来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Mint (Daphne)

图源/微博@喜茶

90后的钱是一个位于上海的策划和文字工作者，一个典型的INFJ姑娘。在上班路上，她会看到Tims上架“糯心可颂”的推送，顺路带走一个；看到乐乐茶冬季推出“一杯暖宝宝”后，会在午后疯狂安利同事一起外卖下单。

图片来源：微信公众号@Tims天好咖啡、乐乐茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝咖啡，却为了Seesaw和Marimekko联名的杯子，以及圣诞礼袋的小帆布包“激情剁手”。

图片来源：小红书@Marimekko、Seesaw

虽然“NF人格”爱尝新可能是一种玄学，但年轻消费者更喜欢新鲜有趣的商品、还不想花时间等待，却是众所周知的事实。

在“非必需消费品”上，这种偏好更加明显。新茶饮恰恰是这样一个品类，年轻消费者恰恰也是新茶饮最主要的消费群体。美团数据显示，2022年茶饮用户中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶饮品牌们“整活儿”不断。

最会玩的选手莫过于喜茶，联手DJ和设计师藤原浩一起“黑化”，推出新品酷黑莓桑和全黑包装，还开了5家线下“黑店”邀请藤原浩和他的朋友们来聊天。联名的爆炸头小人徽章在闲鱼上被卖到50元一个。

图片来源：微博@喜茶

瑞幸则大胆和椰树椰汁联名，带着熟悉的Word排版、红黄蓝绿的色块席卷眼球。

CoCo都可联名Kuromi，在万圣节收获了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牵手美团外卖，在五一期间给奶茶“戴上小耳朵”，一上架就迅速被抢空。

成都一品牌围绕朋克养生年轻人打造的“一整根人参柠檬水”，单店单品日销就能超200杯。

图片来源：瑞幸、小红书、大众点评

那么，在品牌们积极“整活”背后，反映了茶饮消费怎样的市场现状？过去以交易为主要属性的外卖平台，为什么会和内容、社交相关？茶饮消费在疫情防控优化、春节回暖、爆单过后，新的挑战是什么？

01

可选的消费，蓬勃的供给

茶饮品牌为出圈整活

想知道茶饮品牌们为什么热衷于“整活”，还要回到茶饮的品类属性和市场供需情况。

我们说“新茶饮”，以及咖啡、果汁等各种现制饮品品类，通常属于非必需消费品，且具有一定的“口红效应”。

相比水、纸巾和油盐米，它虽然是一个“可买可不买”的东西，但却能给人带来极强的愉悦感，所以才成为了大家的“肥宅快乐水”。跟露营、买手办、打游戏的快乐比起来，这种快乐还无需花费太多时间和金钱。在经济增长没有那么快速、甚至趋缓的时候，提供这种快乐的产品，消费需求将依旧旺盛。

科特勒老爷子一直认为营销的本质就是“价值交换”。在物质价值、精神价值和社交价值中，新茶饮产品发展到现在，基本上已经满足了前者，再往后走，则需要重点打造后两种价值。大家买“多肉葡萄们”，也是想图个乐。因此，提供更丰富的情绪和社交价值，成了茶饮品牌的必修课。

从市场供需上来看，门店数不断增长，头部品牌加速扩张，各种细分品类和区域性的品牌不断涌现。美团数据显示，即使是历经疫情，现制饮品门店数量还是从2019年的42.7万，发展到了2020年的59.6万家，最终增长到了2022年的78.5万家。其中茶饮就占到了61.92%，咖啡占17.84%。[2][3]

除了门店数，各品牌的上新速度和可选产品范围也有巨大的提升。当消费者的物质需求基本被满足，茶饮品牌的战场就随之卷到了“情感”和“社交”。

比如在全国有50家门店的食杏柠檬茶，就在他们的柠檬茶中加入了当时流行的“一整根人参”，将内容和社交基因植入产品本身。[4]

而瑞幸和椰树的联名则是假装爆料、实则透题，然后在微博、小红书等各路网友列文虎克式地追踪分析了三天后，才姗姗来迟地官宣。留白的文本，极强互动属性的话题，让这一波的传播价值实现了最大化。

图片来源：微信公众号@瑞幸

除了产品和传播，还有品牌紧扣社会情绪、社会风潮。2022年上海春季疫情好转后，美团外卖就在6月联合六大饮品品牌推出城市限定饮品“上海甜”，微博话题阅读次数突破5450.6万。

图片来源：微博@美团外卖

冰雪运动的兴起带动了冰雪消费的繁荣，美团外卖和某咖啡品牌就抓住“滑雪”场景，在去年12月上线了平台专属的优惠套餐，以及“第二杯我们请”、抽奖送滑雪装备等活动。

图片来源：美团外卖

并通过在小红书的站外KOC预热种草，引导到美团外卖直接下单，即时配送，实现了站内搜索量翻51倍的效果。

图片来源：美团外卖、小红书@韭菜盒子小组

在最后两个案例中，部分内容的传播和最后的交易都落在了外卖平台上。但“强交易属性”的外卖平台，为什么会和“内容”关联到一起？

02

外卖平台，在“交易”之外增加趣味？

对于任何一个品牌来说，在做内容的时候都不可能不想转化为交易。但“内容”与“交易”有时候就像两只刺猬，无法拥抱在一起。

先看新茶饮的“交易”——未来将主要发生在线上，并以外卖平台为主要渠道。

为什么这么说？

美团外卖在2021年曾经针对餐饮商家提出“30/50法则”：在通过大量商家调研、平台上的数据研究、模型测算后，他们提出，正餐餐厅外卖占比达30%，快餐餐厅外卖占比达50%，能够最大化提升人效和坪效。

