来源/砺石商业评论

作者/金梅

“胖东来是中国零售业神一般的存在，因此我特意来到胖东来时代广场，朝圣学习。”这是雷军发布在社交平台上的话。“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足”，这是马云对胖东来的定位。

疫情期间，当人们被几十上百元一个的大白菜刷屏的时候，胖东来超市宣布，在疫情期间所有蔬菜按进价销售，绝不加一分利润，白萝卜一斤只卖0.4元、冬瓜一斤0.9元、南瓜一斤0.9元……除了为顾客提供超乎想象的服务，它还为快递小哥提供免费的一日三餐。

加班罚钱，周二闭店休息，一年高达140天的休假，一天工作7-8小时，非工作时间不允许接工作电话，把利润的90%分给员工……在这个极度内卷的时代，胖东来可以说是求职者就业的伊甸园。

据说它所在之地方圆一公里没有商店，一到周末人多到整条街都封路，大家就认准了胖东来。许昌新乡的网友说：“我妈说没有胖东来的地方就算远嫁。”河南之外的网友说：“第一次因为一个超市羡慕一个城市的人民。”还有很多网友酸味十足地说：“给胖东来差评，因为我们这里没有。”

胖东来为什么能近三十年持续服务神话？它出圈的秘笈到底是什么？

01

不一样的于东来

于东来是一个理想色彩非常浓厚的企业家，他有着过人的胆识，也有一张不饶人的嘴。

“中国95%的企业家都不会活，都像个傻逼。”他说，“现在的企业家欲望太强，为了拿到生意，整天累得不像人，只想着挣大钱，没有想到活着的意义。”

“500强有个屁用，好多企业都不把员工当人，我们现在的人都有病。”他从未上过富豪榜，却扬言：“就算我穷得裤兜仅有一块钱，可是跟那些身价上亿的富商比，我依旧是富豪！”

这些略微粗糙的话语，的确透露着于东来独到的智慧。作为白手起家的零售鬼才，从一个辍学的小混混到人人敬仰的老大哥，他的成长之路充满了坎坷也颇具传奇色彩。

于东来，1966年生于河南许昌一个贫穷的小村子。他初中没毕业就辍学了，混迹社会期间卖过水果、冰棍、电影票、花生……这些小本生意都不怎么赚钱，后来他跑到一间橡胶厂打工，并很快被提拔为车间工段长。18岁的于东来暗下决心，要在25岁之前当上副厂长。

然而世事难料，一年后他就因为工厂改革被降了一级，咽不下这口气的他直接辞职了。为了快速出人头地，他盯上了倒卖计划物资——烟酒这个肥差。眼看很多“地下小商店”靠偷偷倒卖烟酒赚了大钱，于东来决定冒险试一下。

太想一夜暴富的他，前后两次被人用低价假烟骗光了钱，还进了两次看守所。1992年，出狱后的于东来不仅没成为人上人，还背了近30万的债务。

“在我的骨子里面、性格里面，贪婪、自私、心胸小、虚伪这些劣根，让自己非常痛苦，这种习惯深深地伤害了我自己。”于东来回忆说。

随着改革开放的深入，烟酒糖逐渐从计划走向市场。于东来的哥哥建议他开一家真正的烟酒店，1995年，“望月楼胖子店”营业了。彼时很多商人还在靠投机取巧敛财，但于东来立志要踏踏实实开店，不在一个地方跌倒两次。

他给自己立下规矩：用真品、换真心。

为了保证真品他都是跟哥哥亲自去进货，在假烟酒盛行的年代，他们还为自己的烟都打上了门店的二次防伪，还喊出了“随意鉴别，假一赔十”的口号。有些同行不信他能做到，一次次跑去鉴定，最终鉴定人员看见望月楼的防伪就会说：“他们家的烟放心抽，没有假的。”

每天开店前，望月楼胖子店门口就挤满了顾客。年底，营业不到9个月的胖东来实现了50万元盈利。第二年给员工发完工资，又挣了120万，第三年挣了180万。这样三年下来，总体将近有300多万的利润。1997年10月，他们有了第一家分店。

