来源/惊蛰研究所

作者/成昱

如今的文具变得越来越“高贵”了。

从高颜值包装的笔记本，到知名动漫IP的联名款中性笔，这些动辄标价数十元，甚至上百元的高档文具，已经超出了大多数消费者对文具价格的认知。而在一些大型商场里，还有更加高端的精品文具店，向年轻消费者售卖着堪比礼品的文具套装。

当文具走向高端化的发展路线，这会是一门好生意吗？

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文具也“高贵”

在80后的记忆里，文具作为学生时期的消耗品，并不会带来太大的经济负担。他们也从未想过，曾经售价一两元的中性笔，如今能够卖到四五十元。而过去的手动卷笔刀、橡皮擦，在经过“电动化”改造后，竟能一跃成为文具中的“贵族”。

事实上，去年秋季开学时就有消费者反映文具高端化的现象。当时许多家长在陪同孩子选购文具时发现，进口品牌和联名款成了文具店里长期占据C位的顶流。这些产品大多有着花哨的装饰图案，特别是与知名动漫IP联名打造的定制款文具盒、中性笔等，不但在产品外观上印有动漫IP中的角色形象，甚至还有精美的独立外包装。

视觉上升级后，高端文具的价格也水涨船高。惊蛰研究所发现，市面上普通款文具盒的售价通常在20元左右，但如果是印有动漫IP图案的“奥特曼联名款”、“海贼王联名款”产品，售价则能够达到40元到60元之间，是普通款的两倍以上。

作为易耗品的各种笔，也因为进口品牌、限量、联名款等因素实现了价格翻番。在网络上，航海王unique黑金系列中性笔，就曾因为高达55元的售价登上微博热搜。而在自动铅笔品类中，哈利·波特联名款的4支装自动铅笔标价为88元，单支迪士尼白雪公主联名款自动铅笔的售价竟然能够达到69元，足见IP联名文具的超高溢价。

不仅是包装上花里胡哨，还有一些文具通过增加附属功能方式来吸引学生群体。比如在笔帽上加装减压玩偶的中性笔，或者是自带电扇的圆珠笔，单价就能从3-5元提高到10元以上。而内部装有电机能够快速擦除笔迹的电动橡皮擦，和能够轻松清理橡皮擦屑的桌面吸尘器这些“电动化”文具，售价则在20元到80元不等。

此前盲盒风靡年轻人群时，市场上也出现了文具盲盒一类的产品。相较于普通款文具，文具盲盒的实际单价要高出一倍，但是由于“盲盒”属性带来的刺激感，不少学生群体也热衷于多次购买以集齐一整套盲盒文具。

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高端化成唯一出路

虽然眼下正在为孩子采购文具的家长们，被“文具贵族”狠狠背刺了一刀，但是高端产品进入文具市场，并非是最近几年才出现的。

上世纪90年代初期，我国最后一批新生儿高峰人口进入学龄阶段，2529万学龄儿童因为九年义务教育的实施，在1993年进入小学，1999年进入中学，由此为文具市场带来大量新增需求。

这期间，文具消费领域也逐渐形成由生产商、代理经销商和终端销售门店组成的零售业态，今天人们所熟知的真彩、得力和晨光等国产文具品牌，基本都是从这一时期创立并且不断发展壮大。

特别是从代理经销商转型而来的晨光，很早就注意到“初中女生”这一文具消费的主要核心人群。2000年前后人民生活水平得到明显改善，中国消费市场继续保持平稳增长，仅一至三季度消费品的零售总额就达到24336亿元，同比增长99%。当时的85后初中生基本上每个人都会有零花钱，并且正是韩日流行文化输入内地娱乐市场的繁荣时期，因此热爱追逐潮流的初中生，就成了晨光的核心目标用户。

基于早期代理进口文具的经验和洞察，晨光最早在产品的外观设计上做创新，联合荷兰画家迪克·布鲁纳创作的经典动画IP“米菲兔”，以及青春文学作家明晓溪等，推出包含自动铅笔、圆珠笔、中性笔替芯在内的系列IP文具，并且迅速获得市场认可。而这套IP联名的玩法，也被“文具贵族”们发展成为提高产品单价的重要手段。

