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撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

从疫情开始到全面放开，经历了三年。这三年是零售业跌宕起伏的三年，从追求炫目的名词概念到谨慎局促的战略布局，从高开阔步到当下务实求稳，从顺风时的“春风得意马蹄疾”到逆风时的“却道天凉好个秋”。这三年，零售业同许多行业一样受到疫情冲击，体量越大的业态受到的冲击越大，越小越贴近民生的业态受到的冲击越小。

三年过去，行业与消费者经过了多次洗礼与涤荡，重新站到开放宽松的环境下，再也不复当初的模样，不管是消费者，还是零售商，都在三年里悄然转换面目，都在找寻更适应当下的生存方式。适者生存，是无可辩驳的理由。

消费者与零售商渐有韧性，具备了面对不确定环境与因素时快速反应的能力，也有了居安思危意识，他们不只想眼前一步，变得善于谋划。消费者和零售商都在捂紧口袋，消费者精打细算，零售商再三思量，这预示着零售市场进入了新的时代。

一、重新认识消费者

豆瓣上有一个省钱小组，里面有四万多成员，上面集合了许多人分享的省钱妙招。一位深圳的成员发帖说，他一天只花9块多，大部分还是交通费，他记账到了分币。这一面能看出年轻人花钱越来越有计划，也能看出，他们要存下更多的“余粮”应对未来的不可确定性。脱口秀演员邱瑞讲了他在拼多多购买3.5元拖鞋的故事，得到许多人共鸣，这是当下许多年轻人生活的写照。

其实不只年轻消费者，中年人的消费观也发生了变化，他们到更划算的平台购物，和年轻人一样在各大平台流连忘返找出省钱的方法。以便宜低价著称的拼多多俘获了众多消费者，其市值超过京东，直追阿里，最近的股价达到一年来的峰值。

·消费升级还是降级

消费升级与降级的讨论不绝于耳，一些人愿意把票投给降级，这来自于他们切身的感受。埃森哲《2022中国消费者洞察报告》显示，居民消费者倾向持续走低，疫情后降至历史低点。疫情全面放开后，消费者的日常消费意愿是否能从低点攀升起来，时间会给出答案。

消费者去年的生活受到较大冲击，不定期封控影响工作，影响收入。小区封闭，业主群里意见最多的是年轻人和中年人。年轻人要交房租，要支付每天的生活开销，中年人要还房贷、车贷、要存足孩子的教育费用、老人的养老储备金，他们都无法承担长期在家不工作的成本。

现阶段，消费者支出最多的除了日常所需，大概就是与医疗健康相关的产品与服务。某知名医院的线上问诊热线，高峰时很难打进去，当下消费者对健康更为关注。手中“余粮”不多的消费者，不得不压缩不必要的开支，更加谨慎对待花出去的每一分钱。

当然，也有消费升级。胡润研究院的数据显示，“疫情期间，普通居民的消费价格指数呈下降趋势，与之相对的，中国高净值人群消费价格指数仍然呈上升趋势”。

消费者的升级与降级像“金字塔”，在塔尖的是高消费人群，依然保持旺盛的消费力，并且不断向上延伸，奢侈品在中国市场仍有不菲的业绩。位于塔身及塔底的消费者，大都感到“寒意森森”。基数最大、人群最多的消费者是普通消费市场的主力。

最近贝恩公司发布了快速消费品报告，2022年快消品成本受到原材料影响，食品价格上涨3.2%，个护价格上涨4.9%，消费的价格却下降了2 %，这从另一个方面印证了消费者支出的保守。

·消费者变得精明成熟

人在历练中成长，消费者也如此。现在的消费者都是全渠道比价，从线上到线下，从一个平台到另一个平台，从一家零售商到另一家零售商，消费者充分利用技术的便利性，快速全网搜价。从疫情中走过来的消费者更看重“性价比”，他们无缝隙比价，爱囤大包装商品，买性价比高的商品。全面放开后，精明的消费者会继续把性价比作为重要指标。如果消费者还要面对企业亏损、裁员等不确定性因素，消费则更为谨慎。

据中国经济信息网公布的消费者信心指数，2021年9月，消费者信心指数是121.2，到2022年9月降到87.2，同比降幅较大，这组数据再次印证了去年消费市场的低迷。全面放开后，消费者信心指数肯定会提升，但要升到21年9月份的数值，还需要时间。预期收入低和对健康相关投入大，必然会影响消费者的消费支出。

