来源/咖门

撰文/国君

今年，县城也成了咖啡垦荒的新市场。

在大部分人都没有喝过现磨咖啡的下沉市场里，咖啡品牌是怎么生存的？春节档爆发后，还有没有生意？

我找到了10个下沉市场的店主，做了一次调查。

01

下沉咖啡调查：

日出200+杯，人均杯量上升

咖啡人更笃定地押注下沉市场，是从今年春节开始的。

开店已经超过2000家，门店大部分位于下沉市场的幸运咖，“春节期间全国门店均翻一番，商场门店日均基本上都在9000元~10000元之间。”幸运咖总经理邱腾宇透露。

在豫北辉县，刚刚成立半年的敬咖，是这个人口90万县城的第一家咖啡馆，老板是茶饮人跨界。“这半年的营业，日均出杯保持在200杯上下，没有茶饮生意好，但感觉未来会增长。”老板焦素亮表示。

湖北5线小城荆门，春节期间刚刚开业的厘迹咖啡，一天的出杯量稳定在400~500杯。在四川下沉市场开出30多家门店的爵渴咖啡（总店数70家），创始人崔晓蓉透露：“县城的门店有60%的复购率，平时县城门店生意也非常好。”

在邱腾宇看来，从下沉市场咖啡的人均杯量上升数据来预测，这一定是个增量市场。

“我们的店均一直在上升，全年看2022年店均营业额有约50%的增长，明年幸运咖还会在下沉市场加大拓店力度。”

在星巴克、瑞幸、幸运咖等品牌都看好的下沉市场，一杯什么样的咖啡更能俘获人心？

02

看品类：“咖啡味奶茶”更受欢迎

1、有的市场鲜果咖啡卖不动，被指“不正宗”

去年，是鲜果咖啡品类崛起的一年，针对喜欢酸甜、丰富的口感的下沉市场，果咖一度被认为是对初尝者更友好，更畅销的品类。

但不是所有的下沉市场都如此。

“鲜果咖啡（在我们这里）推不动，客人觉得不正宗，他们认为拿铁、美式才是正宗的咖啡，所以这两个卖得更好。”敬咖店创始人焦素亮反应。

在敬咖菜单上，鲜果咖啡不是C位，SKU只有3个，除了一款迎合春节的“蕉个好运鲜果咖啡”之外，只有几款美式有水果元素。

而在幸运咖全国的2000+门店中，排名前三的单品，也并不是果味咖啡。这背后，或许有南北差异、口味习惯、咖啡发展程度的多重因素。

2、“咖啡味的奶茶”受欢迎

每个县城咖啡品牌，都有一个自己的“爆品”，这些爆品被厘迹咖啡创始人李文杰称为“咖啡味的奶茶”。

比如厘迹咖啡主推的一款“布厘厘拿铁”，和奶茶一样的分层效果，香甜的味道，底部还有丰富的法式布蕾，很有满足感。

又如爵渴咖啡常年保持在Top3的单品叫“富士山白”，是一款更甜，奶味更足的拿铁产品。

做茶饮出身的李文杰，在对待咖啡产品的研发上，他直言：“就是换了基底的奶茶，这样的产品才好卖，因为目前咖啡和茶饮客群重合度有70%。”

3、“生椰拿铁”到哪里都畅销

从一线到十八线，生椰拿铁仍是无敌爆款。

在爵渴咖啡，生椰拿铁长期保持销量第一名，之后才是美式和普通拿铁。

在下沉市场的采访中，几乎每家咖啡店的菜单上都有生椰拿铁，生椰拿铁基本上都在点单top3行列。

就连奶茶店的咖啡销量也被生椰拿铁带起来了。一位店主留言表示：“我从事港式奶茶10来年了，咖啡也一直有卖，去年下半年我推出生椰拿铁后，没想到咖啡销量一下子增长好几倍。”

03

看细节：更偏爱“边喝边吃”

