对于实体零售模式的发展和演变

消费者行为和零售模式一直都在随科技和社会的进步不断演化。最早的中心地理论提出了消费者为了单目的购物会选择去最近的商店。这时消费者对于所购商品的价值等于商品的价格加上消费者购物旅程的交通成本。中心地理论包括两个重要概念：一个是购物限程，即消费者愿意去一个中心地得到商品或服务的最远距离；另一个是需求门槛，即商店为维持收支平衡所需要的最小规模。中心地理论用现在的语言表述就是商场规模的大小和商圈覆盖的远近。所以在工业革命之前，由于当时运输技术条件的限制，零售购物通常都是在离个人住所不太远的商店比如食品杂货店进行。由于交通成本的原因，前往更远的商场以获得更多信息或更多选择则是令人望而却步的事情。然而随着汽车的普及和公路的发展，出行成本大大降低了，消费者的流动性也更强了，同时商店的规模和商圈的辐射也随着消费者流动性的增强而不断放大。 

20世纪初，首先由食品杂货店（图1）引入自助服务降低人工成本并且规模比杂货店更大的超市应运而生，然后进一步通过连锁经营的方式扩大购买量进一步降低成本。在美国，随着福特T型车的普及，马车逐渐被替代，超市的规模也日趋扩大。更大规模的大型超市以及品类杀手（将某单一品类集中做大的零售模式比如宜家和百安居等）也开始出现，目的都只有一个——就是进一步降低消费者的购买成本。

图1 传统食品杂货店和高昂的人工成本 

第二次世界大战后，美国建立了州际公路系统，原本是为了增加战争时期的军事流动性，却极大地提升了通勤的效率并降低了城郊和非城郊地区的运输成本，在城市周边形成了众多的郊区走廊，人们纷纷把家庭搬到远离城市的郊区地带，形成了庞大的郊区居民社区。随着交通机动性的进一步增强，更大规模的购物中心诞生了。1956年美国的南谷购物中心的开业（图2）成为了零售业一个具有里程碑的事件。这是全球第一家建在郊区的具有两层封闭式结构的购物中心。代顿百货（现今美国第二大零售商Target塔吉特公司）公司说服了竞争对手唐纳森百货(Donaldson’s)共同开发一个购物中心，目的是降低建设成本。这两家公司却惊奇地发现他们各自百货的销售额都超过了之前独立开店的情况。这极大刺激了美国行业对同类零售商聚集现象的研究。

图2 1956年诞生的美国南谷购物中心

购物中心毋庸置疑是汽车和公路的技术进步和发展的产物，而同类零售商的聚集则是美国购物中心发展的强大内生动力，同类零售商的聚集为消费者提供了比较购物的机会，更容易促使消费者做出购买决定，而且还可以减少消费者找不到所需商品的担忧。运输技术的进步也为更大规模的零售商的聚集提供了条件。在今天美国的区域型购物中心平均有4家百货主力店，两家中端百货，一家平民百货，一家高端百货。为各类消费者特别是具有比较购物天性的美国中产阶级提供了充分的比较购物的机会。在今天的澳大利亚，Woolworth和Coles两家规模和品类完全类似的超市构成了澳大利亚区域型购物中心的一条靓丽的风景线(图3)。

图3 澳大利亚区域型购物中心的两个超市

购物中心还通过将不同类零售商的聚合使消费者在一次购物之旅中实现多目的购物，从而进一步降低消费者在一次出行购物的时间和成本。到超市购买日常必需品的消费者又在服装店购买了衣服并在美食广场就餐。这就印证了非同类零售商聚集的零售需求的外部性理论。冰箱技术的发明和使用也为更多的购买和更长时间的储藏提供了便利。后来中心地理论的发展也证明了消费者为了多目的购物会去更远的商场也很好理解。同类和不同类零售商的聚集体现了经济学的规模经济效应。

简单总结：

1.中心地理论提供了商店（零售模式）的适当规模和辐射范围；

2.同类零售商的聚集满足了消费者比较购物的天性，比较也更容易促成消费者消除不确定性做出购买决定；

3.不同类零售商的聚集满足了消费者多目的购物的需求，也降低了消费者在一次购物之旅中的出行和时间成本；

4.各种相同和不同类的零售商的聚集形成了规模经济和协同效应。

——这就是根据零售的三大经典理论对零售业和购物中心发展的综合概括，也解释了为什么购物中心往往具有比缺乏系统规划的传统商业街具有更好表现的原因。

通过零售经典理论和运输技术的介绍可以帮助我们加深对零售模式中运输网络作用的认知。

二、信息革命对于当代电商模式的贡献以及运输网络不可替代性 

从早年的食品杂货店到超市的诞生，从连锁经营模式的发展到大型超市和品类杀手再到现代购物中心的诞生，这些主要由实体的商品信息网络构成的商业模式，他们的产生和发展都在很大程度上得益于运输技术和运输网络的进步，特别是汽车和公路的普及，在极大地提升机动性的同时，不仅延伸了消费者的购物限程，也扩大了这类零售模式的规模和覆盖范围。当然第一次信息革命的电话、广播和电视也在商品信息的传播方面起到了助推作用。被美国食品市场协会认定为第一家现代超市的库伦国王超市通过广播宣传，使“堆得高，卖得低”的口号在美国家喻户晓。但库伦国王超市取胜的关键还是通过消费者的自助选取和自提服务（因为之前美国送货到家的邮购模式非常普及），在降低人工和运输成本上下功夫。应该说这些实体商业模式的发展主要还是得益于运输网络技术的进步。

