撰文/刘旷

此前，在疫情影响下，人们出门购物频次减少，传统买菜模式也受到了一定的冲击。在此背景下，既能够解决人们买菜难题又能够减少人与人接触的生鲜电商，赢得了众多消费者的青睐。而随着大量用户涌入其中，整个生鲜电商行业也迎来了高光时刻，各路玩家的争相入局更是为生鲜电商添了一把火。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。 

然而好景不长，2022年的生鲜电商好似踩下了急刹车一般，火热态势不再，不少生鲜电商平台更是举步维艰。回顾过去的一年，生鲜电商已然是经历了一波大洗牌，虽有不少玩家黯然离场，却也有不少玩家仍在积极求变。 

生鲜电商生变

正所谓潮水来得快，去得也快，这句话放在如今的生鲜电商行业格外适用。短短几年，生鲜电商便经历了从热火朝天到进入凛冬的两级反转。较之以往，生鲜电商行业可谓是发生了巨大的变化。 

首先，外界环境趋稳，消费者对于生鲜电商的需求回落。消费者对于生鲜电商需求量的暴增，很大程度上要归因于疫情。现如今，疫情的这一突发因素的影响已经逐渐褪去，人们的日常生活逐渐回归正常，线下餐饮、线下购物等也随之复苏。而随着外界环境的好转，人们对于生鲜电商的需求量也开始逐渐回归正常。 

其次，资本对于生鲜电商持谨慎态度，生鲜电商企业融资变难。生鲜电商生意本就难做，各路玩家的争相入局更是加剧了竞争的激烈程度，基于此，“烧钱换市场”便成为了许多生鲜电商企业争抢用户、扩大影响力的重要策略之一。不过，由于生鲜电商盈利难，因而许多生鲜电商企业难以实现“自我造血”，大都依靠于“外界输血”。 

然而，如今的资本市场对生鲜电商的态度已经发生改变，生鲜电商领域投融资事件较之前有所减少。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，截至2022年12月29日，中国生鲜电商服务商领域共有4起融资事件，融资总金额超过3亿元。与2021年相比，截至2022年12月29日，生鲜电商融资事件数同比下降50%，融资金额同比下降96%。 

最后，生鲜电商从战略扩张转变为战略收缩。早些时候，为了迅速抢占市场，不少生鲜电商玩家都大手笔进行了烧钱扩张，以通过扩大自身的业务覆盖范围，来获得更多客户。尽管烧钱扩张换来了用户的增长，却也拉高了生鲜电商们的成本，盈利难度一再增加。现如今，生鲜电商们一改往昔策略，不约而同地选择进行战略收缩，以降低亏损、寻求盈利。 

回望2022年，生鲜电商行业环境发生巨变，需求、资本市场、运营策略等许多方面都有所变化。面对不断变化着的市场，生鲜电商行业的玩家们也各自走上了不同的发展道路。 

每日优鲜“停摆”

在诸多玩家的动态中，每日优鲜无疑是最为引人注意的。2021年，生鲜电商行业热度正高，每日优鲜、叮咚买菜这两位生鲜电商领域的头部玩家相继递交了上市申请。其中，每日优鲜早于叮咚买菜上市，成为了“生鲜电商第一股”。然而，仅仅一年的时间，每日优鲜就荣光不再，负面消息频出。那么，究竟是何种原因使得当初风头无两的每日优鲜走到如此境地呢？ 

一来，前置仓模式履约成本高，提升了每日优鲜的盈利难度。前置仓模式是生鲜电商的运营模式之一，由于仓储配送中心离消费者更近，因而能有效提升配送时效性，使配送时间能够缩短为30分钟内，也能让生鲜产品的质量有所保障。每日优鲜便是凭借首创的前置仓模式从众多玩家中突出重围，据了解，在最高峰时期，每日优鲜曾拥有约5000个前置仓。 

然而，前置仓是实打实的重资产投入，除了前置仓建设费用外，还需要支付包括人工、配送等多项费用。据东北证券此前发布的研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。高昂的履约费用也拉高了每日优鲜的成本，使其难以摆脱亏损的泥沼。据招股书及财报数据显示，2018年至2021年,每日优鲜的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元、38.50亿元。 

二来，补贴等策略虽然换来了用户增长，却难以维持用户的粘性。此前，为了留客、拉新，每日优鲜等生鲜电商平台纷纷采用补贴等策略以吸客引流，这也使得营销费用高企。由于消费者习惯了补贴，因此对价格格外敏感，一旦优惠力度不足，极有可能发生转投其他生鲜电商平台的情况。不仅如此，采取前置仓模式的每日优鲜所负担的成本本就比其他模式的生鲜电商平台高一些，压力之大不言而喻。 