虽然以晨光为代表的国产品牌，借助差异化的产品策略确立了品牌优势，但是文具品牌们在成功抓住人口规模增长带来的时代机遇后，也不得不面对人口红利流失后的品牌发展问题。公开数据显示，全国初中在校生人数在2003年达到6690.83万的峰值后便开始下滑，期间初中生人口规模多次跌至5000万人以下。与用户规模的缩减一起发生的，还有行业内部竞争的加剧。

企查查数据显示，截至2022年8月30日，全国现存文具相关企业超过711万家，仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家。此外，过去10年间我国文具相关企业注册量还在加速增长。2017年到2021年，国内文具领域新增企业数量的同比增速分别为17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%。

面对有限的市场份额和日益加剧的行业竞争，通过高端化策略提高品牌溢价、提升产品毛利，成为国产文具品牌寻求业绩增长的新方向。

03

文具消费升级不是伪命题

作为行业巨头之一，晨光在2013年就开始尝试高端化的品牌发展策略。这一年，晨光启动以书店为主要商业场景的“晨光生活馆”，本意是借助书店这一线下业态，集中向8-15岁的核心学生群体销售文具。同时，也借由线下书店特有的文艺氛围，提升品牌调性，脱离“街边小店”的刻板印象。

然而，参考线下书店近年来遭遇的经营困境，以其为核心晨光生活馆自然也面临着极大的挑战。公开数据显示，晨光生活馆的营业门店数量在2016年时达到173家，此后开始逐渐收缩。同年，九木杂物社正式推出，开始了国产文具品牌高端化的新一轮探索。为了加速品牌高端化进程，2018年7月，九木杂物社又开放加盟，不到半年就将门店数量从25家迅速增加至255家。截至2021年末，九木杂物社已累计开出463家，包括319家直营店和144家加盟店。

作为晨光生活馆的“升级模型”，九木杂物社依旧将商场作为核心销售场景，而在目标受众层面以15-29岁女性为核心消费群体，销售范围包括文具文创、益智文娱、实用家居等品类，但它也不是什么新鲜事物。

在此之前，同样在店内售卖文具的日本杂货品牌无印良品，已经摸索出了成熟的百货零售模式，而晨光的九木杂物社与之相比，无论在装修风格还是SKU规模方面都还有相当大的一段差距，因此九木杂物社的盈利能力一直备受质疑。

财报数据显示，2021年，晨光生活馆及九木杂物社实现营业收入10.5亿元，同比增长60%，占总营收中的占比仅5.99%，净亏损2108.65万元。显然作为重要战略探索的九木杂物社，并没有解决晨光的业绩增长问题。

业内人士告诉惊蛰研究所，在核心商圈经营一家文具门店，至少需要达到30%以上的净利润率，才有可能实现盈利。并且因为产品的价格往往取决于设计成本、IP成本等多个经营成本，所以高端文具店的商品售价通常都会很高，而如何让消费者心甘情愿购买高价产品，是高端文具店经营的新难题。在这种思维模式下，IP联名、功能附加等就成了吸引低龄消费者的重要手段。

回到文具市场消费升级的起点可以发现，传统文具品牌的危机感主要源于学生群体规模的缩小，导致营收规模的进一步缩水。因此品牌想要通过高端化策略，实现品牌溢价以及净利润的提升。

但是对于消费者来说，能否解决实际需求是影响消费决策的首要条件，因此单纯在产品包装和功能上做不必要的加法，并不能说服所有的消费者花更多的钱解决同样的问题。相反，国产文具品牌们真正应该做的是转换思路，用扩大用户群体的方式，来寻找新的增长曲线。

90年代，当晨光、真彩等国产品牌筚路蓝缕开疆拓土的时候，斑马、百乐、三菱等日本文具品牌，就已经在面对人口出生率下降带来的行业难题。如今20余年过去了，这些进口文具品牌不但依旧存活于世，而且仍然能够维持增长。

主要原因就在于它们仍然坚持以需求为核心的设计原则，不断推陈出新、扩大目标用户群体，寻找真实需求背后存在的市场空间。所以当消费者在种草社区搜索这些品牌相关的内容时，总会看到很多强调“好用”“设计用心”等标签的自来水文章，而鲜少有人会因为进口文具的高昂价格对其嗤之以鼻。

在消费升级的大趋势下，文具的高端化无可厚非。只是国产文具品牌们或许还需要重新找准目标，用心去发现用户的痛点。噱头和卖点或许能够获得短期的产品溢价，但真正能够被用户记住的，永远是经久不衰的产品体验。