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来源/CNBC

编译/松柏

可口可乐（Coca-Cola）是全球最大的饮料公司之一，每天供应超过19亿瓶饮料。最初，该品牌在药店售卖5美分一杯的单品。如今，该公司拥有包括可口可乐、芬达和雪碧在内的200个品牌。但随着美国碳酸饮料消费量的下降，这家软饮料（Soft Drink）制造商被迫转型。

译者注：“软饮料”指不含乙醇或乙醇含量小于0.5%的饮料制品。

图源：可口可乐官方

2021年，可口可乐推出了Topo Chico硬苏打水，这是该公司近40年来首次在美国进军酒精饮料市场。该公司最近还重点投资Body Armor运动饮料，并收购了英国咖啡制造商COSTA。虽然2021年第一季度新冠疫情严重影响了可口可乐的业务，但报告显示，其净收入增长了5%，达到90亿美元。

2016-2021，可口可乐各季度净收入（单位：十亿美元） 图源：CNBC 

公司CEO詹鲲杰（James Quincey）说：“在过去的12个月中，我们集中精力改善公司的营销策略。我们减少了一半的品牌、专注于我们的创新赛道、加强与罐装工厂的合作，以全新而别具一格的方式真正支持客户。以上所有策略，加上我们建立的全新组织，如你所说，将足以支撑我们的业务恢复到疫情前的水平。”

同时，该企业也面临着一系列挑战，包括新冠疫情的进一步冲击以及自2020年11月以来美国国税局（IRS）提起的税收诉讼。美国税务法院称，可口可乐必须支付34亿美元的税款。可口可乐公司回应道，它最终将在与美国国税局的诉讼中获胜，但潜在的赔偿责任可能高达120亿美元。

在历经135年的辉煌之后，这家软饮料巨头企业能否保持巅峰状态？美国含糖饮料市场的长期衰退对可口可乐的未来又意味着什么？

一、道路曲折，螺旋上升

可口可乐的历史可以追溯到美国乔治亚州亚特兰大的一个冷饮机。1886年，药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)发明了一种深色糖浆——向附近药店里的糖浆加入碳酸水，并且以5美分一杯的价格出售这款“混合饮料”。据说，这款配方含有咖啡因和大量的糖。在最初的几年里，里面还含有少量的古柯叶提取物，换句话说，就是可卡因。

《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》的作者马克·彭德格拉斯(Mark Pendergrast)说，起初，他们主要是把这款“混合饮料”作为一种药物来宣传。这种饮料被认为可以治疗吗啡成瘾，但不幸的是，在这方面它没有起到作用。但人们仍将其视作一种催情药，认为它能治愈任何疾病。

1888年，彭伯顿将配方卖给富商阿萨·坎德勒。截至1895年，可口可乐覆盖了美国各州，可口可乐的广告也开始出现在钟表、托盘和海报上，饮料也从冷饮机转移到了瓶装形式。该公司的广告预算在1911年达到100万美元，相当于今天的2700万美元左右。

马克·彭德格拉斯特说：“可口可乐在1900至1910年突飞猛进、大获全胜。催生了大量罐装厂，不仅仅分布于美国南部，在全国的每个小镇都有了可口可乐罐装厂的身影。”

到了20世纪20年代和30年代，可口可乐已经将自己塑造成全美软饮料代表的形象，并开始进军国外市场。第二次世界大战期间，通过对战时生产委员会的成功游说，可口可乐公司的军需产品免于蔗糖定量配给的限制。为了满足市场需求，公司在全球范围内建立了64个便携式装瓶厂，销售了超过50亿瓶的可口可乐。事实证明，不仅仅是美国人，地球人都迷上了这种含糖饮料。

根据彭德格拉斯特的《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》一书，在德国，由于战争，可口可乐的重要原料供应被削减。为此，当地经营者发明了一款新的饮料——芬达(Fanta)，这种风味饮料是该公司首个新产品，并最终在1960年进入美国市场。

可口可乐接连推出了一系列创新之举。1960年，该品牌推出了12盎司重的罐装汽水。1963年，该公司推出第一款无糖汽水“Tab”。1971年，可口可乐在全球播出广告“I’d like to Buy the World of Coke”(我想给世界买一杯可口可乐)。1982年，灰罐健怡可乐首次亮相。

1985年，为了促进销售，并取得在汽水之争中对百事可乐的胜利，可口可乐公司重新配制其经典汽水，并推出了新款可乐。粉丝和专家学者对此纷纷持反对意见，认为这是重大战略失误。新款汽水推出后仅79天就陨落了，该公司立即扭转方向，恢复了原来的配方。那时，美国的含糖饮料消费量正值上升期，势头良好。