生鲜电商的需求趋于平稳，竞争却仍在继续，加之前置仓模式“过重”，难以摆脱亏损、实现盈利，在内外因素的多重夹击下，每日优鲜已不复往日风光。 

叮咚买菜“变道”

和每日优鲜一样，叮咚买菜采取的也是前置仓模式，二者一度被称为“前置仓双雄”。不过，尽管每日优鲜和叮咚买菜都采取了前置仓模式，双方的上市节点也相差无几，但如今两者的境况却大不相同。 

一方面，叮咚买菜进行成本端优化，以缓解亏损。前置仓的大面积铺开，虽然能够在一定程度上促进业务发展，但受多方面因素影响，并非所有地区的前置仓都有足够的订单量。而前置仓属于重资产投入，前置仓数量的增加无疑会加重成本的支出。在此背景下，叮咚买菜进行了战线收缩，通过撤城减仓的方式优化成本端，以缓解亏损压力。据了解，自2022年5月开始，叮咚买菜已陆续裁撤多地业务，其中包括广东中山、珠海，安徽宣城、滁州等城市。 

另一方面，叮咚买菜加码并深入预制菜领域，以寻求新的增量。盈利难是生鲜电商行业的固有难题，在此背景下，生鲜电商都在积极寻找新增量以解决盈利难题，叮咚买菜也不例外。其中预制菜就成为叮咚买菜瞄准的重要领域，并且频频发力。事实上，叮咚买菜在2021年初就入局了预制菜领域，2022年2月更是成立预制菜事业部，将之上升为公司的一级部门。 

除此之外，叮咚买菜继续加强自有品牌建设，以提升自身的竞争力。当产品、服务相差无几时，价格往往会成为影响消费者选择的主导因素，因此建设自有品牌就成为生鲜电商们塑造差异化竞争优势的重要方式。叮咚买菜也持续加强自有品牌建设，比如，去年7月，叮咚买菜推出了自有精酿啤酒品牌“1972农场”，主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。 

而叮咚买菜长时间的自有品牌建设，也已经颇见成效。据了解，截止目前，叮咚买菜已经打造了“叮咚大满冠”、“叮咚王牌菜”、“良芯匠人”、“保萝工坊”、“叮咚好食光”等20余个自有品牌，可满足不同消费者的差异化食用需求。 

盒马推开盈利大门

尽管同样在生鲜电商赛道打拼，盒马和每日优鲜、叮咚买菜的发展路径却并不相同。在生鲜电商行业发生变化之际，盒马则是传来了好消息。据盒马CEO侯毅日前发布的全员内部信表示，2022年是盒马新零售的成熟期，不仅盒马业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。而盒马鲜生盈利消息的传出，对于低迷的生鲜电商行业起到了提振作用。 

在商品方面，盒马持续进行商品建设，为用户提供多样化选择。生鲜电商的本质仍然是产品，产品品类齐全与否、产品质量过关与否是平台赖以生存的关键，对于消费者选择以及复购起着至关重要的作用。而盒马长期进行自有品牌建设，打造了更具竞争力的产品，提升了消费者对于盒马品牌的粘性以及认可度。据官方数据显示，截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。 

在供应链方面，盒马加码供应链建设，提升了效率进而减少损耗。不同于其他产品，生鲜产品易损、易腐的特点注定其颇为“娇贵”，因此盒马不断加码供应链建设、提升供应链能力，以提升物流效率，从而保证商品品质，最终为消费者带来更加优质的消费体验。 

据了解，在生产环节，盒马已签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；在供应环节，盒马有56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；在销售环节，盒马已开出300多家门店，覆盖全国27个城市。不仅如此，盒马还自建了供应链运营中心，其中位于武汉、成都的两座供应链运营中心已于去年7月全面投入使用。 

小结

毫无疑问，生鲜电商是公认的难做的生意。高损耗、难保鲜、运输难、产地分散且分布不均等问题都增大了生鲜电商平台的运营难度，同时消费者体验也极易受到影响。不过，尽管困难颇多，却也并非毫无机会，盒马鲜生的盈利就释放了很好的信号。 

尽管此前的风口已经过去，但经过近三年的市场教育，消费者已经被培养出了使用生鲜电商平台的习惯，生鲜电商行业依旧存在着巨大的发展潜力，生鲜电商们也仍有很多的发展机会。目前，生鲜电商已经告别了上半场的烧钱大战，精细化运营、供应链完善将成为下半场的主旋律。而随着生鲜电商领域的各路玩家不断进行调整、优化，此前掣肘其发展的难题也终将被一一攻克。