来源/化妆品财经在线

撰文/张慧媛

编辑/王玉莹

春节假期刚过，因为“卸妆膏”，至本和且初——两个原在护肤、个护不同细分领域的新国货品牌“打”起来了。

近日，两个品牌先后在小红书、微信等平台发布严正声明，均表示品牌方长期在小红书平台受到虚假笔记和评论的恶意诋毁，暗指有竞品抹黑。

虽双方都未在声明中直指涉事竞品品牌大名，但根据双方提供的证据显示，这次“掐架”的主角是至本和且初。

01

互甩证据，反转再反转

1月28日下午，至本品牌小红书官方账号@至本发布严正声明，表示留意到在小红书平台内有多篇相似内容的笔记及评论，以虚假的客户体验及恶意歪曲的所谓事实，诋毁品牌的多个产品。

至本同时贴出了疑似恶意抹黑的小红书笔记截图，及所谓抹黑人士招募素人对至本进行抹黑的对话截图。内容聚焦于吐槽舒颜修护卸妆膏等产品“味道难闻”“使用感差”等等。

图为至本贴出的证据

1月29日，至本相继在其微信公众号@至本美肌课堂和微博账号@至本官方微博 中继续发布这则严正声明。

从至本提供的截图中不难看出，虽然打了马赛克，依旧可明显看出且初品牌被卷入其中。

作为回应，且初于下午3时左右，先后用其官方账号@KIMTRUE且初在小红书平台、微信公众号和微博等平台，发布郑重声明。

在声明中，且初首先同样表示自己也是恶意攻击的受害者。例如，且初土豆泥卸妆膏等产品，就在小红书平台遭受了长达两年多的大量虚假恶评。通过后续对28万条相关品牌的数据分析，且初直指“发现了某品牌恶意参与的事实”。

图为且初贴出的证据

虽未直指大名，该品牌无疑指的是先在各大平台发起指责的至本。

同时，除了表达自身的产品也在长期遭受恶意抹黑，且初还针对至本提供的截图进行回应，表示“从未联系过任何人去攻击其他品牌”。并且，且初也多次发现有不同账号冒充且初商务进行虚假合作。

暗指至本贴出的打着且初旗号，主动联系素人发布虚假笔记的相关账号，为假冒。

就在今晚6时许，至本再发长文声明，回复且初的声明。

二次发声中，至本表示且初声明中提到的“KOC招募”的公众号与公司无任何关联。至本还强调，且初虽说掌握了数千条有组织的恶评，但无法纰漏这些恶评是否为有组织的恶意为之，还是消费者的真实评价。最后，至本严肃警告，希望且初“不要试图偷换概念，混淆视听”。

且初方独家回应CBO称，“自2021年10月以来，恶意抹黑对品牌声誉造成不可估量的伤害，除此之外，且初作为国货品牌，支持所有中国品牌力量，但是我们不接受在国货之间引战、恶意拉踩的不正当行为，以及用非法手段获取流量密码的行为。”

且初同时表示：“此举打击了消费者对国货的信心，更扰乱了国货品牌健康持久发展的良好氛围。”

最后，对于这类恶意拉踩和冒充品牌方商务的行为，且初将持续收集证据，必要时拿起法律武器维护自身合法权益。

截至发稿之时，记者尚未联系上至本品牌方。

但在其官方声明中，至本也强调了两点，第一，至本拥有完善的售前售后服务，并提供60天的过敏包退服务。出现任何问题，消费者可随时联系客服进行处理。

第二，至本从未想过以违法方式回击任何恶意抹黑，并欢迎消费者积极举报任何假冒至本进行商务合作的违法行为。

至此，双方都拿出了“证据”斥责对方的抹黑，并同时强调自身品牌对科研的坚守。

02

功效内卷，卸妆赛道“暗战”已久

同样定位功效，同样宣称重仓研发，同样起势于社交平台，同样重视KOL/KOC的口碑种草，同样重视品牌建设和用户需求，同样设计极简——至本和且初虽然分属护肤和个护两大赛道，但也有诸多相似之处。

