来源/惊蛰研究所

作者/初夏

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每逢春节前夕，置办年货就成为每个家庭必不可少的重要仪式。自八十年代起，随着社会经济的发展、国民收入的稳步提高，中国消费者过去40余年的年货清单发生了巨大的变化。

从计划经济时期的凭票供应，到市场经济开放后的自由消费，年货采购的内容也逐渐从米面粮油、鸡鸭鱼肉等饮食刚需，向烟酒糖茶、零食百货等一般消费品过渡。再到近几年，80后、90后相继成为家庭的主心骨，中国家庭的年货清单俨然成为一部反映国民消费升级的编年史。

年货1.0：就为吃点好的

物资匮乏的六、七十年代，很多家庭平日里都难得见到一点荤腥，过年的时候能吃上肉就是一年里最大的愿望。因此，在很多60后的记忆里，都还保留着春节前跟着父母一辈拿着粮票、肉票通宵排队“抢购猪肉”的场景。进入八十年代后，人们的生活条件开始好转，“吃点好的”的朴实愿望在过年的时候基本可以得到满足，也才有了家家户户每逢春节打年货的概念。

不过在八十年代初期，可供选择的年货种类并不多，国营商店里售卖的烟酒糖茶以及各种油纸包着的点心，就是仅有的紧俏产品。花花绿绿的糖纸包裹着的水果糖、铁皮盒子装着的饼干，还有号称“7颗等于一杯奶”的大白兔奶糖，则是每个小朋友在过年期间最期待的东西。而在给亲友拜年的时候，如果带上铁罐装的麦乳精，则会把送礼的档次抬高不少。

当然，也不是所有人都能抢到商店里销售的爆款年货。没有买到年货的家庭便发挥创造力，自己动手制作年货。比如有的人会在买猪肉的时候搭上一大块肥油，然后回家炼制猪油，把猪肉制作成腊肉、香肠；有的人则会把大米、面粉做成米粉、挂面，或是用熬好的猪油制作成油炸面点；少数家庭甚至还会自己炒制花生、瓜子作为春节期间待客的零食。

自制的年货或许不比商店里的精致，但胜在自家出品舍得下料，至少分量十足足够家人和亲友做客时享用。许多人记忆里的“年味”，就是源自这些家庭自制的年货。

除了“吃点好的”，电子时代的到来让一部分手头富裕的人，把耐用消费品添加到年货清单里。黑白电视、录音机、电冰箱、洗衣机组成的“新四大件”，取代缝纫机、自行车、手表、收音机的“三转一响”组合，家用电器成为人们在吃饱穿暖后用来展示炫耀资本。

值得一提的是，从1983年开始，中央电视台在每年除夕都会举办春节联欢晚会，传言当时很多家庭为了春节的时候可以在家观看春晚，都在攒钱买电视。与此同时，86版《西游记》《大侠霍元甲》以及《上海滩》等经典电视剧的开播，港台流行音乐的风靡，也推动电视机和录音机等家用电器的普及。

在年货概念形成初期，人们更多的是追求从无到有、以量取胜的消费观念。

年货2.0：消费市场觉醒，品牌效应凸显

以市场的角度而言，消费升级的出现往往伴随着消费力的整体提升，继而产生新的消费需求，而90年代的年货迭代，则与消费市场的全面觉醒息息相关。

公开数据显示，1990年全国居民人均可支配收入仅为900元，到1995年时，这一数字达到2400元，增长了167%。大陆消费市场的发展潜力，也被徐福记、旺旺等台资企业早早发觉。随着台企陆续落户大陆，给消费市场带来蓬勃发展的新气象，春节这个年货销售旺季，也成为品牌营销的新战场。

90年代初期，由于物流和销售网络还不发达，许多地方企业生产的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市场的主导者。但是因为这些企业大多缺乏品牌意识，消费者只识产品、不知品牌。例如金元宝造型的巧克力、蓝白格子包装纸的牛轧糖，至今仍然能够引发80后、90后的回忆杀，但要问是什么品牌，恐怕鲜有人能够回答出来。与之相比，已经摸爬滚打十几年的台资品牌们，早已深知品牌和营销的价值。

1992年落户东莞的徐福记，抢先打出“新年糖”的概念，深度绑定春节这一糖果消费旺季，很快在大陆市场站稳脚跟。取得初步胜利后，徐福记趁热打铁快速扩大SKU，一口气推出40多款产品，覆盖奶糖、水果糖、巧克力、糕点等多个细分品类。为了让消费者尽可能地买到更多种类的糖果，徐福记还推出散装称重的销售形式，不论顾客选择多少种糖果，全部放到一起按照统一价格称重计价。不但缩短了消费决策的流程，也提高了结算效率。