与此同时，消费者对非必需品的消费能省则省。埃森哲的一份数据显示，疫情让消费者重新考虑生活重心，把家庭、健康、事业排在前三位；2021年与2017年对比，消费者在购物上的投入增长为0，对餐饮的投入降低了两个百分点，对医疗保健的投入增加12%。2022年估计会延续2021年的趋势，对医疗保健投入增多，其他支出减少。

·洞察消费者

如果能暂时放弃数据分析、放弃对数字的依赖，远离数据库，用眼洞察消费者，可能会看到更真实的消费者。乐观与悲观都不能客观体现消费者的实际面貌。

如果不看数据，只看观察，房屋出租倒是一个不错的实例。刚过完年，小区群就有业主迫不及待贴出房屋出租的信息，他们私下降了房租，还是很难出租出去。虽然存在买方与卖方的博弈，但大多原因是消费者支出更为谨慎，不是没有需求，是手中的资金有限。降薪、企业裁员、关店，外界因素微小的变化，就会影响到消费者的切身利益。消费者不得不考虑，如何减省现金，如何让花出的钱物有所值。

春节前是零售商销售购物卡的旺季，被分配推销购物卡任务的员工切身感受到这个春节卖卡尤为艰难。那些相熟买过购物卡的人或企业，要么减少购买数量，要么没有购买意愿。购买量少，流通到消费者手中的购物卡也会随之减少。手中少了购物卡的消费者，会不会改变消费习惯、消费意愿和频率？这都是不确定因素。

利好消息也有，春节过后，各地消费迎来了高潮，意味消费市场正在迅速回暖。节日市场是一面镜子，尤其是春节这种重要节日，往往能影射一年的发展与趋势。在各项利好政策出台下，消费者会更有信心面对工作与生活。 

二、重新认识零售商

在这几年的跌宕起伏中，零售商本领大增。成长可能是主动，也可能被动——这带来的多是磨砺与疼痛。在漫长的疫情期，零售商不得不学会如何在不确定环境下生存，如何快速适应环境变化。疫情带来大考，严峻考试过后，零售商关店，收缩发展区域，有的隐声匿迹，还有的易主换旗。能在原有区域岿然不动，又能自信饱满发展的零售商算是通过了严格的考试。

·抢得线上是否抢得先机

疫情促使零售商重视到家服务和线上发展，零售商线上的发展规划与策略有以下几种：一是零售商自建平台，有独立的APP，自己培养骑手，打造相对稳定和严密的内循环。开始选择这类模式的零售商不在少数，几轮发展后，能站稳脚跟并且与自身发展相辅相成的，目前是阿里系做得更好些。盒马和大润发充分利用了阿里的资源，同在淘先达上线，又都自建了各自的APP和小程序。这种模式的好处是所有资源都掌控在自己手中，不受平台和骑手制约，坏处也显而易见，不仅要自筹流量，成本也不低。

第二种方式依靠平台资源，虽然成本低，制约也大。第三种模式是两者结合，既进平台，也自建流量，乍一看渠道多机会大，其实是什么都做，什么都没做好。 

三种模式的优劣，取决于与零售商的契合度，还得看关键时刻的考验。去年底我所在城市小区封控或疫情紧张时，线上订单都一单难求。这时进驻到平台的零售商几乎集体隐身，偶尔放出少量订单，能买的品种也少得可怜，只有大润发和盒马保持较稳定的接单量，虽然也得抢，但只要到点蹲守基本就能抢到。关键时期的互动提升了盒马和大润发的线上销售份额，拉近了零售商与消费者的距离，此时建立起的情感链接更为珍贵。

大润发发布2023财年上半年业绩报告，线上收入占比达到35%，已占总体销售的三分之一以上。大润发线上业务的发展，弥补了实体店铺的因不确定性因素和线下业务自然萎缩后带来的损失。盒马CEO侯毅在2023年初给全员的信中透露，盒马鲜生已实现盈利。这与盒马线上的搭建与发展功不可没。

零售商选择线上模式时，除了看自己的能力与承担成本，更要关注到消费者。消费者的选择决定了零售商的选择，盲目跟风或自不量力地贪大求全，这些会沦为负累。

·效率与韧性

效率是零售商的地基，韧性是遇到不可抗力时地基的牢固程度；效率是堤坝，韧性是堤坝的承受力。

效率贯穿于经营日常。胖东来董事长于东来到联商会员企业做指导时，对门店的日常运营、薪酬、发展规模及运营成本提出过非常仔细的建议，许多都与效率有关：如供应链的搭建、商品的遴选、门店的装修——这点于总极为务实。他指出，没必要大动干戈地改造现有门店投入过多资金，从改变门店基本环境做起，比如干净整洁、员工精神面貌好、商品有吸引力。胖东来的老门店开业后没再做过硬装改变，很多门店在初装时采用的是高质量的材料，一用十几年，日常维护又好，所以胖东来的门店能始终如新。胖东来开业十多年的门店，只换过一块瓷砖，还是搬动冰箱时不小心砸坏的。