而当代电商的出现则是在很大程度上得益于第二次信息革命的智能手机和移动互联网的发展。通过强大的信息技术展现各类商品的信息，然后通过到家的运输服务完成两个网络的闭合。无论何种商业模式，消费者首先要通过信息网络知道商品，然后还要通过运输网络得到货品。所有这些商业模式本质上都是零售商和消费者通过这两个网络的互动和叠加的共同作用，并根据中心地理论和不同商业业态在规模和限程方面找到平衡的中心点。理解了这一点，你就不会简单地将实体商业模式和电商模式割裂看待，或者提出谁会替代谁的问题。

其实电商也不是什么新鲜事物。在美国业界，人们认为西尔斯百货的创始人理查德·西尔斯才是电商真正的创始人。这是基于零售模式的两个网络看问题的洞察。理查德早年从事邮购业务，他把他的商品目录册分发到美国农村的千家万户，消费者通过这些纸质商品的信息，配合当时的信使和电报通过邮局的寄送完成两个网络的交融和闭合。但是由于当时美国的东西部之间被崇山峻岭阻隔以及运输技术还是马车和帆船，从美东的纽约运送一个包裹到美西的旧金山需要通过海运绕道南美洲最南端的合恩角，耗时6个月（那时巴拿马运河也还没有开通）。在1893年西尔斯百货（图4）成立之前的三十年间，西尔斯就是利用这样的基础信息网络和原始的运输网络所构成的邮购零售模式展开他的业务。1869年连通美国东西的太平洋铁路的开通极大地提升了运输网络的效率，这使从纽约到旧金山的运货时间可以从之前的6个月缩短到7天，这在当时的条件下是一个多么大的科技进步的飞跃。

图4 早年的邮购路径和西尔斯百货的诞生

西尔斯的邮购业务也从之前的钟表和珠宝扩大到了与人们衣食住行相关的各种商品，小到图钉，大到汽车。西尔斯还因此发明了“货到付款”的方式。并于1893年在太平洋铁路的中部枢纽地带芝加哥建立了西尔斯百货。西尔斯百货从成立的第一天起就是邮购网络的配送中心，但同时开放消费者的到店购买。一直到西尔斯百货成立后的40年间，西尔斯百货邮购业务的占比都是超过西尔斯百货的柜台交易。后来随着美国城市化的进程和城市人口的扩大，柜台交易才最终超过了西尔斯的邮购业务。西尔斯百货统治美国零售业达100多年之久，其中关键原因就是实体（实际商品+到店）和虚拟（虚拟商品+到家）两个网络的并举。所以，在美国人眼里，西尔斯就是美国电商包括亚马逊的鼻祖。2017年当亚马逊以173亿美元并购全美最大的全食连锁超市时，美国业界惊呼“西尔斯再生”。

亚马逊和京东在创业之初就同时投资自己的物流体系，其实是从一开始走上了电商业务的正道。因为他们都清楚地认识到电商零售模式并不能脱离运输网络而独立存在。这点，我们新零售的标杆盒马超市依然面临巨大的降低成本的挑战。仅以一个面积3000到4000平方米盒马超市为例说明，盒马支付年租金一般也就在200万到400万元左右。而盒马为了承诺到家的服务需要配备150个配送小哥，每个月的工资加成本轻松突破150万元，一年就是1800万元，是租金成本的5～6倍之多。但是，要想把销售额提升至5到6倍何其艰难。虽然盒马在创新经营的很多方面都很用心。就以3公里内无冷链的30分钟到家服务为例（图5），其实是把消费者一周原本一次性购买的400～500元的消费碎片化地分配在了每一天的60～70元。

图5 盒马鲜生的30分钟送货到家服务

根据中心地理论，盒马的到家服务不仅贴补了消费者的交通成本和时间成本，甚至还降低了消费者家中不再需要大冰箱的储藏成本。这种为消费者带来更大便利却不能降低成本的模式是不可能持续的。不认识到这一点，无论是“盒小马”或“盒马里”的创新都是徒劳的。关键还是要从零售模式的两个网络的属性分析入手，虽然商品的信息网络从类似于商品目录的Web1.0发展到了可以互动和直播的Web2.0，哪怕就是到了web3.0的元宇宙，作为任何商业模式都不可或缺的商品运输网络则是无法替代的。盒马也许真的需要寄希望于未来无人机送货技术的普及和社会发展水平的接受。假设盒马可以把食品在30分钟之内送到5公里至10公里甚至更远的范围（注意按圆面积直径的平方计算，10公里的直径相较于3公里直径的商圈拥有至少10倍以上的提升空间）。这和早年邮购业务的发展和最终作为配送中心的西尔斯百货的诞生也是得益于铁路运输技术的发展和美国城市化进程的道理是一样的。

综上所述，所有商业模式，无论是早年邮购到当代电商，还是百货、超市到购物中心的演变，所有商业模式的演变都要遵循一条不变的原则，就是“如何以更低的价格和更便捷的方式为消费者提供更好的服务和产品”。通过零售三大经典理论的阐述和零售模式的两个网络属性的剖析，可以拓宽并深化对各类零售模式发展和演变的认知，以网络思维对零售模式从信息和运输的两网络共同审视，或是提高信息传递效率，或是降低运输时间和成本，从而激发创新灵感，通过信息和运输技术的并举不断打造未来的新零售模式。

注：关于三大零售经典理论的详述以及对于商业决策和营运指导的更多案例可参阅作者的《商业地产决策理论和战略实践》

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