然而树大招风，他的超市成为当地地头蛇的眼中钉。1998年3月，地头蛇故意欺负胖东来的女员工，于东来和员工齐心协力，将这些人赶了出去。谁料地头蛇当晚一把火烧了超市，还烧死了8位工作人员。

这场大火把于东来三年的积蓄又赔干了，还“害”死了8条人命。于东来即愧疚又懊悔。垂头丧气的他贴出通知：凡持有本店购物券的顾客，皆可持券到店办理退款。然而几天过去了却无一人前来退款。

一天，一个大妈走到于东来跟前：“孩儿啊，你可别因为这事趴下”，还说要把自己和老伴2万的存款借给他。

“用真品，换真心”的口号于东来喊了3年，就在这一场大火之后，他的“真品”毁于一旦，但那些曾经被他滋养过的“真心”一个个冒了出来。他突然之间明白了什么是自己最大的财富，也为人生找到了新的意义。

他说：“在那之前我抱怨很多，1998年之后就再也不想了。做企业不是给自己做的，而是给社会做的。”

1998年底，于东来重振旗鼓，胖东来新超市开业仅半年时间，供货、销售就走上正轨。1999年，他提出了“不满意，就退货”的全新理念。但很快恶意退货开始层出不穷，有人结婚买的西装，结完婚就退了。于东来劝解员工：“他退说明他有困难，就当我们帮他一把，毕竟这样的人是少数。”

2002年，胖东来生活广场落成。借着中国零售市场的发展红利，胖东来成了一个现代化商贸集团，完成了多个业态的布局，当年销售额达到了5亿元。于东来趁势而上，陆续在许昌周围的城市开设分店。

2005年，胖东来进入新乡。作为河南的一个三线城市，这里已是众多连锁品牌厮杀的战场。2002年，年销售额过百亿的台湾超市品牌丹尼斯进驻新乡，2004年，超2万平米的世纪华联新乡店开业迎宾，还有大商、沃尔玛等准备入驻。

然而，势单力薄的胖东来开业一年不到，就迫使丹尼斯关门搬店，世纪华联直接把门店转给了胖东来，沃尔玛连续6年没敢在新乡开业。

新乡分店的生意很好，但一直受到某些同行的打压和非议。于东来思考了很长时间，宣布新乡胖东来超市在房租到期后关店。2015年，在新乡胖东来营业的最后一天，当晚数万人聚集在一起唱起《一万个舍不得》，大家泣不成声。

一位老汉流着泪，对于东来说：“老百姓对你感激不尽，你不要走。”员工们喊着：“大哥，留下来。”他们纷纷给市长打电话，最终市长亲自出面，跟于东来说：“你要离开新乡，先问问所有老百姓答不答应。”于东来再一次被感动了。

此后胖东来新乡新店开业，短短1小时就因为超负荷运转而被迫关门，这比上海Costco开业营业半天就歇业还要夸张。

2011年，胖东来年销售约60亿元，市区几家店的零售额占到整个许昌市零售总额的1/3，如果算上整个许昌地区的销售额，胖东来占全市零售总额的比重超过了6成。人们似乎认准了胖东来，并且铁了心在一棵树上吊死。

有人问于东来凭什么挣钱那么快时，他的回答很简单：“你对老百姓多一点儿好，啥都有了。”可关键问题是，胖东来是如何击穿体验的？如何让大家死心塌地的认准了胖东来？

02

用户全面体验管理

从1998年，在用户的“真心”中找到了新的人生意义，于东来开始了全新的经营模式。他从顾客的经验体感出发，不惜用一些“反商业”的手段，去创造更完善的体验、更强的用户粘性，从而不自觉地完成了用户的“全面体验管理”。

1998年开始，胖东来商场像个热心的大哥大姐，推出了包括存车、打气、饮水、打电话、衣服熨烫、裁缝裤边等在内的免费服务。他为所有顾客免费维修家电，哪怕不是在他家买的也可以。如果产品一时难以修好，还有备用电器免费取用。他们修不了的高端电子产品，胖东来会免费替消费者带去郑州维修。胖东来超市没有的商品，他会为顾客原价代购，不加任何费用。