20世纪90年代以来，可口可乐公司即将迎来发展史上巨大的潜在威胁。在21世纪初，卫生与健康无疑成为消费者的关注焦点。这一趋势导致汽水消费开始下滑。

晨星公司(Morningstar)股票分析师尼克·约翰逊(Nick Johnson)指出，从消费的角度来看，可乐人均消费高峰大约发生在21世纪初，然后就一直在走下坡路。市场调查公司NPD食品和饮料行业分析师达伦·西弗(Darren Seifer)分析说，我们注意到，由于人们对糖和碳水化合物的担忧开始增加，碳酸饮料的消费也就随之下降。

尽管如此，包括美国人在内的世界各地的人们仍然迷恋着汽水。2011年至2014年期间，几乎一半的美国成年人每天至少喝一种含糖饮料。

二、盈利有道，找准定位

根据美国市场调研公司IBISWorld的数据，美国的汽水市场价值高达385亿美元，市场主体包括百事公司、KDP(Keuring Dr. Pepper)和可口可乐等公司。因为疫情，消费者大多选择待在家里，偶尔才去餐厅、音乐会和体育赛事现场。新冠肺炎疫情对软饮料制造商来说可谓利弊共存。

百事公司(PepsiCo)宣布2021年第一季度的净销售额达到148亿美元以上，比前一年高出近7%。其中，百事旗下的休闲食品公司菲多利(Frito Lay)是主要的“摇钱树”，微笑趣泡(Bubly Sparkling Water)以及与星巴克合作推出的即饮咖啡(Ready to Drink Coffees)等的销量增加也立下大功。随着越来越多的人居家办公，大家对于“咖啡因”的依赖程度也在不断加深。

2016-2021，百事公司各季度净销售额(单位：十亿美元)  图源：CNBC

KDP(Keuring Dr. Pepper)的咖啡业务也得到较大幅度增长。该公司宣布2021年第一季度净销售额为29亿美元，比上年同期高出11%以上。虽然可口可乐2020年的净收入下降了11%，但这家软饮料制造商有回稳的趋势，2021年第一季度净收入为90亿美元，比上年同期增长5%。

2018-2021，KDP集团各季度净销售额(单位：十亿美元)  图源：CNBC

毋庸置疑，可口可乐公司遭受新冠疫情的沉重打击，并且肯定没有这么快走出困境。CEO詹鲲杰谈道：“虽然存在不确定性和波动性，特别是短期内的美国市场，但我们对所设定的目标和通往成功的道路，以及盈利能力充满信心。而且始终坚信，我们将会从这场危机中强势崛起。”

根据一位分析师的说法，这家汽水零售巨头面临一个主要问题，即可口可乐在麦当劳等餐馆和体育场馆的曝光度远超同行百事公司或KDP。在疫情之下，随着这些公开场合关闭，意味着可口可乐在这些渠道上失去了优势，并且在收入和市场份额方面受到了很大程度的影响。

为了弥补这一损失，这家软饮料制造商在2020年将其全球员工人数减少了约11%。该公司将品牌从400个缩减到200个。据分析师称，可口可乐有几个关键优势，将使该公司能重振其业务。首先，可口可乐市场遍及全球，这能为公司提供稳定的增长源。可口可乐产品在全球200多个国家和地区销售。

可口可乐还拥有世界上最大的非酒精饮料分销体系之一，并且40%以上的销售额来自中产阶级不断壮大的发展中国家和新兴经济体。2020年，可口可乐的营业净收入为330亿美元，其中近66%来自美国以外的发达市场，在这些市场中，可口可乐形成了自己的竞争优势。该公司拥有由创新驱动的成熟的利润增长战略。

图源：CNBC

晨星股票分析师尼克·约翰逊表示，即使美国市场消费量一直在下降，但该品类的全球销售额仍在增加。

据约翰逊说，可口可乐使用的策略之一是“包装架构”，这通常是指消费者愿意为包装创新支付额外费用。在可口可乐的案例中，我们发现消费者不仅喜欢小尺寸的饮料包装，而且愿意为这种类型的饮料支付更多钱。

另一个关键优势是，可口可乐始终将自己定位在资本密集度较低的供应链端，与百事可乐等竞争对手饮料公司相比，该品牌需要的人工和开销相对较少。大多数可口可乐的饮料都不是由该公司自行包装和交付的。一般来说，该公司的业务重点是生产饮料的浓缩物，并将这些配方/混合剂运送给罐装厂进行加工、包装和配送。

