来源/化妆品财经在线

撰文/肖雪

编辑/王玉莹

韩国两大美妆集团LG生活健康、爱茉莉太平洋分别在1月31日、2月1日发表了集团2022年度财报和第四季度的销售情况，两者均大致呈现下降趋势。

综合两者的营销策略、地区业绩可以发现，这两个曾经称霸亚洲市场、比肩开辟中国市场的韩货巨头，正在朝两个不同的方向走，韩妆差异化格局拉开序幕。

01

面对下滑

爱茉莉太平洋凭利润突围

2022年，爱茉莉太平洋集团总销售额为44950亿韩元（约合人民币247.23亿元），同比下滑15.6%；营业利润为2719亿韩元（约合人民币14.95亿元），同比下滑23.7%；利润率为6%。

2022年第四季度，爱茉莉太平洋集团总销售额为11839亿韩元（约合人民币65.11亿元），同比下滑16.7%；营业利润为786亿韩元（约合人民币4.32亿元），同比大幅上涨3331.5%，利润率为6.6%。

虽然韩妆营业额下滑已成大势，但爱茉莉太平洋大涨的营业利润，却成为财报中比较亮眼的一笔。近几年，爱茉莉太平洋的财报都保持着利润率大涨的趋势。在其2021年的财报数据中，爱茉莉的营业利润率就大涨136.4%，净利润率甚至相比2020年猛涨1224%。

为了挽救下滑的销售额，除了提高品牌的竞争力，爱茉莉太平洋做的最重要的举措就是通过培育新品牌和现有生产线，扩大高利润商品比重，如其于2022年推出的新品洗护品牌Longtake。

同时，爱茉莉也开始把发展重心放在了个护这一利润较高的品类，并开始乘着市场风潮，发力功效护肤护肤和美妆科技了。2022年2月，集团就推出了个性化敏感护肤品牌Custom,Me,之后又于9月收购了美国高端纯净护肤品牌Tata Harper。不同于之前韩式护肤的特点，爱茉莉的新品牌在力图迎合美妆市场“抗敏”“功效”“纯净”等新潮流。

可以说，爱茉莉现在走的是“大品牌+多元化品牌”战略，用大品牌来稳住局面，在通过扩充品牌矩阵来不断探索品牌在不同区域，不同领域的机会。

02

LG生活健康18年来首次下滑

美妆业务的“坑”兜不住了？

而对于LG生活健康，2022年是集团十八年以来，首次出现业绩下滑的一年。实际上，其美妆业务的下滑几年前就初见端倪，只是发展到现在它其他部门的业绩已经无法挽救美妆业务的颓势了。

LG生活健康全年售额为71858亿韩元（约合人民币395.2亿元），同比下降11.2%，营业利润为7111亿韩元（约合人民币39.11亿元），同比下降44.9%。其第四季度LG生活健康总销售额为18078亿韩元（约合人民币99.43亿元），同比下降10.6%，营业利润为1289亿韩元（约合人民币7.09亿元），同比下降46.5%。

具体而言，美妆业务2022年销售额为32118亿韩元（约合人民币176.65亿元），同比下滑27.7%；营业利润为3090亿韩元（约合人民币17亿元），同比大幅下滑64.7%。2022年其美妆化妆品业务中，高端护肤品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%；苏秘37°和CNP希恩派分别下降16%、1%；不过OHUI欧惠成绩亮眼，销售额同比上涨17%。

事实上，LG生活健康整体业务仍处于下滑态势，其主打美妆品牌后等仍未能支撑起业务板块的增长，相比之下，家庭护理和日常美妆业务给LG生活健康带来了不少增量。

家庭护理和日常美妆业务板块2022年销售额同比增长7.4%至22098亿韩元（约合人民币121.54亿元），全部主要品牌均实现了业绩增长；全年营业利润下滑9.1%至1898亿韩元（约合人民币10.44亿元）。其中，Dr.Groot、Physiogel霏丝佳等品牌市场反馈不错。

然而，不同于爱茉莉太平洋的充分探索品牌组合的可能性的做法，LG生活健康在区域开拓和品牌建设上却相对保守。在投资上，并没有很亮眼的案例。且反于爱茉莉太平洋的商业逻辑,LG生活健康在近几年开始投资和收购彩妆品牌。

其在2022年5月收购了美国诞生的K-Beauty彩妆品牌TheCrème Shop，且又在6月推出了纯素彩妆品牌freshian。虽说此举也可以看出是在调整自己以个护为主的品牌基调，但彩妆在2022年后究竟还能迸发出多少的潜力，将交由市场验证。

03

全球区域市场策略

两大集团“一个向左，一个向右”

除了品牌战略调整，区域战略的规划也是集团战略决策的关键。上述两集团也正是在区域市场选择上，开始有了不同的想法。

首先对于爱茉莉太平洋，其实际上正在经历亚洲市场的反水。财报显示，其在韩国的年销售额下跌16%，营业利润下滑27%。除此之外，其亚洲区的销售额下滑了24%，中国区销售额下滑30%。值得一提的是，亚洲区60%的销售额均来自于中国。

但比起亚洲，爱茉莉太平洋的欧美市场似乎异军突围。其北美地区依托亚马逊等渠道，销售额大幅增长了83%，其于2022年收购的纯净美妆品牌Tata Harper也帮助集团在北美奠定了中长期市场竞争的基础。欧洲区则受益于兰芝品牌的拉动，销售额增长率37%。

然而相比起来，LG生活健康似乎还是只看重亚洲市场的份额，然而它在韩国和中国两个重点市场都越来越低迷。

以Whoo后为例，在双十一大促中，Whoo后以2.49亿的销售额收官，位居抖音双11护肤品牌第一名。在快手上，Whoo后以0.32亿的销售额排名第七。在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的销售额也都分别位列第一。而这些，也离不开带货主播们的助力。

在抖音上，Whoo后通过对“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”（广东夫妇）“韩国媳妇大璐璐”“呗呗兔”，以及“韩国有个老板娘”等头部腰部主播的投放和直播带货取得增量。主要形式包括专场活动以及618、双11美妆大促中推荐等。

虽说爱茉莉太平洋旗下的品牌也频繁出现在线上渠道，但爱茉莉太平洋主打的是各网络平台的差异化战略，也取得了不错的成绩。其化妆品电商市场占有率第一，线上销售额增长超过20%。而对于LG生活健康在中国的王牌Whoo后来说，以直播为主的销售渠道似乎成了其在中国市场的最后阵地。

前文提到，LG生活健康2022业绩数据中，Whoo后降幅最大，同比下滑38%。可见，繁荣只是表象。品牌若将重心放在抖音直播上，是否能够通过直播持续增长？从利润空间和品牌形象来看，答案肯定是否定的。

首先，网络渠道的胜出主要还是靠打价格战，以Whoo后为例，直播间的折扣虽然一直维持在3折左右，但赠品却越送越多，套装客单价逐渐走低，利润空间被压缩。

在这个时候，假冒伪劣的问题就会滋生，2021年全国12315平台新消费投诉举报数据显示，全年共接收新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%，直播带货的投诉最为突出，占比83.7%。

综合来说，本土空间被压榨，这两个韩国美妆巨头之间的较量只会愈演愈烈。如何在中国国潮席卷亚洲，欧美资本强势输出的迫切形势下，完成自己的转型和突围，相信两者都在做着自己的打算。