1、口味可“自调”，中和咖啡的苦

下沉市场的消费者普遍更“怕苦”。

所以在敬咖喝咖啡，会看到每一杯出品后，都会再赠送两个小袋子，这两个小袋子一个贴着“中药调理包”（咖啡浓缩液），一个贴着“给生活加点甜”（糖浆）。

消费者可以根据自己的口味去DIY，喜欢咖啡味浓郁的，就把浓缩液倒进去，喜欢甜口的就加糖浆。

焦素亮透露，他怕消费者不能喝太苦的，曾试过咖啡萃取的时候减少10毫升，但又会被一些爱好者认为咖啡味不足，因此才想了这个“两全之法”。

2、冰淇淋当甜品，实现“吃喝搭配”

喝咖啡的时候，同步吃点什么，也是下沉市场消费者的一个习惯。

邱腾宇告诉我，他们在运营中，发现了很多这样的顾客，点一杯咖啡，再点一个雪球冰淇淋，冰淇淋球放在咖啡里，满足吃喝搭配。

为了迎合消费者想边喝边吃的需求，最近，幸运咖的菜单上多了一个吃喝搭配的套餐，9.9元可以买到一杯美式+一个藤椒鸡肉欧包，冬天的早晨，一杯热美式+热气腾腾的欧包，可以一站式低成本满足白领早餐需求。

值得注意的是，在品类选择上，有品牌选择贝果可颂等烘焙类，也有选择甜品类，还有上小饼干等产品，但对小镇青年来说，咸口、热食，更能满足他们的中国胃。

04

看价格：倾向于幸运咖/瑞幸之间

谈消费，永远避不开的就是价格带。有时选择一个讨巧的价格带，是品牌成功的开始。

在下沉市场，一杯咖啡到底该卖多少钱？

焦素亮在开店前就分析了自己的生意，“拼价格，拼不过幸运咖，拼品牌力，打不过瑞幸，所以我们比瑞幸低2~3块钱，比幸运咖又高出3~5块钱，切的就是中间的这一块市场。”

今年要重点布局下沉市场的爵渴咖啡，产品均价在10元左右。

观察了大部分下沉市场咖啡品牌的菜单，我发现核心价格带更多在10~15元之间。

中国咖啡的价格带变迁，不少都以星巴克为标的。Manner把门店变小，反哺到产品上，把一杯咖啡的价格从30多元，降到了15元~20元的价格带。

瑞幸通过极致的门店模型，高效的数字化运营，以及不到20元的杯单价，把店开到了8000+，让一杯咖啡触手可及。

蜜雪冰城孵化的幸运咖，自带茶饮高效和规模化的基因，依托蜜雪冰城强大的供应链优势，成了行业的“价格颠覆者”，把一杯咖啡的价格降到10元以下。

当一个市场足够成熟，足够细分时，价格带会越来越明显。

近一两年，很多诞生在下沉市场的品牌，在瑞幸和幸运咖之间，找到了一块可以深耕的土壤，并努力通过口感、包装、调性、服务等，提升体验感。

05

目前县城咖啡的火爆

可能是一段“蜜月期”

有人的地方，就有江湖，也就有生意。

作为国内人口基数更多的县域市场，一定程度上，是存在人口红利的。

这也是巨头们纷纷下沉的原因。星巴克最新去到的城市，是广东清远、云南文山、威海九龙——都是一二线之外的市场。

瑞幸发布了新一轮新零售合作伙伴招募计划，加大力度向低线市场下沉。

还有很多诞生在下沉市场的品牌不断崛起，比如本来不该有、卡小逗、敬咖、厘迹咖啡等。

一二线城市咖啡的带动，社交平台上的生活方式渗透，咖啡价格的不断下探，咖啡产品的迭代创新，都让小镇青年们对咖啡充满向往，更愿意去尝试。

值得提醒的是，消费习惯的改变、养成，是一个漫长的过程。

可以说，目前县城咖啡的火爆，很可能是一段消费者和咖啡品牌的“蜜月期”、“热恋期”。尝试过之后，新鲜感褪去，小镇青年还愿不愿意天天喝，能不能真正成为生活方式，还需要时间的考验。

因此在对下沉市场的开拓上，增量一定是有的，红利也是肯定的。

但在布局上，冒进仍不可取，要回归生意本身，理性扩张，开一家成一家，而不是盲目地跑马圈地，最后资本烧完，徒留一地鸡毛。