彼时，年货采购的主要场景已经从批发市场过渡到大型商超，在此背景下，徐福记选择第一时间锁定前往商超采购年货人群的策略，由此消费者可以频繁看到各个商超的徐福记专柜。这些专柜大多数都以徐福记产品的独立堆头为主，在零食糖果区常常显得格外引人注意，有的还会配备专门的称重台。消费者从走进超市到挑选糖果、称重打价签，一整套流程无比顺畅。

相对于徐福记在销售终端的“快准狠”，旺旺则看中中国家庭会在春节互相走动的风俗，把旗下的多种零食包装成大礼包，然后在春节期间密集投放电视广告，把旺旺大礼包打造成春节探亲访友必备的伴手礼。

在零食之外，电子消费也伴随着品牌化出现一轮升级。第一批下海的成功人士们则模仿港台电视里的主角穿上皮衣、烫起卷发，用上了“大哥大”和传呼机。家里的黑白电视换成长虹大彩电，还配上李连杰代言的步步高VCD、DVD。成龙代言的小霸王学习机和靠魔性洗脑广告走红的脑白金，都成为这个年代最有代表性的年货产品。

自此，消费者在进行购买决策时，不光重视质量，也开始被品牌效应所影响。在央视打过广告的“牌子货”，因为更被消费者所熟知，也总能获得不俗的销量。

年货3.0：渠道变革，年货进入种草时代

相比因为消费力提升导致的市场需求升级，销售渠道和购物习惯的变化，也成为推动年货迭代的另一个诱因。

达利园以及伊利、蒙牛等本土企业看到徐福记和旺旺在春节市场获得的巨大成功后，也推出礼盒装产品，并且在春节期间大力推广，从大型商超到夫妻小卖店，全面覆盖终端销售网络。于是春节最常见的场景，就成了父母带着孩子，左手一提牛奶右手一箱瑞士卷出门拜年的样子。

除了品牌们在线下渠道的积极布局，线上渠道的巨变更对整个消费市场带来史无前例的变化。2010年以后，随着网络的普及和电商、物流的发展，网购成为一种全新的采购年货的方式。特别是年轻人成长为消费市场主力人群后，丹麦的黄油曲奇、泰国的炭烤腰果、韩国的香蕉牛奶等，各种新奇的进口零食，也成为年货清单上的“常客”。

渠道的变化对快消品牌来说，无疑是不可忽视的市场动向，也因为众多消费者逐渐养成网购的消费习惯，一批电商品牌找到了新商机。三只松鼠和百草味等品牌，把营销的重点集中在线上，并且通过参与天猫双十一、京东618等平台购物节的合作，迅速吸引大批年轻用户、建立品牌。2015年，各大电商平台针对春节消费市场陆续上线“年货节”，由此进一步挖掘了三只松鼠和百草味们的市场潜力。

公开数据显示，2020年春节期间，三只松鼠在34天里的累计销售额达到36.89亿元，而财报显示其当年的全年营收为97.94亿元。这意味着三只松鼠在春节期间一个多月的时间里，就完成了全年近四成的销售额，电商平台的渠道价值，也由此显现。

然而，电商渠道的崛起并不是最后一次推动年货迭代的诱因。在被种类繁多的年货产品挑花了眼，以及被套路不断的电商大促折磨到失去购物欲后，年轻消费者们的注意力转而被内容俘获。有的人会在知乎上发帖问“有什么值得买的年货”，也有人会根据其他用户分享的产品体验筛选出自己的采购清单，全新的决策路径再一次改变消费者的购物习惯，也颠覆了电商平台过去独霸江湖的渠道地位。

小红书、抖音等内容平台上，带货达人们针对各种产品生产了大量测评内容，生动的图文和视频让消费者对产品有了更多了解，带货主播们则试图用产品背后的故事和一流的产品品质打动消费者。于是，消费者们开始对照着种草内容采购年货，又或者在直播间里一键下单，品牌也迅速与带货达人和主播们展开合作，抢夺全新的流量和销量入口。

40年的年货更迭，让人们看到中国消费者收入和消费水平的提升，也反映了在风云变幻的消费市场中品牌营销的变化和进阶。从“有产品无品牌”到营销策略大战，再到渠道变革引发的行业格局震荡，商家们已经养成跟随消费者需求的变化，研发创新产品的能力。

从最初全家老小一起排队抢年货，到如今拿着手机在屏幕前一键下单，采购年货变得更方便，可以选择的品类也变多了，但有的人会觉得现在越来越没有年味。这是因为，人们通过打年货得到的满足，不再像“只能在春节吃肉”这样难得。当烟酒糖茶这些基本的消费品在日常生活中就可以满足，结合全家所需采购年货这件事，也失去了必要的仪式感。

但这也并非坏事。因为当人们尝试另一种思考方式时会发现，从前只有过年才有的快乐，现在几乎每天都能体验，这种从消费行为本身获得的满足感，也是消费升级的意义所在。