商场门口有免费的直饮水，免费的公用电话，免费宠物寄存、宠物食品，下雨的时候他们还会为存车处的车子罩上雨衣，夏天他们会用冰袋帮车座降温。胖东来有七种款型的购物车，为儿童老人等不同人群专门设计。无性别卫生间、儿童专用卫生间和母婴室，不同人的不同需求他都想到了，并提前满足。

河南大雨期间，一些顾客被困在胖东来，商场不但持续为所有顾客提供免费的餐食、饮料，甚至连婴儿纸尿裤、卫生用品等都在用户需求之前提供。

“把顾客当家人”。他说：“我们不是把商品销售给顾客，而是把幸福传递给顾客，让顾客享受商业之美和艺术之美”，“我要把胖东来做成商品的博物馆，商业的卢浮宫”。

在洗衣机区域，有世界第一台洗衣机到目前洗衣机的“历史墙”；热水器区，甚至像科技馆一样把整个热水器的工作原理图呈现给顾客；摄影器材区，不但有单反机身、镜头等展示区，还有一整面墙示范照，教大家怎么去拍照……

蔬菜食品不但被清理得干干净净、码得整整齐齐，还会标出产地、甜度、烹饪方法、食用禁忌等等。买海鲜的时候会帮顾客控干所有水分，绝不占顾客一分钱便宜。怕弄脏、冻伤顾客的手，为顾客提供一次性手套、防冻手套等小细节不胜枚举。胖东来的大众服装区则直接把产品的进价，加价率都一五一十地写了出来，这在国内非常少见。

在胖东来无论买什么东西，只要不满意就可以退货。哪怕切块水果吃得只剩一块，也可以退货，从而倒逼员工提升选品能力。甚至看电影不满意，都可以在影片结束后20分钟内， 退还票价的50%（另外50%是院线收入），这在国内几乎是绝无仅有的。

胖东来的退货追诉期意想不到的长。2022年9月，顾客反馈其甜玉米卖场售价8.5元，与网络售卖的差额较大。胖东来第一时间下架了全部产品，并承诺从2018年开始已售的所有该产品将通过会员系统或购物小票全额退款。它在公示了各环节的价格和利润后，又做了深刻的自我反思，还承诺会对旗下的所有产品价格、加价率、渠道进行全方位检查。

他像一个亲人给了家人无微不至的保护，但这还不是胖东来服务的天花板，他甚至像家里的老人，给了孩子意想不到的宠溺。

顾客在电玩城玩抓娃娃机，甚至可以跟工作人员说最想抓哪个玩具，工作人员就会把娃娃摆成最好抓的样子让顾客抓。在胖东来遇到了不满意的服务，打投诉电话还可以领到500块钱奖金，因为胖东来认为投诉是在帮他们改进服务。

一位顾客说，他去胖东来电器买了个大冰箱，结果家里楼梯上不去，胖东来七八位售后拆掉楼梯栏杆将冰箱吊上去，然后拆门、安装，再复原，且分文不收，临走时还200块钱回收了旧冰箱。几个月后，这位顾客又因为胖东来搞活动，被退了2000多块钱的差价。

不要以为胖东来只善待自己的顾客。于东来认为开店会扰民，所以超市附近居民的水电费他全包了。他们为外卖小哥提供不限量的免费餐食，对于超重订单以及胖东来自己的可达十元每单的额外补贴，让这些小哥同样感受到温暖。

为了让顾客体会到高标准的不间断服务，“管得宽”的于东来甚至会按照自己的经营水准去考核超市周边的酒店餐饮等业态，并给服务不到位的商家提供培训。

03

为员工创造福利

在胖东来，无论顾客向导购、保洁还是保安问路，他们几乎都会直接带用户过去。他们会帮顾客把大件行李提到车上。河南网友说胖东来的厕所比自己的卧室还干净，外地人不信，网友反驳：你家卧室能做到用刷子刷地缝，胶带粘地面灰尘么？胖东来的厕所就这么干净。