一些门店动辄重装调整，花费巨大，这些投入进去的资金，需要卖多少货物才能赚回成本。如果零售商整体运营较好，有充足的资金，压力还不算大，如果本身入不敷出，此时还投巨资，必会跌入泥潭。

大搞装修的根本原因是，门店销售不佳或不理想，以为改变环境就万事大吉，而未真正从供应链、商品、卖场环境、员工面貌找原因。动辄上千万的重装资金，用在员工身上多好，员工还拿着少得可怜的工资，提高员工收入，员工面貌变好，门店的销售自然会有跃升。

在漫长的疫情期，零售商面临诸多考验。关店的新闻不绝于耳，家乐福在去年前三季度关闭了54家门店，近期又退出海南市场，中百集团去年下半年关闭5家大卖场，绿地优选大规模关店。零售市场发生着潜移默化的变化，不再会大开大合，而是迈入精细时代。

之前如履薄冰、精细慎微的零售商当下稳扎稳打，固守住优势区域，做得风生水起，之前贪快求大的零售商，大都感受到寒意，这股寒意不会吹过即散，此时正侵入肌体、侵害零售商的五脏六腑。谁更有韧性，已略见分晓。

·未来之路

未来很长一段时间，零售市场不会像以前那样，以大为美，以快为先，精细时代对零售商提出更高要求。在规模时代，零售商可以迅速展店，占领疆域；在精细时代，考量的是零售商的运营能力及各项储备，着意单店的生存与发展。

不再追求规模至上，规模再大，大不过生存。零售商需要潜心研究单店的成长，潜心从供应链、商品做起，也应像于东来先生提倡的那样给员工爱，商品与员工是零售商的核心能力。

盒马鲜生之所以能在去年就实现盈利，除了有模式优势外，最重要的商品做得好。其出新品的能力让人叹为观止，商品的品质也让人赞叹。这让盒马很快能与其他零售商拉开距离，建立独家特色，这个特色不是悬挂链，不是精美的装修，是开发商品的能力，让人难以模仿和超越。

胖东来的门店好，这在业内达成共识，胖东来的员工服务热情也是业内共识。要让所有员工愿意拥抱企业文化，有意愿达成经营目标，这不简单。许多零售商把热情服务挂在嘴边，向员工不停宣导，如果做不到，就粗暴罚款，看似达成了一致，其实是造成了更大分歧。胖东来有科学人性的考核体系，也有切实为员工着想的薪酬福利，更有时刻对员工的关爱，如果不拿出十分的耐心与诚意，很难做到。这条看似简单，实则最难。

单店发展得好，体现出集团优势。在规模时代，零售商关注展店的速度与规模，现在需要重新重视单店质量、梳理门店运营、商品、服务。现在有些门店“浪费”惊人，卖场看似填得很满，细看下去，经营项目重复较多，好招商的商品面积太大，联营项目过多；员工无所事事，无精打采的多；再看，货架损坏未及时修理，隐蔽处落满灰尘……这些都在削减门店的内动力。

据说盒马的坪效是普通大卖场的7倍以上。把相同业绩的盒马与大卖场对比，大卖场的成本多为租金、水电、人工等，盒马可以用较少的租金、水电、人工取得较高的收益，余下的投入到物流配送、新品开发、技术提升，这是一个较良性的循环。大卖场在成本重压之下，步履艰难，已显老态。

消费者在悄然改变，零售商在默然改变。时间消弭许多，也留下些许印迹。行业内的事，那些值得记住的，那些无法回首的，像首编织好的乐曲，如歌如诉，如怨如慕。不管怎样，都要迈入新的乐曲篇章，要重新认识消费者，零售商要重新认识自我。

公告：由联商网主办的2023中国超市周将于3月13-17日在河南许昌召开。这次超市周将集合中国千余家超市企业的负责人和高管，堪称中国超市行业的大盛会。

值得一提的是，这次超市周参会者将前所未有亲密接触胖东来和于东来。东来哥将专场深入分享其经营理念和管理思想；同时，胖东来各部门高管在七个分论坛首次对外分享，包括核心品类采购、自有品牌开发、门店经营、人力资源等关键部门高管。还有机会全程参观考察胖东来所有门店，以及胖东来总部空间，更近距离学习胖东来。并获得于东来最新内部演讲集。

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