而多数新茶饮商家并不会设置大面积的堂食区域，“临街开店，取到即走”是更主流的模式。在这种模式中，消费者没有必须在线下下单的理由，线上反而效率更高。因此，最优的线上交易占比，或许会远高于餐饮商家。

而线上下单又包括外卖平台和品牌自营渠道两种方式，其中前者对于多数商家来说将是更合适的选择。自建线上交易渠道一是需要大量技术投入，二是需要很强的品牌力，这样交易量才能达到一定规模，覆盖开发和运营投入。

其次，对于消费者来说，大家更愿意在选择多的渠道买东西，外卖平台本身强大的流量基础对于品牌来说是获得增量的重要场景。即使是喜茶，2018年上线自营小程序时，也全面入驻了美团外卖。

头部品牌尚且选择两条腿走路，腰尾部品牌更需要平台的支撑。尤其是在各品牌纷纷将下沉市场、区域市场扩张作为重要任务的当下，美团铁军十余年来在2800个县市的沉淀，将为品牌提供很大帮助。

“交易”的上一个环节则是“内容”。

让这两个环节间的转化更顺畅，首先需要影响消费心理的转变，品牌可以提供更有吸引力的产品、创造更合适的内容，让用户更容易被种草、下单。但同样重要的一点，是弥合内容和交易所属的不同平台之间的沟壑，而这一点，则要依靠平台拓宽边界。

比如上文提到的咖啡品牌案例，如果它只是在小红书上做内容种草，没有与美团外卖的合作，那么用户即使看到，也只能下次再去门店购买，甚至直接忘记。而当美团外卖与品牌联合去做内容创新、产品创新、交易履约时，用户就能在刷到小红书的30分钟后，在雪场手握一杯热腾腾的咖啡。

从美团外卖去年8月推出超级品牌日IP，并与大量品牌在站内外多渠道联动可以看出，平台和品牌正尝试打破边界，让“内容”和“交易”这两只刺猬和谈。

以去年万圣节期间茶饮品牌CoCo联名动漫IP Kuromi为例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走红后受到许多追捧的一个甜酷类角色，从去年3月开始，它的热度甚至超过了迪士尼顶流“玲娜贝儿”。

图片来源：FBIF截图自百度指数

这次联名的造型杯等周边，让库洛米女孩们疯狂心动，还在社交媒体上卷起了一阵飓风。

图片来源：哔哩哔哩@CoCo都可

但更值得关注的是CoCo之后的一系列操作：在美团外卖上线定时限量周边折扣套餐、1元秒杀等活动，并借助美团站内的私域社群，直接打通从“内容”到“交易”的链路。还在小红书、B站、微博等平台上进行预热，邀请粉丝到门店购买主题饮品和周边、前往线下主题店打卡。活动期间实现了美团外卖实付交易额周环比增长22.25%的效果。

图片来源：美团外卖

当“货架”不仅是交易的场所，还是内容的载体，并开放连接社交媒体和大众点评等内容载体时，“货架”就成为了媒介，而媒介即讯息。

03

茶饮消费回暖，但挑战依旧

今年春节茶饮和餐饮品牌们可以说是过了个“肥年”。据中国烹饪协会数据，除夕至正月初六，受访餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%。

喜茶众多门店销量增长超300%，其中突出的门店甚至涨了500%。在上海芮欧百货的喜茶门店，大年初七开工的第一天，开门还不到一小时，订单就达到了300杯。可见，疫情防控的优化、消费需求的释放，将推动茶饮消费进一步回暖、复苏。

图片来源：微信公众号@咖门

但这也意味着，疫情前茶饮行业的难题——单店运营不精细、扩张粗放、产品同质化等，将再度浮出水面。在“狂飙”的势头之外，品牌们仍需攻坚的决心。

而外卖平台正在助力品牌攻坚求新。美团外卖向FBIF表示，未来除了基于平台数据为品牌商家提供产品趋势、场景聚焦等方面的洞察；与品牌共同在外卖平台进行更具内容性、社交性的营销；也会发挥自己的强项，持续帮助商家从外卖店选址、标杆案例研究、菜单设计、组织设计等多个方面提升综合运营能力。

冬雪春融，现制茶饮品牌历经了三年的坎坷和不确定性，定会迎来好光景，一路狂飙。

参考来源：

[1] MTData，《2022茶饮品类发展报告》，2022年8月26日，咖门

[2] 《2021新茶饮研究报告》，2021年9月23日，中国连锁经营协会

[3] 《2022新茶饮研究报告》，2023年，1月3日，中国连锁经营协会

[4] 晓夕，《“一整根人参”火到柠檬茶了！这招为什么总是好用？》，2022年7月31日，咖门