这些逆天的服务细节是如何积累出来的？于东来用了什么魔力让员工能做到一如既往这样心甘情愿的服务呢？

有人说胖东来是零售业的海底捞，但它跟海底捞之间显然存在差别。于东来倡导的是用对等意识以专业性和匠人精神来拿捏服务分寸，无需以仰视的方式来伺候用户。

人只有内心圆满和富足后，才能没有委屈地持续向外输出善意。只有员工开心了，他们才能把无微不至的爱源源不断地传递给顾客。从90年代开始，于东来的店员一个月就能拿到1000多，是当地人平均工资的近三倍。此后于东来还给员工定了三年赚五万的目标，让他们可以体面的生活。

于东来说：“1999年以后，（我）都没想着自己再挣多少钱，没这个愿望了，（我的钱）已经够花了，再挣钱就是照顾大家，领着大家怎么干，怎么玩儿，然后怎么让这个社会更好一点。”他说，“从最开始分50%，到2002年开始，每年挣钱大概要分掉80%，再后来就越分越多，一直延续到现在。”

胖东来的员工是同行业薪水的2倍左右，于东来说要让每一个人都能在城市买得起房，中高层干部，一人一辆车，一人一栋别墅。这种理念也让胖东来很难在高线城市落地。

为了让员工更好地享受生活，自2018年4月1日起，其许昌市所有门店周二闭店。闭店预计损失7000万，于东来问大家：“钱重要还是健康快乐重要？”就这样，周二所有员工就休息了。

他把员工当作自己的兄弟姐妹，早年胖东来500多员工，他可以准确喊出其中300多人的名字。据说有员工下班后在家突发脑溢血，他赶到医院支付了医药费，还在手术室门口守了几个小时。

胖东来上班时间允许员工坐着休息，以避免静脉曲张的职业病。胖东来的保安室不但有空调、床、独立卫浴，甚至连生活用品都一应俱全，被称为最有尊严的保安室。除了40天的带薪假期，员工一年的休假大约有140天。且每天工作不超过8小时，先后必须离开，非工作时间不许接工作电话，否则会面临罚款。

胖东来甚至规定员工每周必须跟父母吃一次饭，每年必须有一次省外的长途旅行，重新审视生命的意义和追求。公司甚至会通过照片检查员工的居家生活是否美观、整洁，要是不达标，工作再努力也不能参加升职竞聘。

为了员工的休息，胖东来拿出了一层楼来打造员工中心。他投资600万和台湾的诚品书店联合打造了一个员工专属书店，里面有工具书、哲学、美术、艺术、历史等自我提升书籍。他们给员工和顾客配备的器械、餐饮都是大品牌，胖东来要用好的产品为员工攒出员工的体感，让他们充满对生活的热爱。

胖东来更像是一所学校，而不仅仅是一家企业，所以来胖东来应征者众多，员工都是百里挑一的人才。连应聘失败者也会得到200元的超市购物卡。

2013年，行业开始恶性竞争打起价格战，于东来一口气关闭了十多家处于盈利的门店。他说：我们的目的不是让企业做多大，而是要让企业健康，让员工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、轻松、美好。

2019年，许昌金三角店开业，奈何开业以后效果非常不好，一个月亏损70万，店长压力很大天天愁眉苦脸。于东来问：“你不开心，怎么让团队开心呢？”

为了帮店长卸下包袱，他将部分店员调到其它店铺，一个月省下20万人工成本。“礼拜二的闭店日不休息一个月又多赚20万，不关店商品损耗会降低5万-10万，那亏损就降到20万了，”于东来说：“公司给你们2-3年的期限，每个月补助20万。这样一来，你轻松不轻松啊？”店长的脸马上就精神了。

他继续说：“前几年其它的费用什么都不要去管，就想怎样把团队做好就行了。新员工业务不成熟，但是工资只比正常门店低两三百，还能达到近5000。亏损还能拿这么多，员工开心了吧？”

