来源/36氪 

撰文/小明

2月的第一天，准备离开海南的Avo在早上9点就已到达三亚海棠湾免税店，这里的营业时间从早上10点开始，也是官方对外宣传的“少排队”时间。原以为自己来得太早，“但到了才发现门外已经排起了好几百人的长队”，这还是个工作日。

海南，是大陆第一批“阳康er”的旅游目的地，也是今年春节出游的第一主角。如今，小长假结束，复工已经一周，但免税店的盛况不减——每家店都大排长队、买大牌如同搞批发。

对所有游客而言，这趟旅行的最后一站或者说终极目的地几乎都是免税店，社交平台甚至有网友调侃“海口最好玩的地方是cdf日月光免税店”，博主们的“海南免税店攻略”也数见不鲜。

近日刷屏的官方数据为海南免税店的“开门红”程度盖了章。据海南省商务厅数据，春节假期期间（1.21～1.27），全省12家离岛免税店总销售额达到25.72亿元，不仅比去年春节假期增长了20.69%，与疫情前的2019年相比，这个数据已经翻了三倍以上，其中单日平均吸金超过了3.6亿元，堪称疯狂。

火爆引起了众多境外媒体和研究机构的关注。路透社发布《离岛免税购物带动海南春节消费热潮》一文，提到“疫情防控政策的调整虽便利了出境行，但中国的许多奢侈品消费仍将在境内进行”；《The Moodie Davitt Report》也在报道中称“海口和三亚的离岛免税在疫后的复苏势头极为迅猛，商品上新、折扣等方面都充满活力”。

买爆海南免税

没人能空手走出的免税店，是这场疯狂海南游的最大赢家。

虽然今年的折扣相比往年收窄，但Avo依然认为，“海南免税店，堪称线下版的拼多多”，在海棠湾国际免税城，香化基本都能三件八折，YSL niki包的专柜价是2万+，而在这里的实付价不到1.5万，整个商场洋溢着一种“拼满减、大批发”的氛围。

小红书上近日也不乏有柜姐、购物博主、旅游博主等发布“不了解这些别去三亚免税城”一类的攻略，教大家如何提高排队效率、哪些商品最值得购买等。而这些攻略中的一个共同点是“先去排Gucci，可以获得足够的积分，再用积分买化妆品，相当于不要钱”。

这是对规则的巧用，在折扣、满减之外，消费者可按照30积分/元的比例进行兑换消费，因此购买一个数万元的包包或腕表后，几乎就可以实现“化妆品自由”。

这并不是海南免税店第一次爆火，但在今年春节达到了新高度，这背后与旅游报复性需求到来、但出境游尚未完全恢复的情况不无关系。

疫情之前，出国旅游一直是中国消费者购买奢侈品的重要渠道。“新十条”和“乙类乙管”发布后，出境游的限制明显放宽，但国际航线的恢复速度显然赶不上人们对出游的渴望。

以声量最大的泰国为例，在上海、广州、长沙等城市，春节期间的航班量达不到每天一班，且机票价格动辄上万，而长沙在疫情前能达到每周数十班的频次，往返机票也仅需2000元左右。

兼具“购物天堂”、“温暖气候”的海南顺理成章成了春节旅行的首选目的地。贝恩公司发布的《2022年全球奢侈品行业研究报告》中也提到，海南自由贸易港已成为中国市场不容忽视的新兴奢侈品消费胜地，其销售额占中国境内奢侈品市场的份额达到约13%。

此外，海南在免税购物政策上已连续发力多年，近两年提升额度、可邮寄到家等举措更是“拳拳到肉”，承接这波旅游消费亦是顺理成章。

以购物额度为例，2020年海南发布免税新政，将每人每年的免税购物额度由3万元提升到10万元。作为对比，中国游客在境外购物入境可享受的免税额度是5000元，因此很多人会在入境前将购买的商品拆掉包装、剪掉标签，以此达到限额要求，如今这一困扰几乎不复存在。

政策落地后，包括腕表、首饰、珠宝、箱包在内的大额品类在海南免税销售额中的占比很快从36%提升到了43%。 

奢侈品的新战场？

对于大多数品牌而言，想要进驻海南的优质免税商场都是件被动、且不容易的事情，但“没有淡旺季”的超大人流量和购买力却是实实在在的诱惑。

去年7月，Lululemon进驻三亚国际免税城，首日销售额便达30～40万元，其在接受媒体采访时表示“完全超出预期，原先目标是3万多元，但项目谈了很久，（中免）并不好进”。

此外，越来越多的品牌正将离岛免税店作为开设快闪店、举办营销活动、上新的重要战场，过去两年SK-II、兰蔻、赫莲娜、Prada美妆、华伦天奴等均在海南免税城开设过快闪店。

不过，很多消费者翘首以待的Celine、LV、CHANEL却还未进驻，最受关注的Hermès目前仅售卖手表，这些重奢品牌对于免税渠道的态度更加谨慎。

在他们的考量里，一边是看得见的渠道出口和消费能力。海南免税市场的“排队之王”Gucci已经尝到了甜头，除Gucci外，开云集团旗下的YSL、Balenciaga、Bottega Veneta，以及LVMH集团旗下的Fendi等品牌都已入驻三亚国际免税城。

另一边则是奢侈品牌想要保住的“高冷”。有免税购物的地方，就不缺代购的身影，代购群体自带的“蜂拥而上、疯狂购买”属性，会一定程度损伤品牌格调。据The Moodie Report消息，LV表明会在海南寻找新的机遇，但不会与免税经营有关。

在近日的2022年业绩报告会上，LVMH集团CEO和CFO也纷纷放话要坚决打击代购，“为了保护品牌资产，集团已决定在全球范围内消灭平行渠道”，还登上了微博热搜。

在三亚国际免税城消耗了一整天的Avo告诉36氪，“这里但凡能有Hermès、LV，我也不至于在Gucci门口傻傻排队两小时”。

对于免税经营商而言，重奢扩容依然是个课题，但对于在免税店新战场缺席的“王炸玩家”们而言，相比是否要参与进来，跌落神坛似乎是件更可怕的事情。