至本，其所属的上海澄穆生物科技有限公司创立于2012年9月。说其依旧属于新国货，是因为和传统国货品牌大多起家于实体渠道，爆发于高举高打的全域营销的传统路子相比，至本较早走出了“科研为王+口碑营销+私域运营”的新路子。同时，至本也是国内最早一批深受“成分党”喜爱的品牌之一。

相较而言，且初诞生较晚。其母公司——上海缙嘉科技有限公司成立于2007年，在中国市场成功孵化了First aid beauty（FAB）、RAFRA、LA GIRL、TIMELESS等海外小众美妆品牌。拥有大量品牌运营经验后，缙嘉于2019年正式推出且初。

至本和且初诞生的背后，是“成分党”的崛起，和中国功效品牌的大爆发。也许可以以薇诺娜在2018年双十一杀入双十一榜单为分界点，功效化妆品在近五年来迎来黄金时代。

在2021年的618，本土功效性护肤市场和品牌进入爆发阶段，与去年同期相比，薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。

在此背景下，美妆内卷，功效品牌进入红海鏖战，免不了出现概念“撞车”，大单品“暗战”的局面。

在此次纷争中，且初提到的“2021年10月”或许是二者“交恶”的关键节点，原因可能在于双方均在声明中提及的卸妆单品，呈现明显竞争趋势。

2021年，第一财经商业数据中心（CBNData）联合美丽修行日前发布的《2021卸妆趋势白皮书》显示，当卸妆这一步成为彩妆的收尾、护肤的开启，卸妆小品类迎来大市场。

当前，至本和且初的卸妆产品均为品牌销量扛鼎单品。其中，至本的舒颜修护卸妆膏于2018年全新升级上架，在其天猫旗舰店内月销10万+。

且初自2019年成立伊始，就加码卸妆品类，其土豆泥卸妆膏也长期位列销售前列，天猫旗舰店月销3万+。

这两款卸妆膏，不仅经常并列出现在各大卸妆销量、口碑榜单中。作为玩转口碑营销的品牌，在小红书中搜索可见，诸多消费者会将这两款卸妆膏放在一起测评。

03

测评笔记饱受诟病，小红书会出手吗？

这次纷争的主要平台是小红书。至本提供图片显示，其产品的“抹黑”笔记是第三方要求当事人发布的，图文直发的报价仅为25元。

也就是说，仅仅需要极低的成本，一个小红书用户就能在平台上随意发布一条或夸或贬的测评笔记。

近年来，随着口碑营销崛起，KOL和KOC壮大，买产品前先看看小红书测评，已成为诸多年轻消费者的常规操作。因此，小红书成为美妆品类得天独厚进行种草的“草原”。

CBO此前曾报道过，2022年上半年，化妆品品牌们在小红书投了近11个亿的商业笔记，占了全行业25亿元商业笔记投放大盘的4成。其中，护肤行业在小红书全行业中预估投放金额最高，为8亿7487万元，其次是彩妆和母婴育儿，分别为2亿1653万元、1亿9272万元。

为增强用户对平台的信任感，小红书近两年一直在铁腕治理“虚假种草”内容，曾在2021年末启动违规营销专项治理，一举封禁了81个品牌，处理相关笔记17.26万篇、违规账号536万个，被打击的不乏美妆大牌。

重拳之下，不少品牌积极转向，成立分销内容管理的专业团队，对“分销商（和分销商的合作方）日常营销内容”进行严加管理，进而，“代写代发”的中间商平台和MCN机构悄悄崛起。2022上半年以来，小红书已对微媒通告、成宝、南京贻贝等7家通告平台和MCN机构提起诉讼。

美妆和小红书的依存度如此之高，类似遭遇恶意抹黑的事件绝非仅仅发生在至本和且初身上，小红书如何继续收紧内容“紧箍咒”，维持其“发布美好、真实世界的生活指南”的初心，将成其下一步考量。