精神状态好了，员工执行力就高了。年终这个店不但没有赔钱，即使算上折旧还赚了100多万，公司也不再需要每年补贴240万了。

北海店开张的时候比金三角店更困难，在这个杳无人烟的地方，于东来还是做好了赔钱的准备。他说，西藏边疆没什么人烟，但战略价值重大。北海店除了免去折旧费，还给予了每年500万共2000万的亏损额度，好让店长店员都能没有压力的快乐工作，把团队带好，把品质做好。

年底的时候这个店比金三角店经营得还好，大致可能也挣了一两百万。于东来说：“我从来没有想过要把企业做多大，最根本的想法就是管好一个店。”

04

精细化的科学管理系统

虽然员工有热情、有保障，但每个人对“好服务”的理解却千差万别，怎么才能让服务精细化、标准化呢？

他倡导员工要成为“行业的科学家”，哪怕是保洁员也要拿出工匠精神去做。日本的东京羽田机场有一位国宝级匠人，她对80种清洁剂的使用方法倒背如流，能快速根据污渍产生的原因和物品质地快速清洁，让这个机场多次被评为世界上最干净的机场。胖东来的卫生都是于东来亲手在抓，团队过去也一直到瑞士、德国、英国、日本等地去学习，不断提升。

高要求如果跟高投入不成正比，就会造成员工的疲乏，开心就无从谈起。许昌和新乡与北上广等一线城市比居民素质相对低一点，北京大商场保洁、保安、后勤人员大概100人就够了，但胖东来时代广场却配备了五六百人，让每一个人能以轻松自由的心态来应对工作，并有精力创造价值增量。

胖东来就像收集露水一样，把一些生活经验、科学道理、过往不足，总结下来，理成条目，集聚成册，成为自己的岗位操作手册。这套极其精细化的科学管理系统，才是它连续击败国内外零售业巨头的秘密武器。

从入职开始，胖东来的员工就需要经历一系列的培训，从仪容仪表、顾客沟通到店内卫生等都有具体要求。胖东来对员工的考核要求也相当高，无论是五星级或工匠级水平的员工，还是停车保安都会涉及英语考核，相关岗位的员工对产品的产地、原料、成本、特征等都要熟知。

据说，胖东来部门共98个岗位中，有44个岗位已制作工作手册，岗位员工人手一册，其中有13个岗位还拍摄成视频资料。

仅以一个岗位的《超市部·蔬果课实操手册》为例，其PPT版本有228页，销售管理、陈列和加工细节面面俱到，图文并茂。例如，加工西瓜分为6个步骤，其中第2步是“偏离中心1厘米，分成两半”。不同水果蔬菜的扎捆方式、陈列的方式、软垫特性、摆放层数、洒水保鲜的方式都有明确要求，如果不合规就会扣分。

工作细则中对顾客问询、员工话术、工作细节等都有明确规定，一旦触犯也会有程度不同的扣分。且员工扣分后，主管也会被连带扣分。如果最终分数考核不合格会被降级处理或者直接免职。胖东来的管理层每年还有两次无记名民主评议，如果部门30%的人投反对票，主管也会被免职。

宽严并济的政策下，胖东来能够将这些细致入微的服务持续下去，并能在时间的累积中实现不断的自我进化，形成了正向循环的飞轮效应。

虽然胖东来并非上市公司，很多财务数字都来自于东来的自述或者一些报道文章，很难做精准的核实，有些数字也存在一定的矛盾和不规范，但总体来说还是可以透过这些数字和故事看到胖东来商业神话的核心密码。

“知足常乐，终身不辱，知止常止，终身不耻”，这是于东来让我们看到的智慧。对财富“知足”才能大胆分钱，以达则兼济天下的思路传递自由和快乐的意志。对规模不贪恋“知止”才能不被自己的欲望拖垮，让商业传奇永续。

胖东来的成功的确难以复制，但他们的生命、企业经营智慧，值得我们每一个人学习和反思。