三、直面问题，绿色发展 

2020年，环保公司Break Free From Plastic与55个国家的近1.5万名志愿者合作，对全球塑料垃圾进行调查。在2个月的梳理过程中，该公司收集了各类塑料咖啡杯盖、洗发水瓶和医用口罩。该环保公司称，在51个国家收集了近1.4万个可口可乐品牌的塑料包装，因此，软饮料巨头可口可乐已经连续第三年成为全球第一大塑料污染企业。

据绿色和平组织(Greenpeace)称，截至2018年，可口可乐已经生产了超过1100亿个一次性塑料瓶。该组织估计，在2018年的前十年里，可口可乐公司的一次性塑料瓶数量增加了约三分之一，占全球可乐包装的近70%。

虽然可口可乐不是唯一依赖塑料包装的跨国公司，但该公司的规模表明了问题的严重性。根据该组织数据显示，其他主要的环境污染者包括百事(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、联合利华(Unilever)、亿滋国际(Mondelez International)和玛氏(Mars)。

世界经济论坛的一份报告指出，每年至少有800万吨的塑料排入海洋，相当于每分钟将整车的废物倒入海洋。塑料包装的使用让可口可乐成为该议题的“罪魁祸首”。2018年，为了改变现状，可口可乐公司宣布到2030年，将在其瓶罐包装中使用至少50%的可回收材料。

到同一年，可口可乐还将收集或回收所卖出的每一个瓶罐。该公司还在2009年推出了一种由30%的植物基材料组成塑料瓶。2020年，可口可乐与丹麦创业公司Pabaco合作，开发100%的纸瓶，该项目正处于起步阶段。但批评者认为，由于包装回收成本很高，而且美国只有不到30%的塑料瓶被回收，显然这些应对措施是远远不够的。

可口可乐面临的另一个质疑是其用水问题。大约1/3的可口可乐装瓶厂在用水紧张的地区运营，该73%以上的水被该公司用于种植甘蔗、橙子和苹果等原料。为了提高用水效率，该公司减少或取消了生产过程中的用水量。2004年，该公司制造1升产品用水量为2.7升，但到2018年减少到1.92升。

该公司还在2016年宣布，通过与当地组织合作推广“水资源回馈计划”，承诺将饮料生产用水100%返还给大自然和当地社区。

2004-2018，可口可乐公司每升产品的用水量 图源：CNBC

四、顺应时代，调整步伐

受新冠疫情影响，可口可乐在北美和西欧的业务有所回落，2020年可口可乐气泡水饮料的销售额下降了4%。

公司CEO詹鲲杰谈道：“显然，消费者已经适应了当前的形势，而我认为坚持下去的主因是电商业务的大幅提升。电商业务对很多行业来说更加重要。食品杂货领域的电商业务正加速扩展，我认为饮料领域的发展势头也将持续下去。我想表达的是，电商不仅仅是指你买了什么东西送到家里，而且还包括家庭以外的因素，外卖的数量，配送的数量。”

扩大市场的另一渠道是提供全新产品，这将为软饮料制造商带来更直接的改变。2020年，可口可乐大约25%的收入来自新产品和新配方，如零度可乐(Coke Zero)和可乐能量饮料(Coke Energy)。根据晨星的数据，2年前同一数据占比约为15%。

公司CEO詹鲲杰说：“刚开始在拉美和欧洲某些国家推销Topo Chico硬苏打水时，我们感到十分激动，因为市场反应良好，客户反应良好，销售情况良好，并且很快就进入了美国市场。”

该公司也在不断试水其他品类。2018年，可口可乐收购了运动饮料制造商Body Armor的少数股权。2019年，可口可乐以49亿美元完成了对COSTA的收购。COSTA在欧洲、亚洲和中东拥有超过4000家咖啡店，提供从自动贩卖机到即饮产品等一系列产品。全球咖啡市场每年增长6%，而且健康问题又恰恰是大多数人的首要关切。这可能是软饮料制造商的创新，能为传统的苏打水业务带来一些最大的收益。

公司CEO詹鲲杰补充道：“当前消费者开始转向低卡饮料，我们也紧跟潮流和趋势，推出了零糖可乐，这类商品的销售不仅仅是在2021年第一季度增长，而且增长势头贯穿整个2020年。”

此外，由于可口可乐的大部分业务是在美国以外的地区，新冠疫苗推广速度以及全球经济形势仍具有不确定性，可口可乐可能无法像其同行那样迅速恢复。但分析师们仍然对该公司持积极态度，认为该公司将会强势复苏。